推銷怪才巧定價格

[中國童裝網(wǎng)]吉諾。鮑洛奇是六七十年代的美國食品零售業(yè)大王，他的一生給我們留下了無數(shù)寶貴的商戰(zhàn)傳奇。

　　鮑洛奇的推銷才干在他10歲那年就顯露出來了。那時他還是個礦工家庭的窮孩子，他發(fā)現(xiàn)來礦區(qū)參觀的游客們喜愛帶寫當(dāng)?shù)氐臇|西作紀(jì)念，他就揀了許多五顏六色的鐵礦片向游客兜售，游客們果然爭相購買。不料其他的孩子立即群起仿效，鮑洛奇靈機(jī)一動，把精心挑選的礦石裝進(jìn)小玻璃瓶，陽光之下，礦石發(fā)出絢麗的光澤，游客們簡直愛不釋手，鮑洛奇也乘機(jī)將價格提高了4倍。也許正是這個有趣的經(jīng)歷，使得鮑洛奇對銷售與定價總有獨到的見解。以致在他一生的商業(yè)生涯這，他都注意制訂銷售價格的藝術(shù)。

　　鮑洛奇認(rèn)為，以將價促進(jìn)銷售、擊垮競爭對手，是零售業(yè)這一種重要的銷售手段，也是他常用的一種手段。但是，他絕不一味地搞降價銷售。如果產(chǎn)品的品質(zhì)的確比別人高出一頭的話，按優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則，價格當(dāng)然要不別人高；再者，有許多因素促使顧客購買某件商品，一件商品定價與別人雷同，是不能吸引顧客的注意力的，哪怕定價稍高，若消費者體現(xiàn)出物有所值的道理，一樣會趨之若鶩的。

　　鮑洛奇深知，優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品所帶來的利潤是低檔產(chǎn)品所無法比擬的，高檔高價便有所回報。所以，鮑洛奇絞盡腦汁，在怎樣才能使顧客對其產(chǎn)品形成高檔產(chǎn)品形象上大做文章。

　　一方面，他在產(chǎn)品的品質(zhì)和廣告宣傳上下功夫。鮑洛奇曾生產(chǎn)一種中國炒面，為了給人耳目一新的感覺，他在口味上下大動腦筋，以濃烈的意大利調(diào)味品將炒面的味道調(diào)得非常刺激，形成了一種獨特的中西結(jié)合的口味，生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的中國炒面。同時，使得第一流的包裝和新穎的廣告展開大規(guī)模的宣傳攻勢，打出“中國炒面是三餐之后最高雅的享受”的口號，不中國炒面暗示成家庭財富和社會地位的象征。鮑洛奇這一做法相當(dāng)成功。他把注意力主要集中在了大量中等收入的家庭上。他認(rèn)為，中等收入的人家，一般都講究面子，他們買東西固然希望物美價廉，訂單只要有特色，哪怕價錢貴一些，他們也認(rèn)為物有所值，他們是中國食品生意的主要對象。所以針對他們的心理，鮑洛奇在包裝和宣傳上花了很多精力。果然不出所料，中等家庭的主婦們皆以選購中國炒面為榮，盡管鮑洛奇的定價很高，她們依然不以為貴。

　　另一方面，鮑洛奇很會揣摩顧客的心理，常常利用較高的價格吸引顧客的注意力。由于新產(chǎn)品投放市場之初，消費者對這種相對高價格商品的品質(zhì)充滿好奇，很容易就激發(fā)了他們的購買欲，并且，一種產(chǎn)品的定價較高，可以為其它產(chǎn)品的定價騰出靈活的空間，企業(yè)就能占據(jù)主動。當(dāng)然，這一切都是建立的產(chǎn)品的品質(zhì)的確不同凡響的基礎(chǔ)上的。有一次，鮑洛奇生產(chǎn)的一種蔬菜罐頭上市的時候，由于別的廠商同類產(chǎn)品的價格幾乎全在每罐5角錢以下，所以公司的營銷人員建議將價格定在4角7分到4角8分之間。但鮑洛奇卻將價格定在5角9分。一下子提高了20％！鮑洛奇向銷售人員解釋說，5角錢以下的類似商品已經(jīng)非常之多，顧客們已經(jīng)根本感覺不到每一種商品有什么特別，并在心理上潛意識地認(rèn)為它們都是平庸的商品。如果價格定在4角9分，顧客自然會將之劃入平庸之列，而且還認(rèn)為你的價格已盡可能地定高，你已經(jīng)占盡了便宜，甚至產(chǎn)生一種受欺詐的感覺；若你的產(chǎn)品定價5角以上，立即就會被顧客劃入不同凡響的高級貨一類，定價至5角9分，既給人感覺與普通貨的價格有明顯的差別，從而品質(zhì)也有明顯差別，還給人感覺這是高級貨中不能再低的價格了，從而使顧客覺得廠商很關(guān)照他們，顧客反而覺得自己占了便宜。經(jīng)鮑洛奇這么一解釋，大家恍然大悟，但總還有些將信將疑。后來在實際的銷售中，鮑洛奇掀起了一場大規(guī)模促銷行動，口號就是“讓一分利給顧客”，于是更加強(qiáng)化了顧客心理中覺得占了便宜的感覺，蔬菜罐頭的銷售大獲全勝。這5角9分的高價非但沒有嚇跑顧客，反倒誘惑了顧客選購的欲望，公司的營銷人員不得不佩服鮑洛奇真正工于心計。

　　后來，隨著鮑洛奇經(jīng)營中國食品的成功，效仿者日益增多，這已對鮑洛奇的高價策略宣傳了嚴(yán)重威脅。即使這樣，鮑洛奇也決定不輕易降低產(chǎn)品的價格。道理很簡單，如果商品價格總是下降，誰還敢搶先購買這種產(chǎn)品呢？而且，高價商品降到低價商品的價格，在消費者心中還有什么信譽(yù)？顧客還會有一種被欺騙的感覺。一旦處于該產(chǎn)品積壓的不利情況，許多平庸的商人都會選擇降價推銷的老套路，但鮑洛奇決不輕易如此，降低價格似乎永遠(yuǎn)不屬于他思考的范圍。那么，如何處理積壓的產(chǎn)品呢？他采取贈送獎券、發(fā)放紀(jì)念品等形式，將產(chǎn)品堂而皇之地贈送給顧客。這樣，既吸引了顧客，又保護(hù)了產(chǎn)品的定價。鮑洛奇的這種做法維護(hù)了自己的產(chǎn)品聲譽(yù)，并為公司以后的發(fā)展留下了后路，是似拙實巧的一步妙棋。合理地運(yùn)用定價藝術(shù)，使他在競爭中獲得了相當(dāng)大的主動權(quán)。

　　鮑洛奇是個不折不扣的推銷天才，在他看來，推銷根本就是一門藝術(shù)。有一個小例子可以進(jìn)一步說明這位天才是如何善于用心。一從，鮑洛奇形式嚴(yán)重冷門的豌豆罐頭，他把許多老客戶請到自己的辦公室。大家一進(jìn)門，見辦公室里人來人往，忙碌的搬運(yùn)工人進(jìn)進(jìn)出出地搬著豌豆罐頭，各家公司的代表正在與鮑洛奇大聲地爭吵。把個辦公室搞得污七八糟。當(dāng)然這是事先安排好的。鮑洛奇揮舞著手中的訂單站在辦公室上大聲地叫喊取貨人的名字。這些老客戶正在猶豫不定之際，又聽到其他人正紛紛議論馬上就要漲價的消息。老客戶們這才恍然大悟，隨之也加入了搶購的隊伍。就這樣，不到一天，300箱豌豆一搶而空，價錢比平常的時候還要高出一截，正好應(yīng)驗了漲價的傳言。所有的一切在鮑洛奇的精心安排下，滴水不漏，天衣無縫。

　　[案例分析]

　　說鮑洛奇是一位推銷天才，不如說他是一位熟知人們心理的心理學(xué)家。他在決策之前，總能站在消費者的角度去思考問題。首先，鮑洛奇深知，優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品所帶來的利潤是低檔產(chǎn)品所無法比擬的，高檔高價便會有高回報，所以，鮑洛奇絞盡腦汁，在怎樣才能使顧客對其產(chǎn)品宣傳高檔產(chǎn)品的形象上大做文章。一方面，他在產(chǎn)品的品質(zhì)和廣告宣傳上下功夫。其次，鮑洛奇把顧客的心理揣摩的非常透徹，常常利用較高的價格吸引顧客的注意力，他認(rèn)為新產(chǎn)品在投放市場之初，消費者對這種相對高價格商品的品質(zhì)充滿了好奇，很容易激起他們的購買欲，從而進(jìn)行各種有效的推銷。最后，在鮑洛奇的高價策略被紛紛仿效的時候，他也決定不輕易降低產(chǎn)品的價格而損壞了商品的形象，而是另辟蹊徑，采取贈送獎券、發(fā)放紀(jì)念品等形式，將產(chǎn)品堂而皇之地饋贈給顧客，這樣，既吸引了顧客，又保護(hù)了產(chǎn)品的定價。現(xiàn)在，我們?nèi)阅軓孽U洛奇的推銷方式中悟出很多東西……