重在溝通的耐克廣告

　　顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘是多方面的，其中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’s Marketing Communication)。著眼于溝通的耐克廣告給消費者留下深到的印象。雖然“耐克”的廣告費投入與全球頭號廣告主P&2G公司的廣告費相比，并不為多，大約只是后者的l／9左右，但富有創(chuàng)意且極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的成功之處：

　　——如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場；

　　——如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通；

　　——如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；

　　——如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；

　　——如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。 

　　香港《信報財經(jīng)月刊》曾作過這樣一個報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批準使用槍支自衛(wèi)以保護人身、財產(chǎn)的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護”……消費者會這樣“青睬”一雙運動鞋?真是天方夜譚般的神話!然而，耐克公司的確擁有這樣的“消費神話”——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。

　　耐克公司還有一個“成長神話”：在六十年代耐克公司創(chuàng)建之初，它還是一家規(guī)模甚小，隨時都有可能倒閉的企業(yè)。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機構(gòu)。然而，這樣一家簡陋、舉步維艱的新創(chuàng)公司，在二、三十年中令人驚奇地成長為行業(yè)巨頭。耐克公司的飛速成長令精明自負的華爾街投資商和分析家們迷惑不解，甚至難堪，因為他們中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司，聲稱：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”而他們現(xiàn)在只好對自己的失誤解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

　　耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”

　　（一）廣告變法重在溝通

　　一語驚醒夢中人。耐克公司總裁的評論道出了耐克公司成功神話的真諦：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品脾深受眾愛，迅速成長。

　　耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一則穿著舒適，另一則固有些耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。

　　80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像 Ievi品牌(牛仔服的領(lǐng)導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。

　　耐克公司在兩個完全不同的市場作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。

　　真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告，在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。

　　耐克公司的廣告變法是相當成功的，這首先體現(xiàn)在公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強調(diào)溝通風格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，后者曾在80年代中期當過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風。然而這一切均無濟于事，搶先一步的耐克公司產(chǎn)品的風格和優(yōu)點已在消費者心中占據(jù)了不可動搖的地位。

　　耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。

　�。ǘ┏绨菖c對話：共鳴溝通

　　耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克公司祭起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個家伙在玩藍球，本尼報怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……　

　　在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產(chǎn)品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教。獨立意識增強的特點，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

　　廣告最主要目的就是溝通，我們稱耐克廣告是真正的廣告，就是因為它是真正的溝通。耐克廣告代理商 W＆K公司的計劃總監(jiān) Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。’；但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到育少年顧客的認同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。

　　耐克公司在青少年市場上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產(chǎn)生強烈共鳴的優(yōu)良效果。

　　耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，