“宜家”透明營銷美生活

　　讓顧客明白得越多越好

　　如此一來，顧客購物只好完全憑自己的感覺，經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣辨別選擇，吃虧上當(dāng)也在所難免，無形中損害了潛在市場的培育工作。

　　現(xiàn)在是信息社會，是市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展以及“消費(fèi)過剩”的時期。生產(chǎn)廠家和商家要想穩(wěn)固地立足市場，并得到長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，其經(jīng)營思想就必須跟以上幾種作法反過來，即應(yīng)盡量向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品，價格，功能等方面的全部真實(shí)信息，豐富而透明，以使顧客在充分掌握這些信息的前提下，作出完全自主的購物選擇。在這方面，在全國所有的大小商場，包括所有進(jìn)入中國的國際零售集團(tuán)中，“宜家家居”堪稱典范。

　　宜家家居

　　宜家家居，瑞典家居用品零售集團(tuán)，已有56年歷史，在全世界29個國家的各大城市－如紐約。巴黎，悉尼，斯德哥爾摩－擁有150個商場（在中國的北京，上海各有一個）。如今，宜家已成為世界上最大的家居用品公司，商品品種多達(dá)11000種。

　　宜家的所有產(chǎn)品都在瑞典開發(fā)，設(shè)計，以美觀，優(yōu)質(zhì)，實(shí)用而聞名于世。

　　宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計好的產(chǎn)品時，會首先考慮一個合理的價格，然后選用優(yōu)質(zhì)原材料，并且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計師合作，按照這個價格或低于這個價格組織生產(chǎn)。這種“價廉物美”的思想和方法包括在宜家商場的每件家具和產(chǎn)品設(shè)計之中。

　　宜家總是大批量采購，因此享受到優(yōu)惠的采購價格，從而降低銷售價格。宜家的產(chǎn)品采用平板式包裝，節(jié)省了運(yùn)輸空間，大大降低了開支，同時又不影響商品質(zhì)量。

　　在宜家購物，你可以通過自己動手來省錢－自己選購，自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師，非常棒的廚房設(shè)計人員等，請他們幫助你設(shè)計新房，或提出改造舊居的建議。

　　輕松，自在的購物氛圍是全球150家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。”如果你需要幫助，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松，自在地逛商場和作出購物決定。

　　如果你是內(nèi)行，請相信我是最好的

　　宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區(qū)的宜家家居商場二樓的烹飪用品區(qū)，你會看到一張餐桌。幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯，咖啡壺，閃閃發(fā)亮的刀叉，精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當(dāng)然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你會同樣能看到以上餐具的裝點(diǎn)。另外，床上有品區(qū)的被子，床單，枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說廚房，書房，客廳，臥室，浴室和“家居辦公室”的示范室了－它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有，像一個真“家”那樣實(shí)施齊全，風(fēng)情萬種。

　　商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。目前在國內(nèi)，除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店賣，而鍋碗瓢盆，玩具燈具等往往又是超級市場貨架上的商品。

　　但在宜家家居，你可以買到幾乎所有的家居用品－其實(shí)細(xì)想一想，它們本來就都是配合使用，不可或缺的，干嗎要把它們?nèi)藶榈胤珠_呢？

　　在宜家，用于對商品檢測的測試器總是非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開，關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次。你相信嗎？即使它經(jīng)過了35年，26萬次的開和關(guān)，廚柜門仍想今天一樣地正常工作！

　　跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)，席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候，宜家沙發(fā)上幾乎坐滿了人（有次，我還看見一個老外坐在沙發(fā)上睡著了）。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)，“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么地舒服！”

　　在沙發(fā)區(qū)，一架沙發(fā)測試器正不停地向被測試的沙發(fā)施加壓力，以測試沙發(fā)承受壓力的次數(shù)。計數(shù)器上的數(shù)字顯示：至2000年8月25日15：53，這只沙發(fā)已承受過582449次壓力。

　　我想，那些向顧客發(fā)出“樣品勿坐”警告的國內(nèi)家具店，除了對顧客慣有的冷漠之外，是否還有一種對自己的產(chǎn)品缺乏信心的心態(tài)在作崇？

　　如果你是外行，告訴你怎樣做內(nèi)行

　　宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南，保養(yǎng)方法，價格。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：

　　“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干。”

　　你知道為什么要選擇和使用節(jié)能燈泡嗎？北京宜家家居二樓的廳柱上寫著這個答案：

　　1.一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于8只普通燈泡；您可以少換幾次燈泡；2.節(jié)能燈泡可為以個家庭一年節(jié)省400元；3.11瓦節(jié)能燈泡相當(dāng)于60瓦普通燈泡的亮度；4.節(jié)能燈泡是環(huán)境的保護(hù)者。

　　這則說明的下面安裝了兩排閃閃發(fā)亮的燈泡，一排是6只11瓦的節(jié)能燈泡，另一排是6只60瓦普通燈泡。兩排燈泡對應(yīng)著兩個電表，電表的啟動時間是1999年5月7日9：30，到2000年的8月25日，6只11瓦的節(jié)能燈泡共用電420度；6只60瓦的普通燈泡已用了2237.5度，而且有一只燈已經(jīng)不亮了。

　　一只箭頭指著兩只電表：“請看這兩只燈泡巨大的差別。”正是“事實(shí)勝于雄辯”！

　　一般人購買家具前都會有忐忑不安的心理，畢竟是大件商品，而且要長期在家中使用。買了，用了一段時期小毛病不斷，大毛病也犯。仍了吧可惜，繼續(xù)用著又堵心，要求退貨更沒把握能如愿以償……因此，買一件能使人放心的好家具，是每位消費(fèi)者由衷的心愿。

　　為什么要買宜家的沙發(fā)？因?yàn)?ldquo;大部分宜家沙發(fā)具有如下特征：1.可拆換沙發(fā)套（為了一個嶄新的面貌）。2.便于清洗。3.可以延長沙發(fā)的壽命。4.孩子們可以在周圍盡情地玩耍。5.表面經(jīng)過防污漬處理。6.經(jīng)過褪色測試（當(dāng)然，還是應(yīng)該避免陽光直射）。”

　　此外，宜家沙發(fā)都擁有結(jié)實(shí)的框架，都經(jīng)過每日耐磨度測試，而且不管是扶手椅，兩座沙發(fā)，三座沙發(fā)，還是沙發(fā)床均有多種尺寸可供選擇，因此適合各種體型。

　　看了以上的介紹，再坐上去親身感受一番，你還會擔(dān)心自己購買后上當(dāng)嗎？可能你仍不放心，但那也不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

　　如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“有這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一上把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起來看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。

　　每個顧客在作出購買決定以前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定會感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易作出購買決定。宜家的做法，與戴爾計算機(jī)公司可謂異曲同工。戴爾將觸角直接伸到了電腦最終用戶那里，使用戶能根據(jù)自己的需求配置自己的計算機(jī)，然后直接從廠家訂貨，因此它出售的幾乎都是訂做的，完全符合用戶要求的產(chǎn)品。而宜家所謂的“宜家做一部分（大批量采購以降低價格，平板式包裝以降低開支），你自己做一部分（自己選購，自己運(yùn)送回家和自己組裝家具）”的購物方式，也能使顧客找到自己需要的一切，布置一個真正屬于自己的舒適雅致的家。

　　“宜家”告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴你和喜愛你。但如果你做得還不夠好，那么