讓顧客明白得越多越好
如此一來,顧客購物只好完全憑自己的感覺,經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣辨別選擇,吃虧上當(dāng)也在所難免,無形中損害了潛在市場的培育工作。
現(xiàn)在是信息社會,是市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展以及“消費(fèi)過剩”的時期。生產(chǎn)廠家和商家要想穩(wěn)固地立足市場,并得到長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展,其經(jīng)營思想就必須跟以上幾種作法反過來,即應(yīng)盡量向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品,價格,功能等方面的全部真實(shí)信息,豐富而透明,以使顧客在充分掌握這些信息的前提下,作出完全自主的購物選擇。在這方面,在全國所有的大小商場,包括所有進(jìn)入中國的國際零售集團(tuán)中,“宜家家居”堪稱典范。
宜家家居
宜家家居,瑞典家居用品零售集團(tuán),已有56年歷史,在全世界29個國家的各大城市-如紐約。巴黎,悉尼,斯德哥爾摩-擁有150個商場(在中國的北京,上海各有一個)。如今,宜家已成為世界上最大的家居用品公司,商品品種多達(dá)11000種。
宜家的所有產(chǎn)品都在瑞典開發(fā),設(shè)計,以美觀,優(yōu)質(zhì),實(shí)用而聞名于世。
宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計好的產(chǎn)品時,會首先考慮一個合理的價格,然后選用優(yōu)質(zhì)原材料,并且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計師合作,按照這個價格或低于這個價格組織生產(chǎn)。這種“價廉物美”的思想和方法包括在宜家商場的每件家具和產(chǎn)品設(shè)計之中。
宜家總是大批量采購,因此享受到優(yōu)惠的采購價格,從而降低銷售價格。宜家的產(chǎn)品采用平板式包裝,節(jié)省了運(yùn)輸空間,大大降低了開支,同時又不影響商品質(zhì)量。
在宜家購物,你可以通過自己動手來省錢-自己選購,自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師,非常棒的廚房設(shè)計人員等,請他們幫助你設(shè)計新房,或提出改造舊居的建議。
輕松,自在的購物氛圍是全球150家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜,打開柜門,在地毯上走走,或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣,你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服。”如果你需要幫助,可以向店員說一聲,但除非你要求店員幫助,否則宜家店員不會打擾你,以便讓你靜心瀏覽,輕松,自在地逛商場和作出購物決定。
如果你是內(nèi)行,請相信我是最好的
宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區(qū)的宜家家居商場二樓的烹飪用品區(qū),你會看到一張餐桌。幾把竹椅,餐桌上擺放著高腳玻璃杯,咖啡壺,閃閃發(fā)亮的刀叉,精美的瓷盤,以及鮮花和果蔬。當(dāng)然,在三樓展示餐桌和餐椅的地方,你會同樣能看到以上餐具的裝點(diǎn)。另外,床上有品區(qū)的被子,床單,枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果;而三樓展示臥床的地方,當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說廚房,書房,客廳,臥室,浴室和“家居辦公室”的示范室了-它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種,擺放有,像一個真“家”那樣實(shí)施齊全,風(fēng)情萬種。
商品的交叉展示,既是宜家賣場的展示風(fēng)格,又是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。目前在國內(nèi),除了大型的百貨公司和購物中心,家具一般只在家具店賣,而鍋碗瓢盆,玩具燈具等往往又是超級市場貨架上的商品。
但在宜家家居,你可以買到幾乎所有的家居用品-其實(shí)細(xì)想一想,它們本來就都是配合使用,不可或缺的,干嗎要把它們?nèi)藶榈胤珠_呢?
在宜家,用于對商品檢測的測試器總是非常引人注目。在廚房用品區(qū),宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的第一天就開始接受測試器的測試,廚柜的柜門和抽屜不停地開,關(guān)著,數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù):至今已有209440次。你相信嗎?即使它經(jīng)過了35年,26萬次的開和關(guān),廚柜門仍想今天一樣地正常工作!
跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā),席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候,宜家沙發(fā)上幾乎坐滿了人(有次,我還看見一個老外坐在沙發(fā)上睡著了)。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā),“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客:“請坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”
在沙發(fā)區(qū),一架沙發(fā)測試器正不停地向被測試的沙發(fā)施加壓力,以測試沙發(fā)承受壓力的次數(shù)。計數(shù)器上的數(shù)字顯示:至2000年8月25日15:53,這只沙發(fā)已承受過582449次壓力。
我想,那些向顧客發(fā)出“樣品勿坐”警告的國內(nèi)家具店,除了對顧客慣有的冷漠之外,是否還有一種對自己的產(chǎn)品缺乏信心的心態(tài)在作崇?
如果你是外行,告訴你怎樣做內(nèi)行
宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽:在標(biāo)簽上您會看到購買指南,保養(yǎng)方法,價格。”如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上,就這樣寫著:
“四季被,三被合一,一層是溫涼舒適的夏季被,一層是中暖度的春秋被,你也可以把兩層放在一起,那就是溫暖的冬季被。被芯填料:65%鴨絨,35%鴨毛,被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗,也可以用干衣機(jī)甩干。”
你知道為什么要選擇和使用節(jié)能燈泡嗎?北京宜家家居二樓的廳柱上寫著這個答案:
1.一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于8只普通燈泡;您可以少換幾次燈泡;2.節(jié)能燈泡可為以個家庭一年節(jié)省400元;3.11瓦節(jié)能燈泡相當(dāng)于60瓦普通燈泡的亮度;4.節(jié)能燈泡是環(huán)境的保護(hù)者。
這則說明的下面安裝了兩排閃閃發(fā)亮的燈泡,一排是6只11瓦的節(jié)能燈泡,另一排是6只60瓦普通燈泡。兩排燈泡對應(yīng)著兩個電表,電表的啟動時間是1999年5月7日9:30,到2000年的8月25日,6只11瓦的節(jié)能燈泡共用電420度;6只60瓦的普通燈泡已用了2237.5度,而且有一只燈已經(jīng)不亮了。
一只箭頭指著兩只電表:“請看這兩只燈泡巨大的差別。”正是“事實(shí)勝于雄辯”!
一般人購買家具前都會有忐忑不安的心理,畢竟是大件商品,而且要長期在家中使用。買了,用了一段時期小毛病不斷,大毛病也犯。仍了吧可惜,繼續(xù)用著又堵心,要求退貨更沒把握能如愿以償……因此,買一件能使人放心的好家具,是每位消費(fèi)者由衷的心愿。
為什么要買宜家的沙發(fā)?因?yàn)?ldquo;大部分宜家沙發(fā)具有如下特征:1.可拆換沙發(fā)套(為了一個嶄新的面貌)。2.便于清洗。3.可以延長沙發(fā)的壽命。4.孩子們可以在周圍盡情地玩耍。5.表面經(jīng)過防污漬處理。6.經(jīng)過褪色測試(當(dāng)然,還是應(yīng)該避免陽光直射)。”
此外,宜家沙發(fā)都擁有結(jié)實(shí)的框架,都經(jīng)過每日耐磨度測試,而且不管是扶手椅,兩座沙發(fā),三座沙發(fā),還是沙發(fā)床均有多種尺寸可供選擇,因此適合各種體型。
看了以上的介紹,再坐上去親身感受一番,你還會擔(dān)心自己購買后上當(dāng)嗎?可能你仍不放心,但那也不要緊,宜家的《商場指南》里寫著:“請放心,您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi),如果你對已購貨品不滿意,還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。
如果你不懂怎樣挑選地毯,宜家會用漫畫的形式告訴你:“有這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”:一上把地毯翻開來看它的背面;二是把地毯展開來看它的里面;三是把地毯折起來看它鼓起來的樣子;四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。
每個顧客在作出購買決定以前,如果對所購商品的特性一無所知,那么他肯定會感到手足無措。反之,他所掌握的商品信息越全面,越真實(shí),他就越容易作出購買決定。宜家的做法,與戴爾計算機(jī)公司可謂異曲同工。戴爾將觸角直接伸到了電腦最終用戶那里,使用戶能根據(jù)自己的需求配置自己的計算機(jī),然后直接從廠家訂貨,因此它出售的幾乎都是訂做的,完全符合用戶要求的產(chǎn)品。而宜家所謂的“宜家做一部分(大批量采購以降低價格,平板式包裝以降低開支),你自己做一部分(自己選購,自己運(yùn)送回家和自己組裝家具)”的購物方式,也能使顧客找到自己需要的一切,布置一個真正屬于自己的舒適雅致的家。
“宜家”告訴你,如果你是最好的,就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多,就只會更加信賴你和喜愛你。但如果你做得還不夠好,那么