殼牌公司的環(huán)保公關

　　確定目標

　　殼牌以負責任的企業(yè)公民（responsible corporate citizen）為目標，在其開展業(yè)務活動的各個國家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會公益活動，稱為社會投資（Social Investment）。1998年殼牌集團的社會投資總額達9200萬美元，其中環(huán)保在支出中占9%。

　　殼牌（中國）公司也秉承集團宗旨，積極從事社會投資，并選擇了環(huán)保、道路安全與教育作為其三大主題。自1995年起，隨著殼牌在中國業(yè)務的迅速發(fā)展，社會投資也逐漸增加，1998～1999年度投資總額達200萬元人民幣。

　　確定了環(huán)保主題之后，殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標受眾為主線，進行了廣泛的調(diào)查分析。

　　以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”為代表的民間環(huán)保團體十分活躍，并已有了相當?shù)挠绊�。這兩個協(xié)會已擁有數(shù)千會員，參與了從保護藏羚羊到出版環(huán)保叢書的各種活動，并與國外環(huán)保團體有著良好的合作。其會長梁從誠先生和廖曉義女士還曾作為民間組織的代表與克林頓總統(tǒng)會談。

　　以媒體為代表的公眾對環(huán)保的關心程度與日俱增，環(huán)保專欄越來越多地出現(xiàn)在報紙、雜志和電視、電臺上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計，1997年，全國76種有代表性的報紙如人民日報、光明日報、中國青年報等共發(fā)表22066條與環(huán)境相關的報道，平均每報為290.34條，亦即幾乎是每天一條，比1996年的250.8條和1995年的135.8條有明顯增加。

　　環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起，呈現(xiàn)“從娃娃做起”的勢頭。環(huán)保內(nèi)容不但出現(xiàn)在中小學生的自然、生物等課程中，而且教委、團委、青少年科技館等組成了一個立體的教育網(wǎng)，提供了一個良好的企業(yè)接入口。而針對中小學生的各種書報讀物中也有很多環(huán)保話題和知識。

　　鑒于絕大多數(shù)環(huán)�；顒犹幵谛麄鲗用嫔希瑢嶋H參與環(huán)保活動的還是鳳毛麟角。尤其在中小學生中，環(huán)保工作仍停留于知識傳播階段，廣大學生實踐機會少，動手能力顯得不足。殼牌公司于是在中小學生中大力宣傳環(huán)保的迫切性，普及環(huán)保知識，提高環(huán)保意識，樹立“人人有責”的責任感；通過親自參與，增強中小學生的動手能力，建立“我能夠做到”的信心，變環(huán)保意識為環(huán)保行動；以孩子影響家長、教師以至更廣泛的大眾，倡導“人人動手搞環(huán)保”；樹立殼牌作為一個負責任的企業(yè)公民的形象，增強社區(qū)親和力。

　　公關策略

　　結(jié)合環(huán)保與教育（教育也是殼牌集團社會投資的一大主題，占總投入的31%），鼓勵學生動腦筋與動手，由學生自己設計環(huán)保方案，經(jīng)評選獲獎的方案可以獲得殼牌三千元的資金支持，由設計方案的學生自己動手實施。

　　選擇最佳合作伙伴，最大限度地調(diào)動各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別與當?shù)亟涛献�，一方面保證了活動的廣泛性，另一方面也使“美境行動”的開展有了充足的人力資源保障。在北京，“自然之友”也參加了該活動的組織工作；

　　強調(diào)動手，在評獎中就考慮方案的可實施性，而所有獲獎方案都必須提交實施情況報告；

　　將活動的啟動時間設定在六一兒童節(jié)至六五世界環(huán)境日前后，這樣能夠獲得更高的媒介覆蓋率，吸引大眾關注，同時參與活動的中小學生可以利用暑假時間設計環(huán)保方案，經(jīng)評選后獲獎方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實施，保持了與學年起始時間的吻合，避免了組織上不必要的麻煩；

　　充分利用媒介擴大活動的影響，傳達“你也能做到”的信息；

　　最大限度地利用活動成果。活動組織者與參與者共同想方設法，更好地利用孩子們的創(chuàng)造成果。

　　實施過程

　　1998年初與三地教委和“自然之友”就組織“美境行動”達成一致，確定行動目標、方案、費用、各方權(quán)利與責任等；準備海報等物資，擬定評獎方案，通過教委將活動通知下發(fā)至各個中小學；

　　1998年6月初在三地同時舉行啟動儀式，參加者包括教委和環(huán)保局官員、民間環(huán)保團體的代表、媒體和殼牌公司代表。啟動儀式都采取了與環(huán)保活動相結(jié)合的方式，如北京是以清理天壇公園垃圾的實際行動宣布開始；

　　在各個中小學張貼海報，鼓勵廣大學生參與；對參與“美境行動”的各個中小學進行不定期的訪問，了解活動進程，解決實際問題；

　　1998年9月開始收集環(huán)保方案，組織各方專家進行評獎；

　　1998年11月為獲獎方案發(fā)獎，獲獎師生開始實施其方案；

　　1999年初收集實施報告，匯編成冊。

　　活動效果

　　京滬穗三地共有2000余名中小學生參與“殼牌美境行動”，提交環(huán)保方案1000余個；共有234個方案獲獎，其中北京101中學、清華附中、上海市東中學、復旦中學、廣州第四中學、第十三中學等學校學生提出的41個方案獲一等獎，他們都獲得了殼牌公司的資金支持得以實施；

　　獲獎方案內(nèi)容多樣，既有制作環(huán)保袋這樣的實踐活動，也有生物橋養(yǎng)殖這樣的研究活動，既有校外的環(huán)保宣傳，也有校內(nèi)環(huán)境凈化，既有傳統(tǒng)高科技時代特征的“殼牌美境網(wǎng)絡世界”；上海市的獲獎方案在教委的支持下參加了上海市青少年科技節(jié)的展覽會，有約30萬人，包括正在出席’99財富論壇的殼牌集團董事會副主席布宏達先生，參觀了這個展覽；上海市楊浦區(qū)市東中學高二學生建立了“殼牌美境網(wǎng)絡世界”（WWW.envir.online.sh.cn），這個活動旨在通過因特網(wǎng)來宣傳環(huán)保和“殼牌美境行動”。這個活動獲得了殼牌公司額外的22000元人民幣贊助；殼牌把上海市彭浦新村一小的孩子們創(chuàng)作的環(huán)保漫畫制成2000年小臺歷。一萬本這樣的小臺歷被免費贈送給參與美境行動的孩子們、新聞記者和殼牌公司員工。

　　環(huán)保效應---41個獲獎方案雖然不多，但是都變成了實實在在的現(xiàn)實。通過治理污染、綠化校園、節(jié)約用水、提倡使用布袋等活動，孩子們用自己的雙手為環(huán)保事業(yè)貢獻了自己的力量。

　　宣傳教育效應---在直接層面上，三地共有近四百所學校參加了“美境行動”，其中廣州市還提出將實施該項目的成果納入對學校和教師工作業(yè)績的評定之中。另外，20000個孩子的參與還意味著20000個家庭的參與。在間接層面上，“美境行動”得到了眾多媒體的關注，人民日報、中國青年報、新民晚報、文匯報、北京青年報等都進行了專題報道。再家上成果展覽、網(wǎng)上宣傳和小臺歷，可以說“美境行動”影響了幾十萬甚至更多的人。

　　企業(yè)形象效應---作為環(huán)保主打項目的“殼牌美境行動”在其他項目的配合下對企業(yè)形象建設起到了顯著的推動作用。教育、環(huán)保等相關部門對殼牌都有了更多的了解，打開了更多合作的大門。而在實施該項活動后，殼牌公司就更經(jīng)常地收到各種環(huán)保方案的策劃書，顯示了環(huán)保公關的強大作用。

　　[案例分析]

　　中國的環(huán)保問題日益突出，環(huán)境污染已經(jīng)到了目不忍睹的地步。以水污染為例，根據(jù)國家環(huán)�？偩止嫉�1998年《中國環(huán)境狀況公報》，在受監(jiān)測的176條城市河段中，竟有52%的河段污染程度屬較重。而在全球大氣污染最嚴重的10個城市中，中國就占了8個之多。環(huán)保己成為一個大眾密切關注的問題。殼牌中國公司利用人人關注的環(huán)保問題開展公關活動，以“做負責的企業(yè)公民”為企業(yè)宗旨，在環(huán)境保護、道路安全以及教育等三方面進行社會投資，回報社會，體現(xiàn)了高超的公關戰(zhàn)略，樹立了企業(yè)熱心公益事業(yè)的良好形象。

　　1、殼牌中國公司開展公關活動的主題明確。確定了“環(huán)保·人人動手”的主題，環(huán)保不僅是社會大眾的關注焦點，也是政府亟待加強的事業(yè)，更是新聞媒介報道的重點。倡導“人人動手搞環(huán)保”的活動，超越了單純的環(huán)保宣傳層面，體現(xiàn)了環(huán)境的公眾參與性，顯示了企業(yè)良好的公關創(chuàng)意水平。因而其“美境行動”的開展，不僅獲得了政府的支持，也吸引了媒體的廣泛報道，在社會各界中贏得了好評。

　　2、殼牌中國公司選擇了中小學生作為活動對象。殼牌中國公司確立了環(huán)保工作從娃娃抓起的思想。“美境行動”將環(huán)境保護與教育相結(jié)合，有利于幫助中小學生從小培養(yǎng)環(huán)保意識。通過小孩影響家長、教師以及更廣泛的大眾，形成全社會關心環(huán)保從自身做起的優(yōu)良風氣。通過學生親自參與環(huán)保活動，既加