“以人為本”的個人理財營銷戰(zhàn)術(shù)
[中國童裝網(wǎng)] 商業(yè)銀行 個人理財 “以人為本” 營銷戰(zhàn)術(shù)
個人理財產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)成為各個商業(yè)銀行發(fā)展的重點,市場競爭十分激烈,暴露出我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷意識不足等問題。2008年以來,我國通脹壓力增大,人對銀行加息的預(yù)期也不斷擴(kuò)大,直接影響個人理財產(chǎn)品的設(shè)計和營銷策略。
經(jīng)過對我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的分析,得出我們所要闡述的營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、人員、促銷。
一、產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)
個人理財業(yè)務(wù)營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)包括三個方面,即商業(yè)銀行開發(fā)什么樣個人理財產(chǎn)品來滿足客戶;如何使客戶接受、購買銀行的理財產(chǎn)品;如何使客戶忠誠。分以下幾個戰(zhàn)術(shù)來闡述:
1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)。開發(fā)的關(guān)鍵點在于“以人為本”的創(chuàng)新,要求在個人理財產(chǎn)品定位首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略,通過市場細(xì)分,找準(zhǔn)目標(biāo)市場,明確所服務(wù)客戶的構(gòu)成,進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)營銷,“一個人一個尺寸”,實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)差異化和個性化服務(wù)。要求銀行不僅要知道客戶需要什么服務(wù)、喜歡什么產(chǎn)品,更需要通過分析去了解客戶的潛在需求和市場發(fā)展趨勢,并能利用自身優(yōu)勢,不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場、吸引客戶。
2.產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)。該戰(zhàn)術(shù)的出發(fā)點,是根據(jù)自身資源、市場需求和競爭情況,本著“以人為本”的原則,根據(jù)細(xì)分出的不同的市場,將其開發(fā)出的產(chǎn)品根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行組合,適當(dāng)調(diào)整,達(dá)到最佳的產(chǎn)品組合。尤其要注重產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性,在不斷豐富原有理財產(chǎn)品線內(nèi)新產(chǎn)品種類的同時,增強(qiáng)各個產(chǎn)品大類在最終使用、客戶及分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)性,適時推出符合客戶需求的“理財套餐”,牢牢鎖住客戶。
3.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)術(shù)。是指商業(yè)銀行運(yùn)用個人理財業(yè)務(wù)的名稱、標(biāo)志和商標(biāo)等組合要素,用來識別本行個人理財產(chǎn)品及服務(wù),可為客戶提供產(chǎn)品功能以外的附加價值。必須根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度確定市場細(xì)分的依據(jù),著力打造自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)。并配備客戶經(jīng)理,提供個性化高層次服務(wù),比如,教育計劃,投資規(guī)劃,稅務(wù)規(guī)劃等。定期拜訪,重視溝通,強(qiáng)化對客戶關(guān)系的管理和維護(hù),提高個人理財產(chǎn)品的知名度和客戶的忠誠度。并且要求商業(yè)銀行確定特色強(qiáng)項產(chǎn)品、打造產(chǎn)品品牌,在市場競爭中有重點和有針對性地展開競爭,搶占市場。
二、人員戰(zhàn)術(shù)
人員是指商業(yè)理財業(yè)務(wù)所涉及到的銀行理財專家以及客戶群兩部分,“以人為本”的設(shè)計理財產(chǎn)品,“以人為本”的培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才。
1.客戶群。對于客戶群來講,“以人為本”策略主要體現(xiàn)在,客戶細(xì)分之后投其所好。這需要商業(yè)銀行對客戶的個人偏好、風(fēng)險偏好、投資能力等等方面考量,而現(xiàn)在國內(nèi)銀行理財產(chǎn)品總以預(yù)期收益性為誘餌,客戶需求放在次位。
在此我們鼓勵中國商業(yè)銀行向美國商行的營銷策略發(fā)展,既提供一攬子服務(wù),向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員三種角色為一體的“個人銀行家”。
2.銀行相關(guān)人員素質(zhì)提升。我們所說的銀行相關(guān)人員,包括兩類:專業(yè)的理財規(guī)劃師或者理財顧問;客戶經(jīng)理。
第一類專業(yè)的理財規(guī)劃師(CFP),在中國仍屬于稀缺人才。在中國截止2008年5月最新數(shù)據(jù),中國大陸CFP/AFP持證人總數(shù)已經(jīng)達(dá)到20349人,其中CFP持證人數(shù)為2163人,AFP持證人數(shù)為18186人。即便不達(dá)到CPF的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),國內(nèi)較為專業(yè)的理財顧問也是鳳毛麟角,多數(shù)都沒有達(dá)到保險、證券、基金等等多元化知識儲備標(biāo)準(zhǔn)。
第二類客戶經(jīng)理,他們的是理財規(guī)劃師之外專業(yè)人員的有益補(bǔ)充,不僅需要專業(yè)知識更加需要與客戶保持較好的聯(lián)系,打“感情牌”。在這點上,中國列家商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理的專業(yè)知識和客戶意識與這個標(biāo)準(zhǔn)還相距甚遠(yuǎn)。
三、促銷戰(zhàn)術(shù)
促銷戰(zhàn)術(shù),換言之就是宣傳策略,“酒香也怕巷子深”。促銷在營銷策略上分類眾多,就個人理財產(chǎn)品的本身屬性而言,可分為廣告促銷策略、優(yōu)惠促銷策略、人員促銷策略和公共宣傳促銷策略等。
招商銀行2003年的宣傳綜合應(yīng)用上述策略: 它在全國范圍內(nèi)舉辦“金葵花”理財文化月,包括“金葵花”理財周年回顧報告會、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界知名人士專題演講、投資理財巡回講座,以及“金葵花”理財動態(tài)指數(shù)論壇等一系列“地毯式”的宣傳推介活動。招行地毯式的宣傳是近幾年“金葵花”深入人心主要原因之一。
但另一方面,目前國內(nèi)商業(yè)銀行推廣個人理財業(yè)務(wù),存在有意宣傳“預(yù)期益率”、“最高收益率”忽略風(fēng)險提示的現(xiàn)象。針對此現(xiàn)象,2008年4月《銀監(jiān)會發(fā)布通知進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)》中規(guī)定商業(yè)銀行為理財產(chǎn)品命名時,不得使用帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂和蘊(yùn)含潛在風(fēng)險或易引發(fā)爭議的模糊性語言。
促銷不僅是理財產(chǎn)品推銷有效手段,但同時也在打造銀行品牌,若一味尋求短時銷售利益,會丟掉客戶信任度。把促銷當(dāng)成長遠(yuǎn)品牌塑造的一部分才應(yīng)是銀行高瞻遠(yuǎn)矚的表現(xiàn)。
四、小結(jié)
在春秋時期齊國明相管仲的“以人為本”的我國傳統(tǒng)思想指導(dǎo)下,合理構(gòu)建產(chǎn)品、人員、促銷三方面的營銷戰(zhàn)術(shù),我國商業(yè)銀行個人理財會有一個長足發(fā)展。
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