長(zhǎng)城高級(jí)潤滑油公司的競(jìng)爭(zhēng)策略

　　隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對(duì)潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場(chǎng)呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑油市場(chǎng)的開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供廣廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁此時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　一方面是來自國內(nèi)潤滑油廠商的挑戰(zhàn)。除正規(guī)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)開始打破地域界限，參與全國競(jìng)爭(zhēng)外，更由于國內(nèi)潤滑油市場(chǎng)的開放，造成了數(shù)以千計(jì)的非正規(guī)潤滑油生產(chǎn)廠商涌入市場(chǎng)。這些非正規(guī)潤滑油調(diào)合廠在利益驅(qū)動(dòng)下，制造低劣產(chǎn)品或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤滑油市場(chǎng)的正常秩序。另一方面是來自國外一些著名石油公司的挑戰(zhàn)。他們看好中國潤滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油的同時(shí)，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢(shì)，在中國各地建立獨(dú)資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，從1991年到1996年，同外進(jìn)口潤滑油量已從6.79萬噸增至20萬噸左右，外資企業(yè)在中國境內(nèi)的生產(chǎn)能力已達(dá)60萬噸左右，接近當(dāng)年中國潤滑油年生產(chǎn)能力的20％。尤其值得注意的是，這60萬噸的產(chǎn)量幾乎全部都是高檔潤滑油，這無疑對(duì)長(zhǎng)城公司是一個(gè)巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

　　長(zhǎng)城公司面對(duì)內(nèi)外夾擊的困難局面，認(rèn)真分析了自身存在的問題并指定出公司的競(jìng)爭(zhēng)策略：

　　一、長(zhǎng)城公司存在的問題

　　(一)．問題。1997年，長(zhǎng)城公司愈加突出地感覺到工作中面臨的一些問題。這些問題包括：

　　1.面對(duì)復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公司從整體上如何應(yīng)對(duì)？

　　2.如何能進(jìn)一步提高銷售量？

　　3.如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價(jià)和三角債等對(duì)長(zhǎng)城油的銷售起著嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象？

　　4.如何抵御假油對(duì)長(zhǎng)城公司銷作和品牌形象的嚴(yán)強(qiáng)影響？

　　5.如何解決長(zhǎng)城公司在廣告和促銷工作方面的不足？

　　公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題不解決，長(zhǎng)城公司的未來發(fā)展就會(huì)面臨極大障礙。

　　(二)．市場(chǎng)調(diào)查。長(zhǎng)城公司在外部調(diào)研機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，開展了大范圍的市場(chǎng)調(diào)查，目的是進(jìn)一步明確問題，找出原因及解決問題的辦法。因此，市場(chǎng)調(diào)查的主要任務(wù)是：

　　1.對(duì)長(zhǎng)城油面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)作出整體評(píng)價(jià)，研究長(zhǎng)城油的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

　　2.對(duì)經(jīng)銷商和用戶的需求作出較為準(zhǔn)確的評(píng)估；

　　3.找出市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，找到完成銷售目標(biāo)的方法；

　　4.研究長(zhǎng)城油的最佳廣告和促銷策略；

　　5.找到解決假油的辦法；

　　6.找出渠道改進(jìn)的辦法。

　　長(zhǎng)城公司的市場(chǎng)調(diào)查涉及的地理范圍很廣，幾乎包括公司產(chǎn)品的所有銷售地區(qū)；調(diào)查對(duì)象則包括所有與長(zhǎng)城潤滑油銷售相關(guān)的個(gè)人及組織；調(diào)查的形式多種多樣，主要采用了二手資料調(diào)查、問卷調(diào)查、人員訪談、客戶座談會(huì)及焦點(diǎn)小組訪談等。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析研究，得出廠許多有價(jià)值的結(jié)論。

　　(三)．調(diào)查結(jié)果。通過市場(chǎng)調(diào)查，長(zhǎng)城公司得出了關(guān)于整體市場(chǎng)情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全而認(rèn)識(shí)和判斷。

　　1.整體市場(chǎng)情況。調(diào)研結(jié)果表明，高檔潤滑油市場(chǎng)存在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是因?yàn)椋浩嚭推渌褂脻櫥偷钠餍�、設(shè)備等每年都有較大的增長(zhǎng)，不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)，低檔潤滑油的市場(chǎng)份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識(shí)而逐漸下降。與此同時(shí)，高檔潤滑油的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在增加但許多品牌的市場(chǎng)份額在逐年下降，各企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的投入都在迅速增加，對(duì)于高檔潤滑油的消費(fèi)者來說，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國品牌奉行的都是全國性的市場(chǎng)開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其它地區(qū)滲透。

　　通過調(diào)研，長(zhǎng)城公時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要事實(shí)，即渠道是影響大部分品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的重要因素，這是因?yàn)椋菏袌?chǎng)表現(xiàn)呈上升趨勢(shì)的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，營銷業(yè)績(jī)的下滑比較大；渠道因素和渠道力量對(duì)最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。

　　通過調(diào)研，長(zhǎng)城公司也對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)做出了基本判斷：無論是從整體還是從局部，長(zhǎng)城都將面臨危機(jī)的局面，雖然這種局面可能是由不同的原因引起的，但根源都可以歸到長(zhǎng)城公司自身工作（尤其是市場(chǎng)營銷工作）的不足上。

　　2.用戶情況。從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費(fèi)需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對(duì)產(chǎn)品有更多了解；長(zhǎng)城油在中低檔車用戶中占有較大的市場(chǎng)份額，在高檔車市場(chǎng)占有的份額較小，但在這兩種市場(chǎng)中的份額都有下降趨勢(shì)；長(zhǎng)城油的市場(chǎng)地位與用戶對(duì)長(zhǎng)城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場(chǎng)，長(zhǎng)城潤滑油的市場(chǎng)地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長(zhǎng)城油既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。但如果這些劣勢(shì)得不到扭轉(zhuǎn)，則長(zhǎng)城油的市場(chǎng)份額將呈持續(xù)下降趨勢(shì)。

　　基本結(jié)論是，長(zhǎng)城公司需要從多方面改進(jìn)自己的市場(chǎng)營銷工作：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、宣傳、服務(wù)、渠道設(shè)計(jì)、渠道管理、價(jià)格政策等；長(zhǎng)城油有很好的用戶基礎(chǔ)，如果工作做到位，則未來的發(fā)展仍是樂觀的；但另一方面，如果不能認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，或是不能及時(shí)采取措施，則下滑的勢(shì)頭很可能會(huì)加快。

　　3.經(jīng)銷商情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長(zhǎng)城公司得出下述結(jié)論：長(zhǎng)城產(chǎn)品的鋪貨而領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；長(zhǎng)城公司的渠道政策存在著較多的問題，如價(jià)格體系、對(duì)經(jīng)銷商的管理等；對(duì)于長(zhǎng)城油的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對(duì)經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點(diǎn)及推廣工作；長(zhǎng)城油仍有一定的市場(chǎng)潛力；廣大零售商被長(zhǎng)城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強(qiáng)對(duì)零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。

　　二、長(zhǎng)城公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

　　通過調(diào)研，長(zhǎng)城公司認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該立即開始行動(dòng)，調(diào)整自身組織、行為以及資源的分配，制定獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃。

　　既然是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，分析工作應(yīng)圍繞競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行。根據(jù)長(zhǎng)城公司的判斷，下列因素在潤滑油市場(chǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)發(fā)揮著關(guān)鍵性作用：

　　1．品牌知名度與品牌形象。長(zhǎng)城品牌具有較高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長(zhǎng)城品牌差別不大，無論是經(jīng)銷商還是用戶都極易混淆，這是一個(gè)需要解決的問題。在品牌形象方面，無論是用戶還是經(jīng)銷商都對(duì)長(zhǎng)城形成了較為一致的印象，認(rèn)為長(zhǎng)城是適合國產(chǎn)車使用的中低檔機(jī)油，可以說長(zhǎng)城油在經(jīng)銷商和用戶心目中已經(jīng)有了明確的定位。長(zhǎng)城潤滑油的品牌形象總結(jié)如下：長(zhǎng)城油質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，適合各種國產(chǎn)車輛使用，但假油很多。

　　2．分銷網(wǎng)絡(luò)的范圍與效率。長(zhǎng)城油與廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是分銷網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)分布并不均衡、一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太少，經(jīng)銷商推銷能力不強(qiáng)，影響了長(zhǎng)城油的市場(chǎng)業(yè)績(jī)；另一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太多，渠道沖突難以控制，也影響經(jīng)銷商的積極性。

長(zhǎng)城公司分銷渠道的效率較低，表現(xiàn)在：石油公司推銷能力不高，但石油公司仍是長(zhǎng)城油銷售的主渠道，承擔(dān)著大部分批發(fā)業(yè)務(wù)；未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān)系，缺乏嚴(yán)格的區(qū)域限制政策及對(duì)執(zhí)行的監(jiān)控；價(jià)格體系紊亂，除渠道的原因外，長(zhǎng)城公司自身銷作價(jià)格的混亂也是導(dǎo)致市場(chǎng)批發(fā)和零售價(jià)格混亂的重要原因；不能有效遏止假油的泛濫，從某種意義上說，當(dāng)前的渠道體系和渠道政策甚至鼓勵(lì)了假油的泛濫；缺乏有效的銷售管理。

　　3．價(jià)格水平與價(jià)格一致性。價(jià)格因素可以說是長(zhǎng)城公司最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器之一，卓越的性能價(jià)格比保證了長(zhǎng)城油能被大多數(shù)用戶接受。但同時(shí)也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格并不是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最可靠的武器，長(zhǎng)城公司應(yīng)制定對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的快捷反應(yīng)措施；長(zhǎng)城公司的價(jià)格體系缺乏靈活性，不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及渠道情況的變化作出及時(shí)反應(yīng)，或缺少作出有效反應(yīng)的能力。

在價(jià)格的一致性方面，長(zhǎng)城油的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)都存在著混亂，這給批發(fā)商、零售商和用戶都造成了麻煩，經(jīng)銷商和用戶要求規(guī)范價(jià)格的呼聲很高；價(jià)格的一致性有重要意義，它是廠商實(shí)力和廠商管理能力的體現(xiàn)，也是品牌形象的重要組成部分，是維系老顧客、建立顧客忠誠的重要手段。

　　4．廣告與促銷。所有地區(qū)普遍反映，長(zhǎng)城的廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比太少，不但比進(jìn)口品牌少很多，就是與一些國產(chǎn)品牌相比也顯得很不