攻心為上——伊萊克斯親情化營銷策略剖析

[中國童裝網(wǎng)] 盡管伊萊克斯秉承“市場沒有遲到者”的經(jīng)營哲學，對進入中國家電市場抱有極大信心，但它進入的時機卻不被看好。90年代初期的中國家電市場競爭已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年我國電冰箱制造企業(yè)是116家，而到90年代初只剩50多家，甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步，它認定中國是世界上最大的家電市場。

　　以“靜音”切入

　　外國品牌進入中國市場不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題，伊萊克斯很好地把握住了這兩點。90年代后期我國電冰箱生產(chǎn)能力已達2300萬臺，實際產(chǎn)量已達1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。而且，由于冰箱市場已基本成熟，消費者對品牌的認知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已高達71.9％。在這種難以撼動的強大對手面前，伊萊克斯針對自己的目標消費群特征和產(chǎn)品風格精心設計了一條充滿親情色彩的營銷策略，并以“靜音冰箱”作為進入中國行家萬戶的切入點。

　　伊萊克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到。”這種具有親情色彩的營銷語言，除使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。

　　樹立謙恭形象

　　90年代后期的中國電冰箱市場份額繼續(xù)向知名品牌集中，非名牌商品市場進一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場占有率已達30％以上，構成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場主要的競爭對手之一。但同時，海爾在激烈的市場搏擊過程中積累的豐富營銷經(jīng)驗、售后服務經(jīng)驗、品牌形象擴展策略以及銷售網(wǎng)絡營建經(jīng)驗對伊萊克斯在中國實施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。

　　伊萊克斯于1998年2月在�？谡匍_的全國經(jīng)銷大會上鄭重提出向海爾學習的口號，立即在工商界掀起軒然大波。一個年銷售額在147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5％的中國品牌學習本身就造成了強烈的轟動效應，令國內(nèi)企業(yè)界刮目相看。

　　廣告、促銷滲透人情味

　　據(jù)北京中企市場研究中心統(tǒng)計，在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上，伊萊克斯的廣告費用僅及海爾、容聲的1/3，且主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大城市，重點城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標消費群體。

　　伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年，結合自己的售后服務營銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，一時全國家電業(yè)一片嘩然，其品牌知名度大增。

　　伊萊克斯憑借其強大的品牌效應，展開形式多樣的促銷活動，但是體現(xiàn)親情仍是其主旨。

　　例如針對我國城市冰箱進入更新?lián)Q代時期，伊萊克斯推出“超值棄舊，以舊換新行動”。

　　伊萊克斯另一營銷群體是城市新婚家庭。每逢“國慶”、“春節(jié)”，伊萊克斯都適時推出極富針對性的“有情人蜜月有禮”促銷活動，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，還組織新婚夫婦種植紀念樹活動并贈送愛情樹苗等禮品以及其他形形色色的評選活動。

　　案例分析

　　伊萊克斯緊緊圍繞貼近消費者做營銷文章，不但擴大了市場份額，更重要的是在消費者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮，這種親情化形象反過來又強化了品牌優(yōu)勢，形成新的良性循環(huán)。俗話說：“誰擁有了消費者的心，誰就占有了市場”。伊萊克斯深諳此道。