如何成為被VC插上資本翅膀的“歌力思”

       【中國童裝網(wǎng)】受全球金融危機的影響沖擊，中國服裝行業(yè)可以說是個重災(zāi)區(qū)，尤其是業(yè)內(nèi)很多以紡織制造和出口為主的公司都不同程度的出現(xiàn)了收入盈利及業(yè)績大幅下降、甚至經(jīng)營虧損的狀況。很多企業(yè)面臨著巨大的市場生存與發(fā)展壓力，都在想方設(shè)法使企業(yè)能夠快點度過危機。同時，其中少數(shù)以內(nèi)銷為主的服裝公司面對金融風(fēng)暴的來襲，充分利用企業(yè)自身抗風(fēng)險能力較強的優(yōu)勢，向整個產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)出的是從容不迫和更加積極出擊的一面。
       也就是在這個節(jié)骨眼上，全球私人股權(quán)巨鱷凱雷投資集團于2009年3月25日在北京宣布，旗下專注于投資成長型企業(yè)的凱雷亞洲增長基金(CAGP)投資1.5億元人民幣逆市迎娶女裝品牌----歌力思，為其插上資本的翅膀，并結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。其兩者聯(lián)姻無疑是一次行業(yè)的爆炸性事件，尤其是對于當下身處危機且原本就并不太景氣的進出口紡織服裝產(chǎn)業(yè)來說，更可以說是一劑強心針，讓大家精神一振重拾信心！
       大家都知道中國作為全球最大的服裝制造與消費中心，當前正在經(jīng)受著白熱化的競爭，越來越多的國外服裝品牌如ZARA等不斷直接涌入中國進行逐鹿，試圖攜砸巨資用全新營運模式來迅速拓展、占領(lǐng)并引導(dǎo)國內(nèi)主流市場，這將直接推動女裝行業(yè)的發(fā)展速度大大向市場成熟階段快邁了一大步。同時，本土很多女裝品牌亦在拼命相爭，以期分得更多蛋糕。事實上，對于傳統(tǒng)行業(yè)的中國女裝企業(yè)來說，除了錢本身外，很多企業(yè)正面臨著經(jīng)營理念革新、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、渠道終端拓展、運作團隊建設(shè)、營運管理升級、市場推廣創(chuàng)新、品牌塑造提升、打造競爭優(yōu)勢等方面的體系完善與優(yōu)化的巨大瓶頸！
       而歌力思不僅僅滿足于中國市場領(lǐng)先就夠了，它最終想成為代表中國的世界中國女裝品牌！正如其靈魂人物夏立新所言“我們要的不是資本，而是資源。能幫助我們走的更高更廣更強大的資源體系”。因此，歌力思能夠成為第一個嫁娶VC的本土女裝品牌，我想這除了行業(yè)市場所處的階段環(huán)境外，其企業(yè)身上具有VC選對象最看重的潛在“人型”特征有直接關(guān)系。
       首先，傳統(tǒng)的中國女裝市場空間很大，而且需求放大變化較快，目前相對來說不成熟、較分散，在中國這是服裝行業(yè)最后一個完全競爭的細分處女地領(lǐng)域。
       其次，就是歌力思董事長夏新國。畢竟一個企業(yè)靈魂就在于她的企業(yè)家身上。凱雷投資集團董事總經(jīng)理兼亞洲增長基金主管祖文萃最看重的就是，夏總與他交流最多的是怎樣在長時間段里耐心打造出國際性的中國優(yōu)秀原創(chuàng)品牌。而不像其他老板談業(yè)務(wù)、金錢等方面的東西。投資歌力思正是看重夏總要做百年品牌的堅定信心，看重他不求速度和規(guī)模腳踏實地經(jīng)營的思維理念，百年品牌不是人人能做，我們更不會對任何一個有長遠價值和潛力的品牌做短期干擾因素影響的投資判斷。
       第三，除了認同夏國新的理念與其情投意合外，“凱雷”還非常認可歌力思比較特別的商業(yè)模式，它既能夠保持很高的利潤，又能夠穩(wěn)定而不是飛速增長，這樣就可以保持品牌的長期成長。夏總帶領(lǐng)著歌力思最早從自己擅長的設(shè)計入手、沒有工廠生產(chǎn)，也從來沒有做過出口。創(chuàng)業(yè)兩年后，為了更好地管控自己的服裝質(zhì)量，歌力思投建目前擁有兩家工廠，主要加工一半高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半則進行外包。
       第四，歌力思的定位也是祖文萃決定催成“凱雷”與“歌力思”合作的重要因素之一。一是品牌始終秉承優(yōu)雅時尚與完美品質(zhì)的現(xiàn)代都市風(fēng)格，努力形成自己的獨特性，而不是一味迎合潮流，并根據(jù)自信獨立、聰穎智慧和品味獨到的中高端白領(lǐng)女性消費群體特征不斷演繹，力求將中國女性所特有的知性、優(yōu)雅、美麗形象展現(xiàn)于國際舞臺。二是產(chǎn)品堅持不打低折扣，并引入法國YSL原產(chǎn)品總監(jiān)Jean Paul Knott為品牌形象顧問對每一季主題、風(fēng)格，具體到色彩、產(chǎn)品組合，系列延伸、店面空間設(shè)計都作具體指導(dǎo)，使得歌力思的產(chǎn)品定位更加集中明確。三是在經(jīng)營上堅持不懈的走國際化路線和扎實地建設(shè)品牌，讓歌力思近14年的成長軌跡中始終繃緊著品牌價值主線，以期成為國際一線女裝品牌。
       第五，從1995年起歌力思在深圳開出第一家專賣店，至今已在北京、上海、廣州、深圳等各大城市開設(shè)280多家專賣店，其中直營和加盟各占一半。夏國新介紹說，2009年歌力思的建店目標僅是一兩家旗艦店，280多家店已多了，今年還要砍店，對不達標的店淘汰，以店面質(zhì)量來提升品牌。這一方面緣于夏國新的謹慎，拒絕可能承擔不了失敗風(fēng)險的快速擴張。另一方面，和傳統(tǒng)的服裝連鎖企業(yè)相比，這亦是一種不一樣的邏輯。歌力思要成為一流中高端女裝品牌，就必須有意識地控制渠道數(shù)量，管理好每個門店，維護好品牌價值。
       第六，歌力思2008年底延伸出鞋、歌力思周末等獨立產(chǎn)品線后，2009年跟一家意大利設(shè)計公司和一個非常優(yōu)秀的國際品牌空間設(shè)計公司合作，正在推出第4代歌力思專賣店形象。敏感主義的夏總要求每個歌力思門店里須有自己灌制的音樂、獨特的香水及玫瑰花瓣特制的糖果。對加盟店管理非常嚴苛，歌力思形象控制部門人員全國各地奔走監(jiān)督，衣服怎么疊、花怎么弄、絲巾怎么疊等，都要按標準執(zhí)行，即使白色垃圾筒，亦是統(tǒng)一設(shè)計好的。“品牌，更重要的是顧客的感受價值”夏總?cè)缡钦f。
       第七，歌力思新建的需求拉動式供應(yīng)鏈管理跟面料、紐扣等供應(yīng)商對接系統(tǒng)，有著龐大的資源庫，設(shè)計完工報單，便知道哪家有配套產(chǎn)品，直接下單采購，而無需以往采購部門人工一一詢問下單，這大大縮短了女裝從設(shè)計到產(chǎn)出時間。
       第八，面對復(fù)雜的市場變化，歌力思早已建立了一套反應(yīng)機制和信息系統(tǒng)來提高反應(yīng)能力，并將其應(yīng)用到對專賣店和企業(yè)管理中，這使得夏總在第二天中午之前就可以得到昨日全天的全國銷售情況。歌力思每年還委托咨詢顧問公司進行幾次大型專項研究，以獲得第一手消費者和市場信息。另外，歌力思內(nèi)部還將顧客心理研究作為一項日常工作，對顧客心理特點和變化進行定性研究。歌力思的每個細胞都對市場變化和顧客需求時刻保持著敏感度，能在第一時間對市場變化做出相對反應(yīng)。
       第九，這次合作不僅僅是資本上一筆錢的簡單投入合作，更為重要的是通過成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方將在品牌文化整合、市場營銷、人力資源、經(jīng)營管理等方面實現(xiàn)優(yōu)勢資源共享與互助。歌力思所需要的東西，恰恰是凱雷可以給出的。歌力思拿到這筆錢后，盡快會在凱雷的協(xié)助下建立完善的渠道和服務(wù)、加強伙伴關(guān)系、吸引儲備人才、加大產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、建設(shè)品牌形象和優(yōu)化專賣終端、提升信息技術(shù)和資源支持、優(yōu)化經(jīng)營管理等，同時，凱雷對歌力思在全球品牌塑造、國際資源整合及未來公司國際化發(fā)展持續(xù)提供支持和幫助。這對歌力思如何將品牌做大做強、如何配置優(yōu)勢資源、如何獲得企業(yè)可持續(xù)長期發(fā)展等方面，實現(xiàn)單純靠自身難以完成的質(zhì)的飛躍，成就全球女裝領(lǐng)導(dǎo)品牌！
       正是基于以上幾個因素，凱雷最終敢在冬天里、從眾多行業(yè)的企業(yè)中大手筆投資、慧眼迎娶歌力思，除了對企業(yè)前景看好外，更大信心來自于對所投資項目自身價值的判斷。誠然，絢目成功的背后并非只是幸運之神的眷顧，十多年的歌力思割去浮躁和圈錢野心，始終堅持品牌文化培育、企業(yè)實力積累、產(chǎn)品品質(zhì)打造、自主創(chuàng)新堅持等，只為做強中國時尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先全球的目標。這恰恰才是歌力思成功嫁娶VC的法寶。
       假如我們的很多女裝企業(yè)能夠在金錢和市場泡沫的誘惑下，潛心猶如歌力思，同時抓住這次金融危機帶來的重建企業(yè)經(jīng)營體系和提升自身管理能力的大好機會，那么誰就將會是下一個被VC插上資本翅膀的“歌力思”。同時筆者相信，未來將有更多的中國女裝企業(yè)走向全國、領(lǐng)跑全球時尚舞臺！因為這不僅僅是中國的、更是世界的。