時(shí)逢周末，“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣，有節(jié)奏地哼唱著這句流行語，等待湖南金鷹卡通頻道的這檔兒童欄目《童心撞地球》，而卡西龍也因?yàn)楣诿コ鲞@檔欄目，讓可愛的恐龍形象深入小朋友心中。
卡西龍，這只可愛帥氣的恐龍誕生于1997年，“看著這只初生的恐龍一直長(zhǎng)大”是金威體育用品公司總經(jīng)理丁燦陽最大的心愿，如今卡西龍不僅多了一個(gè)“龍行兵團(tuán)”———金金、威威、卡卡、西西、龍龍，明年還會(huì)有100家卡西龍兒童用品直營(yíng)店，涉及童鞋、童裝、兒童配件等。
作為中國(guó)兒童用品的領(lǐng)軍品牌，卡西龍?jiān)诎l(fā)展過程中總是快人一步。當(dāng)晉江企業(yè)“扎堆”成人運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的時(shí)候，卡西龍就另辟蹊徑進(jìn)軍兒童鞋市場(chǎng)；當(dāng)中國(guó)兒童鞋品牌“卡通泛濫”的時(shí)候，卡西龍又轉(zhuǎn)身打造自主品牌；現(xiàn)在，卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂部”，丁燦陽精心策劃的“卡西龍王國(guó)”正將夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)……
童鞋行業(yè)的“安踏”
和晉江陳埭很多做鞋人一樣，丁燦陽很早就踏入了這個(gè)行業(yè)。“那時(shí)整個(gè)成人鞋的產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)基本形成，但童鞋卻是一個(gè)最適合我們的細(xì)分市場(chǎng)，盡管利潤(rùn)比較薄，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)空白，競(jìng)爭(zhēng)品牌也比較少。”
1994年，當(dāng)晉江鞋廠“扎堆”成人鞋的時(shí)候，丁燦陽就另辟蹊徑地選擇了童鞋。
當(dāng)時(shí)晉江的鞋廠大多是靠貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌，而童鞋企業(yè)則干脆借打流行卡通形象的“擦邊球”，這讓丁燦陽覺得這種經(jīng)營(yíng)模式“不太對(duì)勁”。沒有品牌就等于替人打工，主動(dòng)權(quán)都在客戶手里；打“擦邊球”也不踏實(shí)，即便是花了一定的代價(jià)，獲得了卡通形象授權(quán)，心里也總是沒底，因?yàn)?ldquo;不知道什么時(shí)候，授權(quán)就要收回去，或者加大價(jià)碼”。
“不管掙多掙少，都要做自己的品牌。”丁燦陽終于悟出了其中的道理。1997年，“卡西龍”童鞋品牌誕生了。但一個(gè)新生的品牌該如何推廣呢？這對(duì)丁燦陽來說是個(gè)新課題。
2000年，安踏“明星+廣告”的成功啟發(fā)了丁燦陽，“成人鞋可以請(qǐng)明星打廣告，兒童鞋為什么不可以呢？”2001年，卡西龍率先在半兒童鞋行業(yè)啟用明星代言。當(dāng)著名童星叮當(dāng)把卡西龍的歡快活潑演繹得淋漓盡致的時(shí)候，丁燦陽開心地笑了。
那年，卡西龍首戰(zhàn)告捷，“當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷商到廠里提貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。”丁燦陽仍為自己在童鞋業(yè)內(nèi)率先舉起品牌代言人的旗幟而高興。
“廣告要做，但必須是對(duì)頭的。”丁燦陽舉冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視“卡西龍童心撞地球”欄目的例子說，用行內(nèi)術(shù)語解釋，這叫精準(zhǔn)投放，其實(shí)原因不難理解。湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》作為一檔大型兒童綜藝類節(jié)目，適合全家人一起收看，這檔欄目能和卡西龍品牌交相輝映。果然，“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國(guó)少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績(jī)，成為國(guó)內(nèi)青少年成長(zhǎng)裝備與歡樂互動(dòng)的首選品牌。
率先放棄卡通 打造自主品牌
童星代言一度把卡西龍推上了兒童鞋領(lǐng)軍品牌的行列。從2004年開始走卡通路線，當(dāng)時(shí)丁燦陽領(lǐng)導(dǎo)的金威體育得到了日本阿童木、旋風(fēng)太郎的授權(quán)。
但近兩年，兒童用品產(chǎn)業(yè)的卡通風(fēng)高溫出現(xiàn)了“退燒”，原因來自很多方面。丁燦陽說，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，使用卡通形象的一大問題就是擦邊球很多，濫竽充數(shù)仿冒侵權(quán)讓授權(quán)的卡通形象很“受傷”，還隨時(shí)面臨被新潮卡通形象替代的危機(jī)。
“特別是近兩年，市場(chǎng)告訴我們，卡通風(fēng)正在走下坡路，而且一下子滑得很厲害。從去年開始，部分學(xué)校還出現(xiàn)了不讓學(xué)生穿卡通鞋上學(xué)的情況。”印有卡通形象的鞋子銷路大大不如往年了。
在丁燦陽看來，卡西龍更應(yīng)該作為一個(gè)獨(dú)立品牌運(yùn)作，以文字+商標(biāo)的形式推廣，不依存于卡通形象，這才是品牌之路。
“應(yīng)該說，卡西龍品牌的定位是符合我們中國(guó)人的心態(tài)的，龍本身就具有很強(qiáng)的中國(guó)元素。”丁燦陽介紹說，品牌吉祥物卡西龍之中國(guó)龍豐富了品牌形象，而金金、威威、卡卡、西西、龍龍的奧運(yùn)“龍行兵團(tuán)”更是針對(duì)奧運(yùn)推出運(yùn)動(dòng)系列，符合2008年潮流趨勢(shì)。目前，卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷售超過了長(zhǎng)江以北，定位于時(shí)尚和活力的少年兒童運(yùn)動(dòng)鞋，年銷量已經(jīng)超過300萬雙。
注重科技創(chuàng)新 兒童俱樂部呼之欲出
由于擔(dān)心卡通形象被取代的風(fēng)險(xiǎn)，加之卡通形象近兩年的山河日下，越來越多的童鞋企業(yè)重視兒童鞋的健康性，鞋材的選擇把關(guān)自然就成為卡西龍的重中之重。
“兒童鞋不像從前那樣單一追求款式，而是變?yōu)椴牧吓c款式創(chuàng)新并重。技術(shù)創(chuàng)新是今年童鞋的最大變化，即便是一雙小小的童鞋，也可能具有很高的技術(shù)含量。”丁燦陽表示，通過改變內(nèi)里材料，選用納米防臭材料，卡西龍這一季推出了主打兒童健康牌的鞋款，健康科技的概念被訴諸兒童鞋。
對(duì)于卡西龍運(yùn)動(dòng)休閑類的拳頭產(chǎn)品，丁燦陽如今更加在意款式的精細(xì)開發(fā)。“以前認(rèn)為男孩女孩差不多，為了圖方便統(tǒng)一設(shè)計(jì)款式，僅僅在顏色上加以區(qū)分。”但在卡西龍經(jīng)營(yíng)中，丁燦陽發(fā)現(xiàn)卡西龍更受男孩子喜愛。為了避免這樣的偏向，他決定男女款童鞋專門設(shè)計(jì)，就連楦頭也分開使用。例如，小男孩童鞋的楦頭比較寬，小女孩的則精細(xì)點(diǎn)。
但要想打造一個(gè)卡西龍俱樂部，光有自己的拳頭產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，怎么解決兒童服裝、配件等問題呢？借鑒別人的技術(shù)打造自己的品牌，丁燦陽如此回答。
今年以來，“卡西龍通常會(huì)選擇一些兒童產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)集結(jié)地，跟當(dāng)?shù)亻_發(fā)能力強(qiáng)的廠商合作，例如，選擇廣州、東莞一帶為自己配套童裝，下單給溫州一帶做卡西龍的小皮鞋等等。要結(jié)合別人的優(yōu)勢(shì)，整合起來，才能形成卡西龍完善的產(chǎn)品體系，有滑輪鞋、皮鞋、衣服、配件。據(jù)丁燦陽介紹，明年即將推出的衣服款式就有300多種，還將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂部”。
“一邊是產(chǎn)品區(qū)，童裝、童鞋、文具、背包，甚至玩具，應(yīng)有盡有，一邊是娛樂功能區(qū)，小朋友們的游樂場(chǎng)。”丁燦陽一遍遍設(shè)想著卡西龍俱樂部的未來。
對(duì)話
小禮物是秘密武器
記者：與大人鞋相比，你通過什么差異化戰(zhàn)略讓卡西龍兒童用品品牌火起來？
丁燦陽：相對(duì)于大人鞋，兒童鞋款的開發(fā)尤其重要，這是品牌品質(zhì)保證的根基；同時(shí)，投放對(duì)路的廣告能夠幫助品牌打開銷路。但在兒童用品銷售中還有一件秘密法寶———贈(zèng)送小禮物。針對(duì)小朋友愛玩嘗新的心理，通過贈(zèng)送一些如溜溜球、拼圖、電動(dòng)車等等我們能想到的小禮物，這些對(duì)銷路都起到了很大的推廣作用。
記者：卡西龍推出金金、威威、卡卡、西西、龍龍后，開展了不少活動(dòng)，其中有一個(gè)紀(jì)念章收集活動(dòng)和一個(gè)“龍行兵團(tuán)”為奧運(yùn)加油活動(dòng)，收效如何？
丁燦陽：通過收集紀(jì)念章活動(dòng)，卡西龍的金金、威威、卡卡、西西、龍龍形象更加豐富，并深入人心，2008年與時(shí)俱進(jìn)的活動(dòng)也非常符合潮流趨勢(shì)。
