至此，三大運(yùn)動(dòng)品牌幾乎壟斷了可能出現(xiàn)在觀眾視野里的包括運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、志愿者、記者等人員在內(nèi)的所有著裝。這意味著在體育專業(yè)裝備的層面上，08奧運(yùn)會(huì)這塊“蛋糕”幾乎將由中、美、德三國的標(biāo)志性品牌分享。
面對2008年北京奧運(yùn)會(huì)這塊“大蛋糕”，阿迪達(dá)斯的千金一擲能否顛覆耐克王朝？
李寧能否憑“曲線救國”從此走向世界？耐克的“明星志愿”能否再次笑傲群雄？
體育營銷，看誰笑傲江湖
08奧運(yùn)三分天下
眾所周知，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)對于世界各大體育品牌公司來說，猶如一次豪門盛宴。而在大家歡聚一堂盡情享受這場盛宴的背后，更多的是彼此之間殘酷的競爭。面對可以載入奧林匹克史冊的機(jī)會(huì)，自稱具有“奧運(yùn)DNA”的德國品牌阿迪達(dá)斯與東道主品牌李寧的競爭可以用“世紀(jì)大戰(zhàn)”來形容。最終，阿迪達(dá)斯以13億元人民幣的出價(jià)擊敗李寧成為了北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。競標(biāo)失敗后的李寧立即啟動(dòng)了備用方案：李寧公司與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道簽訂了合作協(xié)議，奧運(yùn)期間奧運(yùn)頻道所有主持人及出鏡記者必須穿著該公司的產(chǎn)品。較之阿迪達(dá)斯、李寧大張旗鼓地贊助北京奧運(yùn)會(huì)，耐克顯得低調(diào)很多，它選擇的策略是為具有奪金可能性的運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)裝備。
至此，三大運(yùn)動(dòng)品牌幾乎壟斷了可能出現(xiàn)在觀眾視野里的包括運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、志愿者、記者等人員在內(nèi)的所有著裝。這意味著在體育專業(yè)裝備的層面上，08奧運(yùn)會(huì)這塊“蛋糕”幾乎將由中、美、德三國的標(biāo)志性品牌分享。下面，來看一下這三大著名體育品牌是如何在08奧運(yùn)年斗智斗勇的吧。
阿迪達(dá)斯豪賭奧運(yùn)能否成為世界第一
像阿迪達(dá)斯這樣一個(gè)全球性的著名品牌，第一市場竟然是在最大競爭對手耐克的大本營——北美，難度可想而知。既然在北美戰(zhàn)勝耐克可謂困難重重，于是在海外找到最大的市場份額成為其未來工作最重要的一環(huán)。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國的最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(日本位列第三)。毫無疑問，阿迪達(dá)斯如果不能快速拿下中國市場，只能預(yù)示其全球市場競爭的新一輪失敗。阿迪達(dá)斯總裁海納先生曾表示，“希望阿迪達(dá)斯在2008年成為中國的第一品牌，2010年以前在中國的銷售達(dá)到10億歐元。中國和日本兩個(gè)地區(qū)將成為僅次于北美的第二大市場。”由此，我們不難理解為什么他們愿意用比李寧多出至少3億人民幣的價(jià)錢成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴了。
阿迪達(dá)斯成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴意味著什么？意味著阿迪達(dá)斯將為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員、技術(shù)官員以及志愿者提供運(yùn)動(dòng)裝備；同時(shí)成為中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)都將身著阿迪達(dá)斯體育服裝。屆時(shí)不論從比賽現(xiàn)場、電視轉(zhuǎn)播還是通過網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、裁判員給出判罰、志愿者為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)時(shí)，特別是在令全世界200多個(gè)國家的觀眾最期待的頒獎(jiǎng)儀式上，長達(dá)數(shù)十分鐘的得獎(jiǎng)?wù)呱习肷淼奶貙懕囟▽?ldquo;三道杠”深深印在每個(gè)觀眾心中。
除了在奧運(yùn)賽場上讓自己的品牌形象給全世界觀眾留下強(qiáng)烈的視覺沖擊外，阿迪達(dá)斯的長遠(yuǎn)計(jì)劃是：將中國納入全球戰(zhàn)略的重要核心，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略出擊，通過北京2008年奧運(yùn)會(huì)所帶來的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，擴(kuò)大市場占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側(cè)面影響。
為了這一長遠(yuǎn)規(guī)劃，三年前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始部署“中國計(jì)劃”。2005年阿迪達(dá)斯先后分別成為了中國足協(xié)、中國排協(xié)旗下各6支國家級(jí)隊(duì)伍的唯一運(yùn)動(dòng)服裝贊助商，贊助時(shí)間更是長達(dá)6年和5年。阿迪達(dá)斯為何愿意扔出數(shù)億資金贊助中國運(yùn)動(dòng)組織呢？因?yàn)橐屩袊擞绕涫悄贻p人喜愛和購買自己的產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯必須讓其“金字塔”推廣模式實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，只有如此才可以感動(dòng)與親近中國消費(fèi)者，否則又會(huì)在自己與消費(fèi)者之間架起了以往“高高在上”的屏障。
如果你生活在北京，地鐵站里阿迪達(dá)斯的巨幅廣告相信你一定不會(huì)陌生吧？畫面上，眾人托起隋菲菲投籃、胡佳跳水、鄭智射門等給觀者留下深刻印象。2008年開始，阿迪達(dá)斯以“與XX一起2008，沒有不可能”為主題的一系列廣告已經(jīng)鋪天蓋地的遍布電視、網(wǎng)絡(luò)、商場等處。廣告中，運(yùn)動(dòng)員們被無數(shù)中國人的雙手托起，強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)員是在千千萬萬中國人的力量匯聚下走向了賽場，把不可能變成了可能！這種強(qiáng)化奧運(yùn)精神理念、弱化奪金概念的廣告推廣模式，也正在無限拉近品牌與大眾的距離。
可以明顯得出的結(jié)論是，阿迪達(dá)斯正在想方設(shè)法借助奧運(yùn)精神，擴(kuò)大其“金字塔”底部的范圍和深度，從而擴(kuò)大并占領(lǐng)中國市場。
李寧“曲線救國”成敗幾何
已經(jīng)連續(xù)四屆成為中國健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服的李寧，在奧運(yùn)會(huì)來到家門口之時(shí)，卻無法延續(xù)民族品牌的奧運(yùn)軌跡，這在國人心中多少有一些遺憾。但李寧很快采用了非奧運(yùn)營銷的“曲線救國”的策略：李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。李寧的這項(xiàng)決定，也表明我國企業(yè)開始學(xué)會(huì)理性選擇。
其實(shí)早在2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)，李寧就曾經(jīng)采用過相同的營銷策略。這種方式意味著人們通過央視奧運(yùn)頻道觀看奧運(yùn)賽事直播及報(bào)道的時(shí)候，勢必會(huì)注意到主持人及記者身上的李寧LOGO，從而達(dá)到視覺上的廣告收益。李寧選擇了在出鏡率上與阿迪達(dá)斯競爭的策略，是采用了“品類切割”的營銷手段，找到了相當(dāng)廣泛的受眾群體，同時(shí)規(guī)避了阿迪達(dá)斯的正面狙擊，在較低的成本基礎(chǔ)上獲得了市場認(rèn)知。
李寧的所作所為已經(jīng)表明了中國企業(yè)欲走向世界的決心，其獨(dú)特敏銳的贊助眼光值得稱賞。同樣是贊助運(yùn)動(dòng)員裝備，李寧的營銷手段與阿迪達(dá)斯卻有不同：除了李寧已經(jīng)簽下的四支2008年奧運(yùn)會(huì)的“金牌夢之隊(duì)”——中國體操、射擊、乒乓球和跳水隊(duì)外，李寧其他的贊助對象大都是海外軍團(tuán)，包括2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)、西班牙男女籃球隊(duì)、瑞典代表團(tuán)等。不過選擇這些贊助對象也是李寧不得已而為之的結(jié)果，因?yàn)轶w育巨頭耐克早就贊助了中國24個(gè)體育協(xié)會(huì)，其中田徑、游泳等項(xiàng)目更是具有很大的奪金可能。李寧更多看重的還是這些代表隊(duì)所帶來的長期廣告效應(yīng)，例如西班牙男籃就奪得了2006年的世錦賽冠軍，當(dāng)時(shí)一度讓李寧在歐洲名聲大振。
的確，作為一家上市公司，李寧除了考慮品牌效應(yīng)，還要考慮投資回報(bào)率和股東利益等問題，所以采用這種“曲線救國”的非奧運(yùn)營銷策略，也著實(shí)讓人理解和欽佩。
耐克憑什么抗衡阿迪達(dá)斯、李寧
正當(dāng)阿迪達(dá)斯、李寧為了爭取成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴而打得不可開交時(shí)，世界體育品牌巨頭耐克也正悄聲無息地實(shí)行著自己的奧運(yùn)營銷計(jì)劃。
作為一家愿意投資未來、善于培養(yǎng)明日之星的公司，耐克內(nèi)部有一個(gè)重要的團(tuán)隊(duì)，專門尋找有潛力的運(yùn)動(dòng)員。他們可以通過一系列的賽事和對國內(nèi)外體育行業(yè)的深刻洞察力，挖掘具有超級(jí)潛質(zhì)而又并不出名的運(yùn)動(dòng)員作為代言人，并長期簽約和培養(yǎng)。從1985年剛進(jìn)入NBA的喬丹，到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上的劉翔，再到去年剛剛登陸NBA的易建聯(lián)，耐克公司都是以較低成本獲得形象代言的機(jī)會(huì)。其“明星+個(gè)性”的品牌形象，即使在奧運(yùn)會(huì)上也不會(huì)有太大變化。
對于本屆奧運(yùn)會(huì)，耐克采取了以不變應(yīng)萬變的“隱蔽式營銷”——既然不是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，耐克就將更多的精力放在了參賽運(yùn)動(dòng)員的比賽裝備上，特別是那些具有奪金可能的運(yùn)動(dòng)員身上。比賽本身無疑是最吸引觀眾的要素，當(dāng)我們?nèi)褙炞�、屏住呼吸、用雙眼緊緊盯住跑在最前面的選手時(shí)，在我們盡情欣賞體操選手一遍遍的慢動(dòng)作回放時(shí)，怎能忘記與他們一同舞動(dòng)的“對鉤”LOGO，耐克自然而然地達(dá)到了視覺沖擊的品牌宣傳效果。因此，在比拼出鏡率這一點(diǎn)上，阿迪達(dá)斯也未必有必然勝出的把握。
耐克向來沒有做大型體育賽事贊助商的傳統(tǒng)，因此北京奧運(yùn)會(huì)也只是其長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略的一部分而已。由此，圍繞奧運(yùn)展開的其他品牌推廣活動(dòng)就很重要。自1982年以來，耐克一直與中國體育總局有合作，共贊助支持了24個(gè)體育協(xié)會(huì)，其中參加夏季奧運(yùn)會(huì)的有21個(gè)，其中包括田徑、籃球、跆拳道、沙灘排球、游泳、網(wǎng)球等。耐克為這些協(xié)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員提供服裝、鞋和一些技術(shù)支持，除了在奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)大大吸引國人的目光之外，穩(wěn)固多年的合作與把握未來的發(fā)展方向更為重要。
對于耐克來說，一屆奧運(yùn)會(huì)并不會(huì)讓它做出像阿迪達(dá)斯那樣一擲千金的“瘋狂”舉動(dòng)，穩(wěn)固的明星培養(yǎng)模式與獨(dú)特的個(gè)性品牌文化伴隨著08奧運(yùn)會(huì)這個(gè)“催化劑”，將把耐克帶入正常軌道。
誰贏誰輸拭目以待
網(wǎng)上有這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)被轉(zhuǎn)載多次：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào)，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)一無所獲，許多未知因素都直接影響到奧運(yùn)營銷回報(bào)的多寡。
應(yīng)該說奧運(yùn)營銷不是快餐，對于體育品牌公司來說也是如此。每次營銷活動(dòng)之前，都要制訂科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，更包括活動(dòng)的長期商業(yè)目標(biāo)，而營銷的后續(xù)跟進(jìn)工作還有很長的路要走。因此，我們在短時(shí)間內(nèi)是無法評(píng)估這三家體育品牌公司本次奧運(yùn)營銷誰贏誰輸?shù)摹？赡芤?jīng)過3年乃至5年的周期才能看到：究竟是瘋狂的阿迪達(dá)斯道高一尺，還是精明的李寧魔高一丈，或是淡定的耐克君臨天下。
