隨著服裝業(yè)的傳統(tǒng)、國際比較優(yōu)勢的削弱，以及我國居民收入提高、國內(nèi)服裝消費的升級，我國服裝行業(yè)的增長方式正從出口導向轉(zhuǎn)向內(nèi)需拉動，行業(yè)競爭正從傳統(tǒng)的低成本競爭模式轉(zhuǎn)向以品牌和渠道為基礎的多層次競爭。但隨著一波波品牌宣傳方式的復制和相互間的模仿，眾多服裝企業(yè)逐漸把眼光投向了渠道模式的更新變化上。
“服企”模式之爭
在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有4種：代理制、直營、特許加盟以及電子商務形式。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級或三級經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場；雅戈爾主要發(fā)展直營模式，目前擁有超過2000個銷售終端，其中商場專柜和直營店超過40%。海瀾之家采用了特許加盟來進行快速發(fā)展。PPG則獨辟蹊徑，直接在網(wǎng)上進行產(chǎn)品的銷售。無論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設成本。
“服企”模式弊病
盡管代理制度能夠以最快的速度，借助經(jīng)銷商原有渠道，實現(xiàn)全國的鋪貨。但是隨著一個品牌的不斷發(fā)展，經(jīng)銷商和代理商的矛盾與日俱增是不可避免的。難怪七匹狼要從傳統(tǒng)的代理制轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I制，即使清楚前面的道路是舉步維艱的。雖然特許加盟形式能夠快速實現(xiàn)資金的回籠，讓加盟商也承擔一部分的渠道風險。但卻要同加盟商分享終端利潤。這無疑對于一個企業(yè)來說并不是最好的渠道模式。“控制零售終端等于控制利潤來源”這是很多企業(yè)選擇做直營的目的，中國襯衫巨頭雅戈爾為此不惜花巨資構建其上游和下游企業(yè)，龐大的固定資產(chǎn)投入，顯然雅戈爾采取的直營模式并非最好。那電子商務形式呢？做為服裝界電子商務先驅(qū)的PPG，曾經(jīng)以低廉的制造成本，快速反應的閉環(huán)供應鏈，外包的生產(chǎn)、物流、質(zhì)檢的渠道模式雄霸一方。但隨著其渠道模式的不斷被復制，其模式也逐漸失去優(yōu)勢。 “諾奇模式”——折射中國服裝零售業(yè)的未來
在面對渠道議價能力越來越強的情況，終端主導化趨勢日漸明顯，誰擁有終端優(yōu)勢，誰將在下一場服裝業(yè)的競爭中取勝。諾奇，作為一個年輕的企業(yè)，曾一度被大眾所忽略，但隨著其遍布全國的門店，隨著其日益高漲品牌知名度，隨著其成功實現(xiàn)股份制改革。如今的諾奇早已成為大眾、媒體的寵兒。甚至有媒體在了解完諾奇的模式之后高呼：“諾奇模式”將折射中國服裝零售業(yè)的未來。
“諾奇模式”就是“高知名度的渠道商品牌+連鎖化經(jīng)營+絕大部分的直營店思路+信息化的管理+會員制的管理”的輕資產(chǎn)運營模式。中國一直是世界服裝生產(chǎn)的主要生產(chǎn)基地，而在加入WTO之后，很多以OEM為主的中小企業(yè)在關稅壁壘下從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這直接造成國內(nèi)服裝生產(chǎn)能力持續(xù)過剩。諾奇就是在這樣的宏觀背景下，借助其他制造商的能力為自己所用，而諾奇本身卻沒有制造工廠，以此形成其零售商企業(yè)。諾奇直接采取“總部——門店”的直渠道模式，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，也加快了產(chǎn)業(yè)鏈之間的流通。一方面有利于提高顧客的讓渡價值，加深顧客對于這個品牌的喜好，也強化了會員制的管理；另一方面，諾奇采用信息化的管理，能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和諾奇總部營銷監(jiān)控部之間很好的信息交流，比擬傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的“設計—訂貨—小批量生產(chǎn)—收集市場反饋—調(diào)整策略，大規(guī)模生產(chǎn)”，顯然，諾奇的這種“收集市場信息——設計——小批量生產(chǎn)——推向市場——反饋信息，改進設計”的重復模式，能夠生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，減少庫存。即使調(diào)整市場需求，永遠跟著消費者的喜好走，始終保持產(chǎn)品走在時尚的前沿。當今的時代是一個消費者導向的時代，而不是單純的市場促銷的時代。諾奇正是通過其獨特的直渠道掌控終端的消費者，以會員管理的方式，培養(yǎng)一批忠實的客戶群，同時也是一群品牌宣導者，來提升其渠道商品牌的知名度和美譽度。
當然諾奇背后廣大的制造商也是大家同樣關注的一個問題。如何同廣大制造商的合作也成為了諾奇模式中一個十分重要的環(huán)節(jié)。諾奇通過在全國各地區(qū)興建幾個工業(yè)園區(qū)，用來邀請全國各地的制造商前來開廠，通過借助制造商的方式，可以在園區(qū)內(nèi)形式產(chǎn)業(yè)集群，減少成本浪費，形成共贏局面。另一方面，諾奇還通過入股其他制造商企業(yè)，以此來形成戰(zhàn)略合作伙伴，減少制造商的酌價能力。
清代紅頂商人胡雪巖說過：“有一國的眼光，就能做一國的生意；有一省的眼光就能做一省的生意。”誰能找到最好的渠道模式，誰就能主宰這個市場。未來服裝界最好的模式就是能夠整合各方面的資源，為消費者所用。確切地說，誰能夠以最低的耗費，給予消費者更多顧客讓渡價值，誰就能成為這個行業(yè)的霸主。
