近年來(lái)，娃哈哈多元化發(fā)展之路越走越遠(yuǎn)，通過(guò)介入童裝市場(chǎng)，其號(hào)稱“跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步”也邁了出來(lái)。可是，童裝畢竟大不同于娃哈哈以前的“食喝”產(chǎn)業(yè)，這難免叫人擔(dān)心：娃哈哈童裝勝算能有幾何？
宗慶后也曝出了自己的底料：“做童裝我們也是摸著石頭過(guò)河，最終讓市場(chǎng)說(shuō)話，讓消費(fèi)者說(shuō)話”。這在表明宗慶后除了是個(gè)深具憂患意識(shí)的企業(yè)家之外，似乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力青云直上。
宗慶后也曝出了自己的底料：“做童裝我們也是摸著石頭過(guò)河，最終讓市場(chǎng)說(shuō)話，讓消費(fèi)者說(shuō)話”。這在表明宗慶后除了是個(gè)深具憂患意識(shí)的企業(yè)家之外，似乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力青云直上。
品牌延伸的難題
品牌延伸通常有如下三種方式：
品牌延伸通常有如下三種方式：
其一，同產(chǎn)品類別延伸，如娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、非�？蓸�(lè)、茶飲料等“喝”上所作的文章。
其二，同行業(yè)類別延伸，類似于娃哈哈無(wú)論是喝的產(chǎn)品，還是瓜子和今后推出的方便面，都屬于“食”的大類別。
其三，非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸。但需統(tǒng)一在品牌的核心價(jià)值形象之下，并往往在品牌的消費(fèi)群體上存在較大的重疊度。
娃哈哈推出號(hào)稱綠色健康的童裝，就是在十幾年來(lái)為少年兒童提供健康產(chǎn)品的核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)之下所進(jìn)行的受眾重疊的跨度延伸。
然而跨度延伸是需要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，乃至進(jìn)行品牌核心形象的動(dòng)態(tài)再整合的�？墒峭酃坪踹�沒(méi)足夠重視到這些。
具體表現(xiàn)如下：
1、品牌認(rèn)知尚未得到順利過(guò)渡
一想到娃哈哈，就讓我們想到兒童食品，如今，娃哈哈在沒(méi)有引導(dǎo)或者說(shuō)引導(dǎo)力度不夠的情況下向穿靠攏、推出童裝，就容易給以前掏錢購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)者很突兀，甚至是怪異的感覺(jué)。消費(fèi)心理一旦不適應(yīng)，自然就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)娃哈哈童裝的接受能力，并進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。
1、品牌認(rèn)知尚未得到順利過(guò)渡
一想到娃哈哈，就讓我們想到兒童食品，如今，娃哈哈在沒(méi)有引導(dǎo)或者說(shuō)引導(dǎo)力度不夠的情況下向穿靠攏、推出童裝，就容易給以前掏錢購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)者很突兀，甚至是怪異的感覺(jué)。消費(fèi)心理一旦不適應(yīng)，自然就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)娃哈哈童裝的接受能力，并進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。
2、沒(méi)有對(duì)品牌形象進(jìn)行承上啟下的動(dòng)態(tài)再整合 正如前述，娃哈哈最重要的品牌認(rèn)知部分是有關(guān)兒童“食喝”的，再往下想呢，是一些有關(guān)健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)成長(zhǎng)的東西。如果順著這條思路，繼續(xù)想下去一定能夠從中找到改變其童裝消費(fèi)不適感覺(jué)的重要工具。那就是“媽媽我要娃哈哈”中寓意豐富的“媽媽我要”四個(gè)字。
試想一下，孩子們能夠從“媽媽我要”中得到什么？營(yíng)養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶……還有娃哈哈童裝！這不但能夠盡量規(guī)避娃哈哈由童裝帶來(lái)的品牌凝聚力稀釋問(wèn)題，而且，“媽媽我（還）要娃哈哈童裝”伴隨著其童裝上市大江南北的傳唱，娃哈哈品牌認(rèn)知的延伸和其形象的再整合問(wèn)題，可能也就比較好處理了。
除了以上兩個(gè)問(wèn)題之外，困擾娃哈哈童裝的還有：品牌成人化傾向已表現(xiàn)得越來(lái)越明顯；還有就是童裝與娃哈哈以前產(chǎn)品的價(jià)格化落差問(wèn)題。
后一個(gè)問(wèn)題牽涉到了如何讓消費(fèi)者說(shuō)話、選擇娃哈哈童裝的難題。
如何讓消費(fèi)者說(shuō)話
“全力打造中國(guó)童裝第一品牌”的宗慶后要“讓消費(fèi)者說(shuō)話”，可娃哈哈童裝又是如何讓消費(fèi)者說(shuō)話的呢？
“全力打造中國(guó)童裝第一品牌”的宗慶后要“讓消費(fèi)者說(shuō)話”，可娃哈哈童裝又是如何讓消費(fèi)者說(shuō)話的呢？
一、感覺(jué)不到“高中檔的服裝，中低檔的價(jià)格”
娃哈哈童裝的市場(chǎng)定位“高中檔的服裝，中低檔的價(jià)格”。但事實(shí)是，娃哈哈的這個(gè)定位，未能在實(shí)際中得到充分的體現(xiàn)，沒(méi)有獲得消費(fèi)者乃至商家的認(rèn)可。具體表現(xiàn)有如下幾點(diǎn)：
娃哈哈童裝的市場(chǎng)定位“高中檔的服裝，中低檔的價(jià)格”。但事實(shí)是，娃哈哈的這個(gè)定位，未能在實(shí)際中得到充分的體現(xiàn)，沒(méi)有獲得消費(fèi)者乃至商家的認(rèn)可。具體表現(xiàn)有如下幾點(diǎn)：
其一，外在質(zhì)量檔次不明顯，影響了消費(fèi)決策。
和購(gòu)買飲料不同，因?yàn)閱未蜗M(fèi)的價(jià)格等相關(guān)因素，童裝的消費(fèi)決策權(quán)更多的是掌握在家長(zhǎng)的手中。而家長(zhǎng)們?cè)谶x購(gòu)?fù)b時(shí)，除價(jià)格因素外，款式、面料、顏色就是家長(zhǎng)的主要參考依據(jù)。但是，號(hào)稱代表了法國(guó)、意大利、日本和國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師手筆的娃哈哈童裝，不但款式缺乏創(chuàng)意，顏色也以灰白藍(lán)黑居多，與其他童裝品牌相比很難看出娃哈哈的“高中檔”高在哪里。
和購(gòu)買飲料不同，因?yàn)閱未蜗M(fèi)的價(jià)格等相關(guān)因素，童裝的消費(fèi)決策權(quán)更多的是掌握在家長(zhǎng)的手中。而家長(zhǎng)們?cè)谶x購(gòu)?fù)b時(shí)，除價(jià)格因素外，款式、面料、顏色就是家長(zhǎng)的主要參考依據(jù)。但是，號(hào)稱代表了法國(guó)、意大利、日本和國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師手筆的娃哈哈童裝，不但款式缺乏創(chuàng)意，顏色也以灰白藍(lán)黑居多，與其他童裝品牌相比很難看出娃哈哈的“高中檔”高在哪里。
其二，內(nèi)在質(zhì)量檔次傳達(dá)不力，沒(méi)能進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
娃哈哈童裝倡導(dǎo)的理念是：健康、舒適和漂亮。主要表現(xiàn)在面料的綠色環(huán)保和吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性功能上。但這些內(nèi)在的東西，若不向消費(fèi)者進(jìn)行清晰的傳達(dá)，家長(zhǎng)們又怎能知道娃哈哈童裝綠色健康在何處。在娃哈哈營(yíng)銷推廣中，被忽視的不僅僅是這些，還有支撐娃哈哈童裝綠色健康概念的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也被遺忘了。
娃哈哈童裝倡導(dǎo)的理念是：健康、舒適和漂亮。主要表現(xiàn)在面料的綠色環(huán)保和吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性功能上。但這些內(nèi)在的東西，若不向消費(fèi)者進(jìn)行清晰的傳達(dá)，家長(zhǎng)們又怎能知道娃哈哈童裝綠色健康在何處。在娃哈哈營(yíng)銷推廣中，被忽視的不僅僅是這些，還有支撐娃哈哈童裝綠色健康概念的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也被遺忘了。
其三，規(guī)模效應(yīng)沒(méi)起來(lái)，價(jià)格定位出偏差。
娃哈哈的質(zhì)量檔次不僅沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，就是它現(xiàn)在的價(jià)格也不像之前所說(shuō)的那樣。顯然，這既是娃哈哈出于維護(hù)通路利潤(rùn)體系的考慮，也與其營(yíng)銷推廣不力、消費(fèi)者不認(rèn)可、產(chǎn)銷規(guī)模沒(méi)起來(lái)等多種因素所造成的高成本有著深切的關(guān)聯(lián)。
娃哈哈的質(zhì)量檔次不僅沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，就是它現(xiàn)在的價(jià)格也不像之前所說(shuō)的那樣。顯然，這既是娃哈哈出于維護(hù)通路利潤(rùn)體系的考慮，也與其營(yíng)銷推廣不力、消費(fèi)者不認(rèn)可、產(chǎn)銷規(guī)模沒(méi)起來(lái)等多種因素所造成的高成本有著深切的關(guān)聯(lián)。
娃哈哈為其童裝的消費(fèi)者賣點(diǎn)提煉和賣點(diǎn)不明確、營(yíng)銷推廣不力、落實(shí)市場(chǎng)定位時(shí)的偏差，付出了實(shí)實(shí)在在的代價(jià)：在消費(fèi)受眾的心中，形成了檔次不及許多高中端品牌，性價(jià)比又難以拼過(guò)雜牌貨的品牌印象。
二、進(jìn)娃哈哈專賣店買別的產(chǎn)品
走進(jìn)娃哈哈童裝的一些專賣店，我們可以發(fā)現(xiàn)，在按其專賣店形象統(tǒng)一裝修的店面里，竟然只有一部分賣場(chǎng)面積屬于娃哈哈童裝貨區(qū)，而其它的面積，都被北京菜娃、幫寶適、美國(guó)嘉寶等多個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或兒童關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的品牌占據(jù)著。除了前述硬終端問(wèn)題外，娃哈哈專賣店在人這方面的軟終端上也存在一些問(wèn)題，如導(dǎo)購(gòu)員向顧客主動(dòng)、著重推介的產(chǎn)品是別的品牌，而不是娃哈哈童裝。
走進(jìn)娃哈哈童裝的一些專賣店，我們可以發(fā)現(xiàn)，在按其專賣店形象統(tǒng)一裝修的店面里，竟然只有一部分賣場(chǎng)面積屬于娃哈哈童裝貨區(qū)，而其它的面積，都被北京菜娃、幫寶適、美國(guó)嘉寶等多個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或兒童關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的品牌占據(jù)著。除了前述硬終端問(wèn)題外，娃哈哈專賣店在人這方面的軟終端上也存在一些問(wèn)題，如導(dǎo)購(gòu)員向顧客主動(dòng)、著重推介的產(chǎn)品是別的品牌，而不是娃哈哈童裝。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，娃哈哈的通路存在嚴(yán)重問(wèn)題。
通路的坎如何跨
娃哈哈在飲料業(yè)擁有值得驕傲的通路系統(tǒng)，其在商家心中也深具品牌影響力。盡管加盟商首期交納30萬(wàn)元保證金的門檻不低，但在短短的兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，仍先后有多達(dá)8000多家客商和娃哈哈接洽。就這樣，娃哈哈首批開(kāi)張的800家專賣店很快輻射到了全國(guó)。但其對(duì)童裝業(yè)認(rèn)識(shí)不足、準(zhǔn)備不充分等問(wèn)題，也很快暴露了出來(lái)。
娃哈哈在飲料業(yè)擁有值得驕傲的通路系統(tǒng)，其在商家心中也深具品牌影響力。盡管加盟商首期交納30萬(wàn)元保證金的門檻不低，但在短短的兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，仍先后有多達(dá)8000多家客商和娃哈哈接洽。就這樣，娃哈哈首批開(kāi)張的800家專賣店很快輻射到了全國(guó)。但其對(duì)童裝業(yè)認(rèn)識(shí)不足、準(zhǔn)備不充分等問(wèn)題，也很快暴露了出來(lái)。
一、在產(chǎn)品及營(yíng)銷推廣上沒(méi)能給足商家信心。
具體的表現(xiàn)，就如商家“價(jià)格太貴，投入太大，而且其他東西也少”，“我們希望娃哈哈能在童裝定價(jià)和款式上有進(jìn)一步的完善”等評(píng)價(jià)所映射出的征兆；就如前述的“商家打著娃哈哈的招牌賣別的產(chǎn)品”。
具體的表現(xiàn)，就如商家“價(jià)格太貴，投入太大，而且其他東西也少”，“我們希望娃哈哈能在童裝定價(jià)和款式上有進(jìn)一步的完善”等評(píng)價(jià)所映射出的征兆；就如前述的“商家打著娃哈哈的招牌賣別的產(chǎn)品”。
二、體驗(yàn)大不同飲料業(yè)的配送難度。
童裝與飲料業(yè)存在著很大的不同，如童裝的生產(chǎn)工序、品種規(guī)格、季節(jié)變換的復(fù)雜性等等。這些，都可能寓示著娃哈哈在款式提供、配送數(shù)量、配送周期上的難度。自娃哈哈童裝專賣店運(yùn)行以來(lái)，有關(guān)此點(diǎn)的加盟商意見(jiàn)相當(dāng)集中。這也說(shuō)明娃哈哈在對(duì)童裝業(yè)的認(rèn)識(shí)上，在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及解決上，在對(duì)服裝專業(yè)人才的引進(jìn)及儲(chǔ)備上存在一定的問(wèn)題。
童裝與飲料業(yè)存在著很大的不同，如童裝的生產(chǎn)工序、品種規(guī)格、季節(jié)變換的復(fù)雜性等等。這些，都可能寓示著娃哈哈在款式提供、配送數(shù)量、配送周期上的難度。自娃哈哈童裝專賣店運(yùn)行以來(lái)，有關(guān)此點(diǎn)的加盟商意見(jiàn)相當(dāng)集中。這也說(shuō)明娃哈哈在對(duì)童裝業(yè)的認(rèn)識(shí)上，在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)及解決上，在對(duì)服裝專業(yè)人才的引進(jìn)及儲(chǔ)備上存在一定的問(wèn)題。
三、一手飲料、一手童裝的經(jīng)銷商如何“轉(zhuǎn)型”。
娃哈哈童裝的市場(chǎng)觸角借力飲料經(jīng)銷商資源很快地構(gòu)筑了起來(lái)。但是，飲料和服裝畢竟是兩碼事。對(duì)這部分一手賣飲料一手賣童裝，甚至是缺乏專賣店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由于受企業(yè)規(guī)模、人力資源、組織架構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)及其學(xué)習(xí)能力等自身?xiàng)l件的制約，夾在熟和不熟之間的他們，自然難免產(chǎn)生困惑。如在自己有所不適應(yīng)的角色方面；如在飲料、服裝經(jīng)營(yíng)上的精力分配方面；如在童裝專賣的操作規(guī)范方面等等�！�
<DIV> 四、對(duì)市場(chǎng)亂象如何規(guī)整。
通過(guò)前述可以看出，娃哈哈童裝通路已經(jīng)處在了亂象之中：一邊是商家打著娃哈哈牌子賣別的產(chǎn)品，使自己成為了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品商乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣；一邊是部分混合型商家角色困惑、服務(wù)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等等。
娃哈哈童裝的市場(chǎng)觸角借力飲料經(jīng)銷商資源很快地構(gòu)筑了起來(lái)。但是，飲料和服裝畢竟是兩碼事。對(duì)這部分一手賣飲料一手賣童裝，甚至是缺乏專賣店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由于受企業(yè)規(guī)模、人力資源、組織架構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)及其學(xué)習(xí)能力等自身?xiàng)l件的制約，夾在熟和不熟之間的他們，自然難免產(chǎn)生困惑。如在自己有所不適應(yīng)的角色方面；如在飲料、服裝經(jīng)營(yíng)上的精力分配方面；如在童裝專賣的操作規(guī)范方面等等�！�
<DIV> 四、對(duì)市場(chǎng)亂象如何規(guī)整。
通過(guò)前述可以看出，娃哈哈童裝通路已經(jīng)處在了亂象之中：一邊是商家打著娃哈哈牌子賣別的產(chǎn)品，使自己成為了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品商乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣；一邊是部分混合型商家角色困惑、服務(wù)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范等等。
看來(lái)，娃哈哈童裝早該放慢自己的擴(kuò)張速度，規(guī)整一下通路。
1998年，在娃哈哈推出非常可樂(lè)時(shí)，業(yè)界曾有流傳“非死不可”的預(yù)言。但娃哈哈通過(guò)五年的打拼，已經(jīng)將非�？蓸�(lè)推向了占據(jù)全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)11%份額的高臺(tái)。這次，娃哈哈轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝業(yè)，又將如何走出困局，實(shí)現(xiàn)自己立志做國(guó)內(nèi)童裝第一品牌的壯志呢？
