網絡整合營銷的力量

          隨著網絡媒體的迅猛發(fā)展，廣告人和營銷人對網絡媒體給予了越來越多的關注，2005年6月30日和7月22日，作為網絡營銷的積極推動者，網易公司在上海和北京舉辦了兩場消費品網絡營銷論壇，為企業(yè)界、廣告界和傳媒界精心打造了一個網絡營銷的盛宴。論壇邀請了來自美國、歐洲、中國臺灣和香港的網絡營銷專家，從不同的角度和企業(yè)界、廣告界和傳媒界人士分享了他們對于網絡營銷的先進理念、獨特見解和精彩案例，充分詮釋了通過網絡創(chuàng)新所帶來的營銷活力和營銷價值�！�
　 
　　第四媒體的強勢崛起 

　　中國互聯網信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底，我國大陸的網民數量已經突破1億，其中寬帶用戶已經占有相當大的比重，為5300萬人。對于企業(yè)來說，網民已經成為一個龐大的消費群體。據統計，現在中國三大門戶網站所能覆蓋的網民數量，差不多追趕上了整個歐洲的網民數量。 

　　西班牙語門戶網站Terra Networks市場營銷經理Gabriela Infer在網易論壇上說：“像西班牙和歐洲的很多國家，很多家庭都有寬帶網絡的連接，大家白天都要工作，所以很多時間都是選擇上寬帶網絡看體育節(jié)目，而不一定選擇電視。特別是現在歐洲很多的年輕人，他們自己想看什么或者什么時候看，在網絡上都可以實現，所以我們做廣告就要根據他們的喜好，在他們想看的時候把要給他們看的東西推出來。中國市場有一個很大的優(yōu)勢，那就是中國市場有很多寬帶用戶，網絡營銷的能量已經開始爆發(fā)。” 

　　盡管大家認為，現在的廣告市場還是電視廣告和平面廣告占據主流，但是許多廣告人、營銷人已經意識到，網絡已經成為消費過程中不可或缺的重要一環(huán)�，F在的消費者特別是具有較高消費水平的年輕人，已經很樂于親近網絡這個新興媒介，網絡廣告與消費者的接觸已經越來越親密而有效。與此同時，一些市場營銷活躍的企業(yè)，也從網絡營銷中獲得了超值回報。 

　　1975年，Oakley公司從300美元起家，現在，這家公司的太陽鏡品牌已經躋身福布斯全球奢侈品排名前30名。Oakley公司直效營銷經理Ryan Enwin在網易論壇上說：“Oakley太陽鏡之所以擁有現在的品牌影響力，互聯網的作用功不可沒。” 

　　歐洲一家著名研究公司的調查報告顯示，89％以上的網絡廣告推廣活動都有三個以上的目標。企業(yè)希望網絡廣告增加品牌的知名度，增加人們對品牌的偏好度，建立起更好的客戶忠誠度，直接在網上銷售產品或進行短期的銷售推廣，又或者是通過這些線上廣告活動來影響線下銷售。特別是很多客戶希望通過網絡廣告的互動活動搜集客戶對他們產品的看法，然后再以此去影響線下銷售。 

　　相比網絡而言，在傳統媒體上的營銷傳播不可能同時實現這么多的目標。參加網易論壇的嘉賓，知世網絡CEO林友琴說：“從打響產品或品牌的知名度到促成消費者購買，我想沒有任何一個公司可以有充足的營銷預算，可以鋪天蓋地覆蓋消費者消費的整個時間過程，因為真要這樣做的話，營銷傳播的成本會非常高。但是有一個媒介平臺可以每天24小時存在，這就是網絡的優(yōu)勢特性，它幫助我們彌補了預算的短缺和覆蓋時段的空缺。”

　　低投入高回報的心靈溝通 

　　相對于其他傳統媒介來說，網絡媒介是一個低投入高回報的營銷平臺。一個創(chuàng)新的網絡營銷運動吸引的不僅僅是網民的眼球，網絡已經成為企業(yè)和消費者進行深入溝通的一個重要的管道。 

　　風行于全球85個國家的專業(yè)化妝品品牌露得清（Neutrogena），曾經在中國臺灣地區(qū)掀起過一場成功的網絡營銷運動。林友琴在網易論壇上介紹說，那時候露得清剛剛通過電視廣告建立了一定的品牌知名度，但是因為電視廣告的預算太高，所以露得清選擇了低成本的網絡推廣來建立自己的品牌美譽度，進而影響消費者的購買選擇。 

　　露得清化妝品的目標消費群是女性，所以這場網絡營銷運動的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。首先，知世網絡幫露得清建立了一個傳達品牌精神的主題網站──向忠于自己的女人致敬。消費者可以注冊成為主題網站的會員，把自己或者自己身邊女人的心情、愿望、觀點、故事寫成帖子，自由地發(fā)表在主題網站上。

　　網絡傳播的主題叫“忠于自己”，也就是忠于自己的內心。這些帖子講的都是關于女性自身的愛情、健康和美麗，引起了很多女性消費者的共鳴。主題網站推出的當天，就有50位女性發(fā)帖，講述自己的心情故事。從某種角度說，其實消費者是網站的主編之一。在眾多女性消費者的主動參與下，網站的人氣越來越旺。通過這一主題網站，露得清和消費者有了很多深層次的溝通，了解了更多目標消費者的真實想法，既有效地宣傳了品牌，也為下一階段的營銷活動打下了基礎。 

　　奧美廣告公司曾經接受國際著名快餐企業(yè)漢堡王的委托，在美國為其主打產品“嫩脆雞”策劃了一項名為“隨心所欲”的營銷計劃。這項計劃的主要部分是花少量的預算，通過電視廣告吸引消費者登陸漢堡王網站。在網站里消費者可以參與各種游戲，最吸引人的是測謊游戲。這一游戲是回答《星球大戰(zhàn)》反派主角黑王西斯提出的20個問題，但往往問題還沒回答完，他已經能猜出你心里想什么。這項活動的結果是使?jié)h堡王每周的銷售額增長了30%，將漢堡王從破產的邊緣挽救了回來。 

　　奢侈消費品應用網絡營銷，對于企業(yè)來說，在組織結構上會構成一種挑戰(zhàn)。Oakley公司對于網絡營銷的運用，主要是為了吸引客戶參與，讓消費者與Oakley這一時尚品牌形成良好的互動。Oakley公司建立了一個猶如傳統營銷中心的“在線營銷中心”，并充分運用IT技術手段賦予它創(chuàng)新的設計風格和精彩的營銷創(chuàng)意，從而打開網絡營銷的突破口。在Oakley公司的“在線營銷中心”，網民可以欣賞到有關Oakley太陽鏡的精彩視頻，閱讀到關于它的新聞故事，瀏覽使用Oakley太陽鏡的運動員的基本資料，體驗真正的運動風范。當然，網民還有機會通過電子郵件注冊報名參加一些評選活動，并通過在線查找的方式，獲取任何一家你最方便到達的Oakley太陽鏡銷售店的地址。通過全球在線營銷網絡，Oakley太陽鏡讓越來越多的時尚人士關注它、喜歡它，并最終擁有它。 

　　當今的市場營銷，已經從媒介時代走向了交流時代，網絡吸引的不僅僅是眼球，更是和消費者之間的互動溝通�！　� 

　　網絡整合帶動營銷飛躍 

　　在露得清案例中，除了主題網站以外，露得清還借助平面媒體對營銷傳播予以輔助配合，在時尚雜志上發(fā)表對知名女性的采訪文章，利用名人的力量為“忠于自己的女人”活動推波助瀾。在線下，發(fā)帖的會員還被邀請參加露得清的“下午茶聚會”，彼此分享心得體會，并得到露得清最新的試用產品。 

　　此外，知世網絡還邀請臺灣著名漫畫家?guī)酌诪槁兜们鍎?chuàng)作了“忠于自己的女人”的主題漫畫，并把漫畫制作成網絡賀卡和明信片，在目標人群中快速傳遞，以病毒式營銷為這次營銷活動助力。從網絡傳播開始，整合傳統媒體傳播、口碑傳播、病毒式營銷和線下活動營銷，讓這次營銷活動取得了很好的推廣效果，露得清也借此樹立了良好的品牌形象。 

　　網絡對營銷活動的整合相當有力，例如，Oakley太陽鏡廣泛運用網絡公關手段促成銷售，它與擁有廣泛影響力的Apple網站合作，制作了一款與Oakley太陽鏡有關的網絡游戲，并通過病毒式網絡營銷運動，來俘獲更多消費者的心。 

　　在市場調研方面，Oakley還利用了網絡營銷渠道獨有的品牌效果后測系統。通過這一系統，Oakley可以快速了解一些極有價值的信息：用戶主要來自哪些渠道，是公司內部的營銷網站直接訪問者，還是來自其他網站的訪問入口？Oakley甚至可以比較來自不同網站入口的訪問者所帶來的成交量，從而了解哪些網站推薦的訪問者能夠帶來較高的成交率，并進而調整自己對這些網站的營銷策略。 

　　Oakley的這些努力是卓有成效的，僅僅在2004年的一個季度，Oakley太陽鏡的在線銷售就達到了100萬美元。因此，今年Oakley增加了10%的網絡營銷預算，Oakley計劃在2006年再增加10%。Ryan Enwin說：“做營銷不只是注重銷售，要充分利用一切有創(chuàng)造性的條件，精準營銷，并且不要忘了對營銷效果做最及時的測評。網絡能夠提供這些附加的價值，網絡廣告也會給我們帶來更大的回報！” 

　　傳統廣告商對網絡廣告的興趣正在日益增強，現在，越來越多的企業(yè)已經將廣告預算中的更大部分從電視轉向互聯網。“網絡媒體的真正價值，在于它不僅提供了一個全新的市場營銷渠道，而且這個渠道細分后，又可以形成更多不同的營銷途徑，讓今天已經難以突破的傳統市場營銷格局有了嶄新的組合方式。”網易市場銷售高級副總裁胡智琴說，“網易在國內獨家使用國際公認的專業(yè)網絡廣告投放系統DoubleClick Dart Enterprise和ClickM@iler系統，可以為客戶提供客觀、精準的網絡廣告投放數據。正是因為網易的這些優(yōu)勢和專業(yè)服務，使包括李寧、索愛、百事可樂、統一、康師傅、DHC、妮維雅在內的眾多知名消費品牌紛紛和網易展開了深層次的合作。網絡對于跨媒體營銷的整合作用已經日益顯現，這種結構優(yōu)化的量變，帶來的是市場營銷中一次質的飛躍。”