重新發(fā)現(xiàn)銷售技巧

　　早在具有傳奇色彩的零售先驅(qū)MarshallField公司的時代，零售商就曾經(jīng)非常重視消費者走進商店后的盯人式銷售法。但近年來，零售業(yè)一直沒有太多機會來進行店內(nèi)促銷。新的銷售技術(shù)、遍地開花的零售商網(wǎng)站、手機購物工具，以及設(shè)置在店內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商亭，已經(jīng)將消費者與銷售人員隔離開來。許多零售商滿足于讓消費者自己去了解和研究產(chǎn)品，他們一直在裁減店內(nèi)銷售人員，并取消基于代理制的各種銷售模式。這種做法雖然降低了銷售成本，但也降低了店內(nèi)剩余的銷售人員的促銷積極性。

　　許多零售商假定，消費者走進商店的目的純粹是為了交易：他們知道自己想要什么，只需要掏錢購買就行了。然而，麥肯錫的研究顯示，盡管已對產(chǎn)品進行了廣泛的調(diào)查研究，在網(wǎng)上閱讀了產(chǎn)品的評價，以及自己親自進行了價格比較，但仍有多達40%的消費者進入商店后會接受促銷勸導1。那些缺少經(jīng)驗豐富的店內(nèi)銷售人員來幫助消費者做出購買決定、乃至創(chuàng)建豐富的店內(nèi)視覺營銷元素的零售商，正在失去潛在銷售后的其他銷售機會。零售商比以往任何時候都更需要一種以銷售為主導的觀念，這種觀念注重擁有適當數(shù)量的銷售人員；確保這些銷售人員知識豐富、訓練有素，并具有銷售積極性，以及能為消費者提供良好的店內(nèi)體驗。

　　支持銷售人員

　　許多零售業(yè)高管堅持認為，他們無法承擔為高價值銷售提供幫助的費用。簡單的計算表明，其實他們更承受不起不這么做的代價。的確，在店內(nèi)增加有效提高銷售額的員工是要花費大量的金錢，也耗費時間，我們并不建議重新回到過時、昂貴、勞動力密集型的銷售模式上去。但是，我們有充分而直白明了的商業(yè)理由，證明應(yīng)該投資增加店內(nèi)銷售人員：如果做得恰當，增加店內(nèi)銷售人員將會為零售業(yè)提供一個有更豐厚回報的機會。

　　試想一下通過折扣店銷售家用電器的案例——最終的自助模式是，消費者在最終進入一家商店購買商品之前，通常已經(jīng)獨立地對不同廠家的相同產(chǎn)品做了比較。以一個平均零售價格在200 美元、平均凈利潤在10%、或每筆銷售利潤在20 美元的商品為例，如果一個好的銷售人員能在每小時額外多售出一件這樣的商品，就足以收回雇傭他所產(chǎn)生的開銷。當我們把來自主動推銷或交叉推銷附件產(chǎn)品的利潤率匯總起來，我們便清楚，只需要每兩個小時增加一位額外銷售員就足矣。例如，在一家自助服飾的公司，在特定的時間里，雇傭額外的銷售助理可以將銷售轉(zhuǎn)換率提高9%、試衣間使用率提高37%，并在正常的銷售時段中平均用10 ～15 分鐘就可收回額外的人力成本。

　　建立合適的店內(nèi)銷售團隊

　　觀察熟練的銷售人員在工作中的一舉一動，你會很快發(fā)現(xiàn)，銷售是一門可以通過不同方式表現(xiàn)出來的藝術(shù)，這可以歸結(jié)為四個基本步驟：開始銷售，詢問顧客需求，展示商品，完成銷售。令人驚訝的是，只有少數(shù)一線銷售助理熟知這些步驟，能堅持始終如一地做完這四個步驟的人就更少。例如，在一個零售商店內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)，竟有86%的銷售助理未能主動詢問顧客，最終完成銷售。擁有了解并享受銷售流程的員工是最重要的，這意味著需要吸引住合適的雇員、提供有效的培訓，并施以恰當?shù)莫剟睢?/p>

　　高效的銷售人員有以下共同特征：他們會主動幫助客戶，性格外向并對自己的工作充滿熱情。我們的研究表明，在不同零售行業(yè)里，僅有45%的一線員工擁有能成為高效銷售人員的個性和特質(zhì)2。零售商需要重新設(shè)計他們招聘和部署員工擔任銷售角色的方式，吸引適合做銷售且有所需個性和特質(zhì)的人加入并幫助他們成功。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，很少有零售商提供專門而有質(zhì)量的培訓，有效地支持銷售助理們?nèi)崿F(xiàn)更多銷售的使命。這使得即使是天生就適合做銷售的員工也常常無法回答來自潛在客戶關(guān)于產(chǎn)品的基本問題，今天顧客掌握的信息比過去靈通得多（在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，超過75%的潛在顧客進商店之前已經(jīng)做了大量的獨立研究）。

　　改善店內(nèi)購物體驗

　　更好的視覺銷售策劃對幫助顧客做出某些購物決定、加快一線銷售人員回報方面有很大影響。試想一下，一個大賣場簡化了數(shù)碼相機的銷售點標牌，方便顧客和銷售人員對比不同的產(chǎn)品。他們使用“照片放大尺寸”和“圖像距離”等詞匯替代了原來的“×百萬像素”和“×倍變焦”之類的技術(shù)術(shù)語。記憶卡則強調(diào)了可以存儲多少張照片，而不是描述它們有多少兆字節(jié)大小。因為銷售人員可以用更直觀的方法向顧客銷售商品，而不需要記住技術(shù)參數(shù)細節(jié)，這樣，他們會更自信，每小時能銷售更多的商品。

　　明察顧客做購買決定的方式也同樣會對銷售有所裨益。例如，一個業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的個人洗浴護理連鎖店高管發(fā)現(xiàn)，人們是根據(jù)“ 香味” 而不是“ 功能” 去選擇產(chǎn)品的——他們更喜歡看到所有的香草香型的產(chǎn)品放在同一個區(qū)域，而不是所有洗發(fā)水放在一起，而所有的肥皂則放另一個地方。他們根據(jù)從功能取向到香味取向的展示方式重新調(diào)整組織了整個商品的展示布局，結(jié)果，增加了來自不同門類產(chǎn)品的銷售，顧客往往會購買同一香型的不同商品，而不只買一種。這是一個簡單而有效的調(diào)整，它反映了顧客實際購物方式的變化。盡管我們現(xiàn)在可以從網(wǎng)絡(luò)上查到海量的商品信息、商品評價和價格，但細心注意消費者的這類行為變化依然具有不可估量的價值。