診斷促銷

病癥只不過是表面現象，病癥背后的深層原因到底是什么呢？促銷的出路何在？“三個不足與三個一”可能會給我們一個完整的答案�！�

    1：促銷病癥產生的主要原因：三個不足

　　·認識不足

　　促銷到底是什么？在新的市場環(huán)境下，促銷到底扮演著一個什么樣的角色？促銷僅僅是降價打折嗎？為什么打了折以后銷量還是上不去？

　　很多商家甚至是專業(yè)促銷人員，對促銷的理解與認識越來越模糊，如何對促銷進行重新定位與思考，已成為一個不得不解決的棘手的問題。也就是說，如何運作促銷這一工具，重要性已不是方法的本身，而是促銷到底能給我們解決什么問題？

　　·運用不足

　　除了在認識上，如何對促銷進行重新定位以外，到底如何運作促銷，也存在著很多問題。固有的促銷經驗，在新的市場環(huán)境下，層次越來越低。如何尋找新的促銷模式與促銷組合，對促銷進行重新運用，已越來越重要。

　　比如降價，可能是永遠不會衰竭的促銷武器，“沒有比便宜2分錢能夠抵消的品牌忠誠”，但即便是這樣看似簡單的促銷手法，不同的商家運用都會產生不同的效果。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X進行促銷系統(tǒng)設計時，推出的“普及風暴”的降價促銷，就把降價推到了一個新的高度，宣傳的宗旨就是讓消費者用上“質量更高、價格更低”的掌上電腦，降價促銷成了與消費者溝通并建立品牌理解與忠誠的重要工具，這樣的運作手法已遠遠超出了惡性降價的底層次競爭。

　　·規(guī)劃不足

　　很少有企業(yè)對促銷進行過整體細致的規(guī)劃，大部分企業(yè)在進行促銷時，幾乎都是倉促上陣，或者慣性思維指使，進行節(jié)令性或季節(jié)性促銷。這樣沒有系統(tǒng)規(guī)劃的促銷，自然會產生很多的問題，尤其是大家都這樣做時，在跟風、攀比的背景下，自然也就很難看到精彩的促銷形式出現。

    2：促銷的出路：三個一工程

　　促銷的出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必需解決對促銷的認識問題，也就是說，對促銷的重新定位的問題，只有這樣，才能解決問題的根本。

　　促銷到底是什么？長期的促銷經驗告訴我們，在新的市場環(huán)境下，促銷已不僅僅是提升銷售量的工具，這樣就把促銷的層次定位得太低了，沒有出路；促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，如果運作得好，它是很好的促進品牌忠誠的工具，麥當勞就是靠不斷的文化促銷建立起了品牌忠誠，事實證明，它是成功的。

　　新時期的促銷概念應該是：促銷是在打折、降價、贈品等促進銷售的基礎之上，與消費者進行深度溝通的有力武器，在這一過程當中，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解，并建立起品牌的忠誠。

　　而我們大部分促銷沒有做到對品牌的忠誠與理解，似乎都在利益承諾的同時少了一個理由，少了一個系統(tǒng)性的傳播模式，進而導致了促銷信息是模糊的、散亂的，甚至不可理解的，當然也就談不上有效溝通了。把促銷從單純的提升銷售的工具向品牌溝通的工具轉化，是新時代的促銷的出路所在。這也正如我們在設計名人掌上電腦的降價促銷時，如果不提出“普及風暴”這一概念，只是一味降價，自然不能得到消費者的理解，甚至招致消費者的反感。當然，新概念下的促銷，要求更加系統(tǒng)、更加復雜、更具科學性與針對性。為此，筆者提出了“三個一”工程，希望能在此基礎上，讓促銷成為促進溝通、提升銷售、維護品牌的新工具，現分列如下：

　　·一個核心：促進溝通，建設品牌

　　促銷是在價格、贈品等基礎之上的溝通工具，在這一過程當中，除了通過各種促銷形式，與消費者進行深度溝通，促進銷售之外，還必需促進消費者對品牌的理解與關注，并逐步建立起消費者對品牌的忠誠。這是促銷的最高境界。

　　麥當勞就是典型的以促銷建設品牌的經典之作。有人說，麥當勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是促銷，如史努比系列的推出，（事實上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在此基礎上建立起了品牌理解與忠誠。

·一個系統(tǒng)：科學高效，循序漸進的促銷系統(tǒng)

　　首先我們必需認識到，促銷絕不僅僅是簡單的打折與降價，它需要一個科學高效的促銷系統(tǒng)支持。這一系統(tǒng)，不但考慮到與競爭品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的問題，同時也必需逐步通過促銷信息與消費者的溝通，建立起消費者對品牌的關注與理解，進而維護品牌，促進品牌營銷，真正讓促銷成為一個獨立系統(tǒng)的工具，并為營銷服務。

　　·一個信息：

　　一個信息來源于促銷定位。所謂促銷定位，是指在進行促銷系統(tǒng)的建設與規(guī)劃時，所有的促銷形式與促銷組合，都告訴消費者一個統(tǒng)一的信息，并使這一信息與品牌的核心價值相對位，從而促進消費者在享受促銷的利益承諾的同時，加深對品牌的理解與認識，從而促進品牌建設，提升品牌忠誠，積累品牌資產。

　　比如我們在為名人掌上電腦進行促銷設計的過程當中，就設計了一套規(guī)范的全年促銷計劃與促銷系統(tǒng)，并力圖使每一次促銷行動都傳達一個信息-----“品質更高，價格更低”，以與名人掌上電腦的“掌上電腦專家”平衡與對位，達到銷售促進與品牌營銷平衡發(fā)展的目的。

　　正是在這一原則的指導下，我們推出的向全球同行下戰(zhàn)書，第一次價格戰(zhàn)，以及后來跟進推出的普及風暴、雙劍行動（價格劍，價格更低，技術劍，技術更高）、“真人秀”、“換機大行動”等促銷活動，不但有效地拉動了終端銷售，還對品牌起到了很好的傳播效應（比如媒體對促銷主題的廣泛報道，如“名人揮舞雙劍砍殺商務通”，“名人再掀普及風暴”等）。同樣是價格促銷，名人卻能在價格促銷的過程當中，提升銷售與品牌傳播兩不誤，尤其是各大媒體的免費傳播，更提升了名人的專業(yè)品牌形象，這又給我們一個什么樣的啟示呢？

　　品牌多元化與市場復雜化的發(fā)展，消費者的個性化越來越明顯，尤其是剛剛成長起來的新一代消費者，他們幾乎守著各種各樣的促銷長大，一般的促銷手法，對他們已構不成任何吸引力，尤其是那些沒有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷，更不可能產生理想的效果。

　　雖然我們對名人的促銷定位與系統(tǒng)促銷策劃，還只是“新促銷”的第一次嘗試，但是畢竟有了一個開始，同時我們也肯定，促進銷售與品牌提升兩不誤的“麥當勞式”的促銷，將會很快流行起來，關鍵在于，我們準備好了嗎？