2024年,戶外運動市場依然熱辣滾燙。
近日,安踏旗下戶外運動品牌迪桑特開啟對童裝賽道的布局,在南京開設(shè)了首家兒童戶外用品專賣店。有消息稱,2024年迪桑特童裝店還將入駐深圳灣萬象城、沈陽萬象城。在高端戶外的牌桌上,迪桑特、北面、始祖鳥、薩洛蒙可謂是近幾年的頂流IP,而在大眾運動品牌中,安踏、李寧、361度這些本土運動品牌也不甘示弱,紛紛加入到這場運動童裝鏖戰(zhàn)中。
我們不禁疑問,世界上的運動童裝如此豐富,“新選手”迪桑特布局童裝市場機會又在哪里?
迪桑特卡位兒童高端運動賽道
在人口結(jié)構(gòu)變化的影響下,近年來大眾運動童裝市場增長已經(jīng)趨于飽和,行業(yè)競爭壓力進一步給到產(chǎn)品差異化不突出的品牌,這其中,高端運動童裝市場因缺乏代表性品牌,尚存新的市場機會。歐睿數(shù)據(jù)顯示,2022年斐樂、阿迪達斯kids、耐克kids在中國童裝市場占有率分別為1.6%、1.3%、0.8%。此番,迪桑特開設(shè)首家線下兒童戶外用品專賣店,不僅反映出其對高端戶外童裝市場前景的看好,也為自身品牌精細化運營增添新的“推手”。
據(jù)了解,迪桑特童裝延續(xù)了主品牌高端化的市場定位,目標(biāo)人群年齡在7歲到14歲之間。迪桑特兒童專區(qū)淘寶官網(wǎng)店鋪顯示,迪桑特童裝深耕滑雪運動裝備的同時,也涉及高爾夫、鐵人三項(騎行、跑步)兩大應(yīng)用場景。
迪桑特是成立于1935年的日本戶外品牌,主打?qū)I(yè)滑雪運動裝備,目前公司擁有滑雪、高爾夫、ALLTERRAIN 全地形機能、跑步、綜訓(xùn)與運動生活六大場景產(chǎn)品系列。而安踏憑借此前FILA成功運營經(jīng)驗的積累,完美復(fù)制到迪桑特的品牌運營上,開辟了新的成長曲線。
據(jù)悉,2016年,迪桑特在華獨家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計、銷售及分銷的業(yè)務(wù)在被安踏集團接手運營后,迪桑特品牌開啟從專業(yè)運動人群向運動商務(wù)精英的破圈。
數(shù)據(jù)顯示,2016—2022財年,迪桑特在華收入由0.2億元增至30.4億元,復(fù)合年均增長率高達123%。2023年,迪桑特在華收入首次突破50億元大關(guān),成為安踏集團備受矚目的第三增長曲線的重要組成部分。另外,迪桑特客戶群體畫像的主要構(gòu)成人群是35歲到40歲的精英人士,其中男士占比60-70%。
不難看出,迪桑特積極布局兒童板塊,開發(fā)適用于兒童更多戶外場景的服飾,無疑是看到了中產(chǎn)消費人群和運動童裝成長的可能性。
專業(yè)運動童裝更具市場競爭力
在旺盛的運動健康需求以及“雙減”政策催化下,兒童戶外服飾呈現(xiàn)出持續(xù)向好趨勢。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2023年淘寶、天貓平臺兒童戶外服市場規(guī)模9.2億元,高速增長69.1%,增速遠遠高于其他細分品類。兒童戶外服飾的火爆也直接反映到了市場層面,一運動品牌童裝負責(zé)人表示,兒童沖鋒衣、運動衣、抓絨衣、毛粒絨打底衣、速干T恤、軟殼褲均成了消費者們追逐的熱門品類,也帶動了品牌聲量的爆發(fā)。
但眼下來看,專業(yè)運動童裝更具市場競爭力。以安踏為例,早在2015年,F(xiàn)ILA就推出了FILA KIDS在我國高端童裝市場中占據(jù)一席之地,該品牌在為年齡3~15歲的高端兒童市場提供服飾及鞋配類產(chǎn)品。而在更為細分的專業(yè)滑雪賽道,安踏集團派出迪桑特迎戰(zhàn),作為滑雪運動領(lǐng)域的知名品牌,迪桑特兒童不僅承接了成人裝備領(lǐng)域積累的品牌影響力和產(chǎn)品技術(shù),還有擁有豐富的資源優(yōu)勢。但更深層次來看,安踏集團瞄準(zhǔn)的是不同消費群體,高端運動時尚品牌的FILA KIDS與大眾運動品牌安踏兒童,加上具有冰雪基因的迪桑特兒童,安踏集團在與國內(nèi)外競爭對手掰手腕時更抗打。
主打中高端專業(yè)戶外的北面更是看好兒童戶外市場,2023年3月就在國內(nèi)開設(shè)童裝專賣店。淘寶官網(wǎng)店鋪中,千元左右商品數(shù)量占比超76%,在高價位段,經(jīng)典款戶外羽絨服兒童產(chǎn)品更受消費者的喜愛。
與此同時,更多細分場景的童裝消費潛力被持續(xù)挖掘。比如起家于兒童瑜伽褲的moodytiger,通過 legging 這一核心單品,成功搶占中產(chǎn)用戶心智。目前,moodytiger 產(chǎn)品線覆蓋多項運動場景,包含網(wǎng)球、游泳、舞蹈、沖浪、騎行、滑雪、滑冰等。
而為了滿足新生代更多新興的細分運動需求,安踏兒童推出了安踏少年系列,該系列涵蓋跑步、籃球等大眾運動裝備,以及滑雪、藝術(shù)體操、花滑、擊劍等新興運動裝備。去年,361度兒童則持續(xù)擴容青少年校園運動品類,新增青少年專業(yè)籃球鞋、龍鱗專業(yè)足球鞋,競速跑鞋等專業(yè)運動產(chǎn)品,打造完善的功能科技產(chǎn)品矩陣。
可預(yù)見,隨著國內(nèi)外品牌加速布局運動童裝市場,行業(yè)還將面臨新一輪的洗牌。而這種競爭不單單體現(xiàn)在價格、產(chǎn)品力和渠道布局上,更多的是考驗品牌全方位的應(yīng)變能力。
眼下,國內(nèi)外品牌都對運動童裝這片“沃土”虎視眈眈,究竟什么樣的品牌才能吃到這波市場紅利?2月29日,福建廈門海滄正元希爾頓逸林酒店,由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”將重磅來襲,一起來探討更多行業(yè)新變化,探索新機會。