i-baby創(chuàng)始人王耀民：90后-00后成為消費主力軍，母嬰將穩(wěn)占家庭支出20%-30%

　　相比過去的粗放養(yǎng)娃，現(xiàn)在的精致育兒帶來了新的機會。

　　i-baby就是精致養(yǎng)娃的受益者。i-baby創(chuàng)立于2008年，最開始以全球母嬰精品集合店切入市場，在2009年走出了渠道品牌和產(chǎn)品品牌二合一的發(fā)展路徑。2012年，i-baby推出了全球第一條兒童恒溫睡袋。

　　嬰童成長在不同年齡會有不同生理特征和物理需求，因此，i-baby推出分齡分段、精準育兒的睡袋產(chǎn)品，如舒睡系列、香睡系列、安睡系列、深睡系列等。在品類擴展上，根據(jù)場景不同，也拓展了居家場景的速干家居服、睡眠場景的恒溫睡被和外出場景的冰感防曬衣等產(chǎn)品。

　　近期訪談了i-baby創(chuàng)始人王耀民先生。據(jù)他介紹，在產(chǎn)品上，i-baby更多看重的是產(chǎn)品創(chuàng)新，一是針對品類，開創(chuàng)無中生有的細分品類；二是產(chǎn)品與眾不同的創(chuàng)意設(shè)計。

　　恒溫深睡是i-baby的基本盤，依托科技優(yōu)勢，公司也實現(xiàn)了在冰感防曬、吸濕速干、防叮咬、抑菌防過敏等功能科技的延伸，并將這些科技從單品類拓展到多品類，從單一場景拓展到多場景。

　　i-baby的核心客群是崇尚科學(xué)育兒、精致育兒的新生代父母，新生代父母是母嬰行業(yè)有新發(fā)展的關(guān)鍵。母嬰行業(yè)的變化來自新人群、新場景、新品類、新流量和新私域這五大變化。

　　在新人群上，90后、95后逐漸成為消費主力。同時大背景條件還有大國崛起、文化自信和Z世代。中國GDP目前已經(jīng)約為美國的70%，經(jīng)濟增長帶來了文化自信，Z世代也逐漸成為消費主力軍，90后父母被西方現(xiàn)代育兒觀念影響，更加講究科學(xué)育兒、精細育兒和品質(zhì)育兒。“和老一輩粗放育兒不同，新生代父母普遍希望能在自己的肩膀上讓孩子有更好的未來。”他表示。

　　因為是做嬰童產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈上需要把控。他表示，i-baby還在建設(shè)新的供應(yīng)鏈中心。在渠道上，他認為當(dāng)下最高效的模式依然還是直播，因為可以把產(chǎn)品、營銷和成交融合在一起，“直播效率依然是最高，直播真正突破了市場邊界。”

　　當(dāng)下童裝品牌集中度依然很低，他認為行業(yè)三大趨勢依然比較明顯，一是功能化，二是品牌化，三是標桿化。“國內(nèi)還有機會，老品牌有機會煥新，新銳品牌有機會做真正的品牌。”

　　對于母嬰行業(yè)，最大的問題在于生育率下降。全球母嬰消費的頂峰是在2008年，1999年-2008年是全球母嬰行業(yè)最好的時候，2008年之后，全球都進入了低欲望社會，這跟經(jīng)濟狀況密切相關(guān)。

　　一個例子在于美國，美國目前每年的新生兒相比2000年的400萬人減少了近10%，且在生育結(jié)構(gòu)上發(fā)生了變化，此前70%的新生兒是白人孩子，而近幾年更多是少數(shù)族裔的孩子。“生孩子的族群變了，也帶來了消費結(jié)構(gòu)的改變。”

　　中國生育率走低，但還有一定基數(shù)。“今天全球最好的母嬰產(chǎn)品一定是在中國，因為只有中國還在創(chuàng)新。”他表示，因為國內(nèi)還有新人群新產(chǎn)品和新流量。

　　在他看來，新一線和二三線城市還有機會，但生育年齡肯定要變晚。疫情的這幾年也拉低了生育率，“我認為2024年會有生育的小反轉(zhuǎn)。”

　　這種機會也在于，兒童消費在整個家庭支出中也占據(jù)一定比例。“目前我國新生代母嬰家庭，母嬰產(chǎn)品在家庭中支出占比能達到20%-30%。”王耀民表示。兒童消費增多一方面是物資越來越豐富，供給增加導(dǎo)致需求增加，其次是孩子早熟帶來新需求，三是育兒內(nèi)卷帶來新需求。“越年輕的爸媽，更舍得為更好的母嬰產(chǎn)品付費，當(dāng)然多數(shù)家庭不會超過這個比例。”

　　整體看，因為國內(nèi)的住房和汽車仍然是最大的支出，所以國內(nèi)的母嬰支出在所有國家中幾乎是最低的。隨著西方育兒理念的滲透，價值科技不斷應(yīng)用在面料上，國內(nèi)能把理念落地到科技功能上，從而帶動產(chǎn)品客單價升高。這帶來了母嬰產(chǎn)品的升級，包括產(chǎn)品的功能升級和品牌升級。

　　“母嬰行業(yè)是個慢生意，但能盈利的生意理論上都是慢生意，需要穿越周期才能最終勝出。”王耀民表示，不光是母嬰行業(yè)，全行業(yè)其實都應(yīng)該是慢生意。

　　以下為訪談（有刪節(jié)）：

　　Q：明亮公司

　　A：王耀民 i-baby創(chuàng)始人

　　Q：i-baby最開始為何從恒溫睡袋切入到母嬰產(chǎn)品？

　　A：在2012年，我們正式推出全球第一條兒童恒溫睡袋，是全球恒溫睡袋開創(chuàng)者。恒溫深睡是i-baby的基本盤，依托科技優(yōu)勢，實現(xiàn)在冰感防曬、吸濕速干、防叮咬、抑菌防過敏等科技從單品類爆品向多品類爆品延伸，從單一場景向多場景擴展，包含上千款產(chǎn)品矩陣，為超過200萬家庭解決育兒難題。i-baby的核心客群是崇尚科學(xué)育兒、精致育兒的新生代父母。

　　Q：母嬰行業(yè)出現(xiàn)新變化，有哪些背景和前提？

　　A：母嬰行業(yè)變化來自于五個方面變化，新人群、新場景、新品類、新流量和新私域發(fā)生了變化。新人群上，90后、95后成為了消費主力；新品類是新父母希望嘗新，嘗試自己未用過但對小朋友好的品類；在新私域上，今天的新私域讓品牌和消費者有更高頻的互動。

　　大的變化前提主要是，大國崛起、文化自信和Z世代。中國的GDP在2010年超過了日本，現(xiàn)在已經(jīng)到了美國的70%的規(guī)模，經(jīng)濟確實在持續(xù)增長，經(jīng)濟增長帶來了文化的自信，同時Z世代逐漸成為消費主力軍，90后父母也被西方現(xiàn)代育兒理念影響，更加講究科學(xué)育兒、精細育兒和品質(zhì)育兒。和老一輩粗放育兒不同，新生代父母普遍是希望能在自己的肩膀上讓孩子有更好的未來。

　　Q：i-baby產(chǎn)品的功能升級方向有哪些？哪些細分品類還會有機會？

　　A：嬰童成長在不同年齡段有不同生理特征和物理需求，因此，我們推出分齡分段、精準育兒的睡袋產(chǎn)品，諸如0-6個月的1段睡袋（新生兒防驚跳恒溫深睡襁褓睡袋）、7-12個月的2段睡袋（嬰兒髖腿發(fā)育恒溫深睡U型睡袋）、1-3歲的3段睡袋（幼兒親子互動恒溫深睡分腿睡袋）、4-6歲的4段睡袋（兒童輕運動玩睡合一分腿睡袋）。

　　基于使用場景細分，我們也做了進一步產(chǎn)品細分，如居家場景下的速干棉家居服、安全玩具，睡眠場景下的恒溫蓋毯、睡被、睡衣，外出場景下的恒溫防曬褲、冰感防曬衣。

　　i-baby更多看重的是產(chǎn)品創(chuàng)新，一是針對品類，是無中生有的細分品類開創(chuàng)；另一個是產(chǎn)品與眾不同的創(chuàng)意設(shè)計。

　　Q：i-baby供應(yīng)鏈是怎么樣的？

　　A：目前，i-baby正在建設(shè)新的供應(yīng)鏈中心，將實現(xiàn)全流程管控、全面可持續(xù)、全面可追溯。

　　Q：現(xiàn)在流量主要從線上來嗎？

　　A：我們最早其實是從線下起步的，后來發(fā)現(xiàn)線下變難之后，就把線下都關(guān)了。我們也有別的渠道品牌，i-baby是純粹的產(chǎn)品品牌。美國現(xiàn)在最好的童裝品牌也是產(chǎn)品品牌不是渠道品牌，它一直定位高端，在國內(nèi)既做產(chǎn)品品牌又做渠道品牌其實很難。

　　在渠道上，我認為當(dāng)下最高效的模式還是直播，因為可以把產(chǎn)品、營銷、品牌和成交都可以融合在一起，所以效率最高。直播是真正突破了市場邊界，包括時間、地點邊界。

　　Q：國內(nèi)童裝品牌的集中度變化如何？

　　A：國內(nèi)童裝品牌集中度太低，整個行業(yè)的趨勢還是比較明顯的。一是功能化，即功能創(chuàng)新；二是品牌化，今天中國的童裝品牌其實屈指可數(shù)；三是標桿化，未來每個品類都會有老大。

　　國內(nèi)現(xiàn)在有機會，老品牌有機會煥新，新銳品牌有機會做真正的品牌。今天國內(nèi)做品牌容易也難，容易在于流量容易短時間做起來，但天花板也很有限。今天的品牌不能只拼流量，也不能單靠線下，要實現(xiàn)全域增長的模型，要有強大的組織能力，要面向競爭和用戶，對品牌方的要求更高。

　　童裝品牌開始做成獨立品牌到大品牌再到品牌拓展，多有機會，但差別在于專注力，大品牌有光環(huán)好切入，同時專注力可能沒有獨立品牌好。做童裝也需要很專業(yè)，比如從大童切到小童產(chǎn)品，產(chǎn)品標準就完全不同，設(shè)備也全都不一樣。

　　Q：出生率一直提不上來是因為？

　　A：決定要不要生孩子要回答三個問題，一是為什么生孩子，二是為誰生孩子以及和孩子是什么關(guān)系。

　　今天養(yǎng)兒防老已經(jīng)不太存在了，女性為傳宗接代生孩子也越來越得不到認同，在關(guān)系界定上，以前認為孩子是自己的一部分，但今天孩子更多是獨立的存在，和父母關(guān)系不大，要讓年輕人生孩子需要解決這三個問題。

　　當(dāng)前母嬰市場不再是一個增量市場，而是一個減量市場，在這樣市場環(huán)境下，我們要追求質(zhì)的增長，而不是量的增長。

　　Q：現(xiàn)在新生代父母比如90后家庭，母嬰產(chǎn)品在家庭中支出占比能占到多少？支出的變化趨勢是什么？

　　A：兒童的消費確實增多，一是物資越來越豐富，供給增加導(dǎo)致需求也增加；二是，現(xiàn)在的孩子早熟帶來新需要；三是，育兒更加內(nèi)卷。

　　目前我國新生代母嬰家庭，母嬰產(chǎn)品在家庭中支出占比能達到20%-30%，伴隨著90后-00后成為消費主力軍，越年輕的爸媽，更愿意舍得為更好的母嬰產(chǎn)品付費。當(dāng)然，在趨勢上，多數(shù)家庭在兒童上的支出不會太超出這個比例。

　　Q：兒童的消費應(yīng)該界定在多大的年齡左右？

　　A：兒童的消費主要界定在0-12歲。6個月之前是純粹的嬰童消費，父母決定他的所有消費，他沒有任何自主意識；7個月到6歲之間，兒童更多是跟父母親子互動的消費；6歲到12歲時人格塑造的階段，12歲之后孩子的消費更多是教育為主了。

　　Q：國外出生率低的國家，現(xiàn)在整體母嬰行業(yè)發(fā)展怎么樣？

　　A：全球母嬰消費的頂峰是在2008年，從1999年到2008年，這10年時間是全球母嬰行業(yè)最美好的時候。2008年之后，全球都進入了低欲望社會，經(jīng)濟危機下，自保都成問題，就更沒人生孩子了，今天年輕人不是不想生孩子，而是跟經(jīng)濟情況有關(guān)。

　　美國在2000年左右，每年新增新生兒是410萬到430萬人，當(dāng)時70%的新生兒是白人的孩子�，F(xiàn)在美國每年的新生兒大概是380萬人，少了近10%，不光是降了數(shù)量，整個結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化。白人孩子變少，現(xiàn)在新生兒更多是非白人族群在生，生孩子的族群變了，也帶來了消費結(jié)構(gòu)的改變。日本也是如此，經(jīng)濟不好年輕人的收入越來越只夠養(yǎng)活自己。

　　Q：出生率上不去，意味著行業(yè)沒有增長空間？

　　A：今天全球最好的母嬰產(chǎn)品一定是中國的，因為只有中國還在創(chuàng)新，品牌、產(chǎn)品和功能都在創(chuàng)新。國內(nèi)仍然有新人群、新產(chǎn)品、新機構(gòu)和新流量。

　　中國是人口大國，雖然出生率低，但畢竟還有大的基數(shù)在，一線和新一線城市，二三線城市還是有機會，當(dāng)然年輕人的生育年齡肯定要往后放。

　　疫情這三年也確實影響了生育率，中國人是生死最大的，疫情期間，最大的事是健康，這幾年疫情下來，生育率的確會降很多，我認為2024年會有個小陽春，會有反轉(zhuǎn)。

　　國內(nèi)的母嬰在家庭里的支出其實在所有國家里都是最低的，因為我們最大的消費還是房子和車子，國外的房子和車子都相對便宜。

　　Q：國內(nèi)投母嬰生意的投資好像特別少，是因為出生率問題？

　　A：最近三年，新消費本身就經(jīng)歷了突然爆紅又突然降溫，跟疫情和經(jīng)濟都有影響；二是，國內(nèi)還是確實長期價值投資的投資人。投資經(jīng)常會出現(xiàn)羊群效應(yīng)，有些領(lǐng)域所有項目都被搶，有些領(lǐng)域就一個都不投。母嬰行業(yè)是個慢生意，但能盈利的生意理論上都是慢生意，需要穿越和抵抗周期才能最終勝出，不光是母嬰行業(yè)，全行業(yè)其實都應(yīng)該是慢生意。

　　Q：母嬰消費升級方向是什么？

　　A：消費升級不是指價格升級，還包括功能升級和品牌升級。新消費品牌一定要滿足三好，一是好看，顏值要好看；二是好用，功能放心；三是好玩，營銷方式好玩。消費升級更多應(yīng)該看細節(jié)，而不單是看產(chǎn)品本身，要從消費心理行為上看，消費者買什么產(chǎn)品是要有意義象征的。

　　在功能上，父母和孩子其實是能感知出來的。我們有六防，比如防摔，就把兒童穿的襪子和鞋底都去做防摔設(shè)計，做創(chuàng)新的本質(zhì)是要創(chuàng)造差異化，最底層的創(chuàng)新是材料創(chuàng)新；第二個方面是外觀差異，外觀、機構(gòu)和工藝的差異；第三是進化到功能層面創(chuàng)新，不同產(chǎn)品有不同功能；第四是進化到風(fēng)格創(chuàng)新，品牌是人格化存在，不同品牌是針對用戶的不同承諾。

　　Q：科學(xué)育兒是怎么在國內(nèi)形成用戶教育的？

　　A：西方的育兒觀念已經(jīng)越來越多滲透進中國了，關(guān)于兒童的心理學(xué)和兒童教育等細分的育兒知識和理念已經(jīng)進入中國。

　　同時，科技也在不斷應(yīng)用在面料上，中國以前只是買原材料生產(chǎn)再賣到全球，但現(xiàn)在中國可以嫁接全球科技。所以有理念，科技也能讓功能實現(xiàn)，而講科學(xué)，就會帶動產(chǎn)品客單價升高。