京東加碼服裝品類：發(fā)力社交 背靠物流

　　褪去以往3C品類塑造出的偏男性化形象，京東商城希望傳遞出更“時尚”的品牌形象。

　　8月18日，京東商城舉辦了“尚·京東”2015京東秋冬時尚秀，這是自去年以來京東第四次主辦大型時裝秀，而此次會上，京東同時發(fā)布了攻占服裝電商市場的殺手锏——京致衣櫥APP的2.0升級版本。該產(chǎn)品由京東在深圳的手Q微信團隊研發(fā)和運營，可實現(xiàn)從在線搭配、社交分享到下單購物的閉環(huán)，并豐富服飾購物場景。

　　2014年至今，京東在服裝類目的發(fā)力明顯增強，這是繼圖書后又一次對京東具有戰(zhàn)略意義的品類擴張。如獲成功，將極大地為京東開放平臺的競爭迎來“開門紅”。而市場最為關(guān)心的是，帶著3C“重”基因起家的京東，是否能夠扭轉(zhuǎn)運營思路，打開服裝和開放平臺的局面。

　　京東服裝的野心

　　京東服裝品類2011年上線，起初在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)并不高調(diào)，究其原因，京東集團CEO劉強東曾對媒體稱，早年京東精力放在3C產(chǎn)品上，是服裝品類的后來者。不過在2014年，該品類迎來了爆發(fā)。從數(shù)據(jù)上看，當(dāng)年京東服裝類目增速超過200%，按照這一增速測算，今年內(nèi)服裝將超過3C成為京東商城的第一大品類。

　　京東發(fā)展至今，其自營業(yè)務(wù)在B2C電商中已經(jīng)占據(jù)較為明顯的優(yōu)勢，而進一步擴充品類、往開放平臺蔓延則是京東下一步的核心戰(zhàn)略及利潤增長點。在其中，非標準化的服裝產(chǎn)品扮演著相當(dāng)重要的角色，能否就此一炮打響，或決定著京東攻占開放平臺的走勢。也因此，京東內(nèi)部對服裝格外重視，就在日前，集團組建了服飾家居事業(yè)部，將其作為重點品類發(fā)展，戰(zhàn)略地位進一步拉升。

　　不過京東要發(fā)展服裝業(yè)務(wù)，遠非簡單的擴充SKU那么簡單，需要迎來的是整個平臺形象的轉(zhuǎn)變。京東最初的品牌形象是由數(shù)碼3C產(chǎn)品奠定的，這意味著京東具有較高的客單價、且以男性消費者居多，形象較為“硬朗”。而在服裝類目的定位則側(cè)重突出時尚感。

　　電商分析師李成東表示，京東做時尚服裝可以提升平臺的豐富性，不過最大的難點在于對上游供應(yīng)商的控制，是否能成為主流品牌買家賣家的聚攏平臺，非常關(guān)鍵。“畢竟渠道決定不了時尚，時尚是品牌決定的。”

　　這也是京東自2014年起多次舉辦時裝發(fā)布秀的深意所在。而為了盡快在時尚圈占得一席之地，京東看準了產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計師資源。今年3月，京東同中國服裝設(shè)計師協(xié)會達成戰(zhàn)略合作，攜手建立優(yōu)秀設(shè)計師品牌的線上扶持平臺。根據(jù)協(xié)議，京東將提供入駐商城的綠色通道，協(xié)會將每年為京東服裝引入一定數(shù)量的設(shè)計師品牌，增加原創(chuàng)服飾的規(guī)模。而日前的發(fā)布會，京東則同歐洲設(shè)計中心達成了獨家合作，啟動時尚設(shè)計師人才扶植計劃。通過評選，京東將推舉出三位中國設(shè)計師參加米蘭時裝周發(fā)布秀。

　　根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，目前平臺上服裝商家的數(shù)量已接近4萬家，包括Lacoste、匡威、卡米龍、Ray-Ban等國內(nèi)外知名品牌及設(shè)計師店鋪。從2011年上線至今，服裝業(yè)務(wù)GMV增速平均達到150%，是行業(yè)增速的3倍，是京東各大品類中增長最快的業(yè)務(wù)，是推動京東GMV增長的第一大貢獻。

　　京東內(nèi)部人士指出，京東對服裝品牌商的吸引力在于對高凈值用戶的聚合能力，這對商家而言有著巨大吸引力。根據(jù)iResearch最新調(diào)研顯示，京東用戶以年輕群體為主，26~35歲年輕人近9成，本科及以上用戶占八成以上，人均收入較高。此外，在銷售渠道方面，與微信手機QQ合作所帶來的中心化流量紅利，和便利的移動購物渠道。而京東大數(shù)據(jù)、支付、金融也將為品牌商對銷售提供服務(wù)。

　　借力社交屬性

　　戰(zhàn)術(shù)上看，京東在服裝類目上打了兩張牌：社交和物流。

　　今年五月上線的京致衣櫥是一款定位于時尚品牌、潮流搭配、管理衣櫥和社交分享服飾電商APP。值得注意的是，這款A(yù)PP是由京東在深圳的微信手Q團隊開發(fā)的。作為京東與騰訊戰(zhàn)略合作的直接成果，京致衣櫥的基因中就帶著社交屬性。而如此設(shè)計的一層原因也在于，消費者、特別是女性群體，在購買服飾的角色和過程中往往會很大程度上參考周邊人的意見，這也決定了社交會成為服裝銷售很好的助推器。

　　不同于以往線上電商單純比價的銷售模式，以及零散的陳列手法，移動端的京致衣櫥意圖借助社交交互屬性，構(gòu)建起真正的粘性消費者社群。在APP中，該團隊差異化地設(shè)計了一個“衣櫥”版塊，可以在線商品搭配功能，解決試衣篩選問題，是京致衣櫥APP2.0版重點推出的社區(qū)化頻道。而借助微信提供的入口，消費者可以在手機QQ和微信上傳照片分享自己通過京致衣櫥搭配或購買的服飾。另據(jù)了解，未來京東計劃引入業(yè)內(nèi)知名的搭配師、模特、設(shè)計師入駐京致衣櫥，充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，構(gòu)建時尚達人體系。

　　李成東認為相對于行業(yè)內(nèi)品牌，京致衣櫥的定位和設(shè)計做了兩點差異化：一是增加了試衣和衣櫥功能，此外是不僅賣衣服，買的更是最新的時尚趨勢。不過他同時指出，上述設(shè)計的落地需要技術(shù)支持，有一定難度，而是否能夠獲得用戶的認同也很關(guān)鍵。

　　其實服飾品類垂直電商美麗說、蘑菇街同樣主打社交和搭配模式，目前已經(jīng)形成了以85后至95后年輕女性為主的穩(wěn)定用戶群體。易觀智庫分析師王小星認為，美麗說和蘑菇街的模式在于為淘寶等電商導(dǎo)流，而京東服裝有自營和開放平臺兩種模式，對產(chǎn)品的掌控空間不同于以上兩者，且京東平臺的男性用戶會相對更多，因此用戶在京東上買服裝，會是另外的買法。

　　而相對于其他服裝電商，物流無疑是京東的傳統(tǒng)強項，目前京東倉配體系已經(jīng)逐步開放給商家。具體來說，借助京東的平臺，商戶可以實現(xiàn)調(diào)動物流配送體系、信息技術(shù)能力以及平臺聚合力，將線上與線下的庫存、銷售、服務(wù)、用戶全部打通，提升供應(yīng)鏈體系效率，對用戶進行數(shù)字化管理，也進一步拓展零售渠道。

　　對于物流在服裝O2O中的價值所在，劉紅舉了一個例子。以往用戶購買或退換貨的常規(guī)路徑，都是經(jīng)由倉庫發(fā)貨給消費者或者線下實體店。但品牌商在京東實現(xiàn)線上線下打通后，可通過對接后的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，從距離消費者位置最近的門店發(fā)貨，而門店如有針對某一型號商品的調(diào)貨需求，配送員也可直接從就近的消費者處取回同型號的退化貨商品。

　　運營思路轉(zhuǎn)變

　　根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第1季度》，2015年第1季度，中國B2C市場服裝交易規(guī)模達1205.4億元人民幣，同比增長54.1%。其中京東服裝通過第三方開放平臺實現(xiàn)了較快增長，占據(jù)8.5%的市場份額，位列第二。而去年同期這一數(shù)字為2.3%，位列行業(yè)第四位。

　　過去一年間京東服裝在市場地位上進了一階，而流量也顯然不是京東需要擔(dān)心的因素。易觀智庫分析師王小星看來，雖然與天貓服裝平臺的流量尚有差距，但京東的流量的量級已經(jīng)遠遠超過其他服裝類垂直電商，而物流及良好的用戶基礎(chǔ)也會從側(cè)面提供助力。不過京東需要關(guān)注的是對開放平臺服裝類目的運營模式的探究。

　　由于產(chǎn)品特性不同，服裝的運營與自營的3C品類很有大不同。“3C產(chǎn)品毛利高，購買頻次低，而服裝購買頻次高，成本低且并不像3C那么透明，因此不適合打價格戰(zhàn)。而是要以款式吸引消費者，賣出高價。另外，服裝要求上新品速度非�？欤M者以女性為主，產(chǎn)品評價也非常關(guān)鍵。”王小星說。

　　對于開放平臺運營思路上的轉(zhuǎn)變，京東服裝團隊相關(guān)人士表示，京東會結(jié)合商家的需求運營模式和經(jīng)營模式多樣化的選擇，線下資源結(jié)合線上優(yōu)勢實現(xiàn)整合，通過O2O形式達成商家利益最大化。而在營銷頻率上則加快了節(jié)奏，特別是順應(yīng)移動端的發(fā)展趨勢，結(jié)合消費體驗，可以做到部分活動日日更新。

　　而據(jù)了解，在品類上，京東服裝目前已全面涵蓋男女裝、童裝、內(nèi)衣、配飾、珠寶、箱包、運動鞋服、奢侈品等多種產(chǎn)品。