中國(guó)童裝品牌面臨的危機(jī)與發(fā)展機(jī)遇

　　當(dāng)人們還沉浸在馬年節(jié)日的氣氛中的時(shí)候，眾多的童裝行業(yè)的老板和職業(yè)經(jīng)理們已經(jīng)開(kāi)始緊張的開(kāi)始了新的一年的勞作了。對(duì)于做服裝行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，是眾多行業(yè)中最辛苦的一個(gè)行業(yè)。過(guò)去的一年對(duì)于我們童裝行業(yè)來(lái)說(shuō)喜憂參半，喜的是童裝行業(yè)迎來(lái)政策性的利好----放開(kāi)二胎，憂的是童裝整體行業(yè)的低迷和市場(chǎng)亂象已經(jīng)讓童裝品牌經(jīng)營(yíng)者感到了強(qiáng)大的壓力和危機(jī)感。這不僅僅是童裝品牌在面對(duì)，也是整個(gè)中國(guó)服裝品牌都在面對(duì)的市場(chǎng)和行業(yè)現(xiàn)狀，可以用危機(jī)四伏和四面楚歌來(lái)形容我們品牌經(jīng)營(yíng)者面臨的狀況。

　　面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和信息化高速度發(fā)展背景下的行業(yè)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)策略感受到了嚴(yán)冬的來(lái)臨。作為服裝行業(yè)的從業(yè)者，從行業(yè)的發(fā)展角度讓我深思。時(shí)代變革瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)習(xí)慣的改變?cè)谛畔⒒母咚俣韧苿?dòng)下在飛速改變，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的進(jìn)步已經(jīng)不以我們個(gè)人意志的左右在大踏步前進(jìn)。殘酷的現(xiàn)實(shí)將我們的服裝品牌經(jīng)營(yíng)者推到了一個(gè)新的十字路口-------向左?還是向右?

   　一、 中國(guó)童裝品牌發(fā)展的市場(chǎng)亂象解析

　　經(jīng)過(guò)十多年的努力，中國(guó)童裝品牌發(fā)展走過(guò)了一個(gè)從弱到強(qiáng)的歷程。形成了百花齊放的中國(guó)童裝品牌分布的格局。在華東板塊、華南板塊、閩南板塊和華北板塊已經(jīng)形成了有代表性的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)童裝品牌。但是從近幾年的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)童裝品牌發(fā)展所呈現(xiàn)的亂象讓人觸目驚心。其中顯現(xiàn)的最主要的變化有以下幾個(gè)方面：

　　1、 童裝品牌在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面的差距開(kāi)始越來(lái)越大。尤其是在2009年到2013年的5年前，處于第一集團(tuán)軍和第二集團(tuán)之間的距離已經(jīng)開(kāi)始拉開(kāi);

　　2、 童裝品牌從定位角度來(lái)看，向兩級(jí)發(fā)展。處于高端的定位的由海外童裝品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)開(kāi)始接受眾多“包裝型的所謂的海外童裝品牌”沖擊，業(yè)績(jī)受到很大的影響。而處于中底定位的大眾主流消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加的白熱化。

　　3、 童裝品牌從經(jīng)營(yíng)角度方面來(lái)看，出現(xiàn)了前所未有的市場(chǎng)亂象。在競(jìng)爭(zhēng)化的背景下，缺乏市場(chǎng)引導(dǎo)和規(guī)劃的格局只能將品牌經(jīng)營(yíng)者帶到了一個(gè)殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)聲的決斗、兵戎相見(jiàn)，有人倒下就有更多不怕死的人又拿起武器上戰(zhàn)場(chǎng)。難以言語(yǔ)的悲壯和嘆息。

　　4、 在一片酣戰(zhàn)中的童裝品牌經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)有緩過(guò)勁的時(shí)候，“跨界”迎來(lái)了一大幫其他領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者加入到童裝品牌戰(zhàn)團(tuán)中。不得不驚呼“狼來(lái)了。。。。。”童裝市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧了。。。。。。

　　5、 電子商務(wù)的高速度發(fā)展所帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣革命性的改變成為了影響童裝品牌發(fā)展的重要因素。對(duì)于電商領(lǐng)域，我們的童裝品牌經(jīng)營(yíng)者走過(guò)了反對(duì)并堅(jiān)決抵制、無(wú)奈得接受、熱衷的學(xué)習(xí)和研究、火爆的追捧、狂熱的追趕傳奇的電商財(cái)富神話、片體鱗傷的傷害到迷茫的失去方向。

　　6、 童裝品牌在遭遇嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅下滑。傳統(tǒng)的品牌特許經(jīng)營(yíng)方式和品牌傳導(dǎo)渠道模式走到了盡頭。老板們徹底的迷茫了。。。。。。

　　7、 童裝市場(chǎng)雖然說(shuō)是服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕，并得到了行業(yè)的追捧。但是童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)和異常殘酷的現(xiàn)狀讓我們“望糕興嘆”童裝市場(chǎng)的空間的確很大，中國(guó)童裝品牌的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也很大，但是市場(chǎng)占有率都不是很高。中國(guó)排名前十位的童裝品牌市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額還不到全國(guó)市場(chǎng)容量的3%童裝還是一個(gè)非常不成熟的市場(chǎng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　8、 在過(guò)去的一年中，童裝品牌的經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)的普遍問(wèn)題還是集中在背離市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣改變的游戲規(guī)則上。品牌的經(jīng)營(yíng)者和老板們都在研究著一個(gè)新的話題：童裝品牌已經(jīng)走到了一個(gè)生死攸關(guān)的十字路口：要生存和發(fā)展，必須尋求突破。而突破的方向必須是在模式上的創(chuàng)新。“革命的想法從來(lái)沒(méi)有像今天這樣的強(qiáng)烈”出現(xiàn)在我們的腦海中。

　　也許以上熱點(diǎn)還不足以描述我們的童裝品牌經(jīng)營(yíng)者所面臨的現(xiàn)狀和問(wèn)題。中國(guó)童裝品牌發(fā)展的歷程和現(xiàn)狀其實(shí)是從不成熟到成熟市場(chǎng)打造的過(guò)程，人們總是在不斷的經(jīng)營(yíng)和歷練中調(diào)整方向來(lái)繼續(xù)品牌之路。而不可回避的問(wèn)題是：在對(duì)待品牌這個(gè)基本問(wèn)題上，東西方的品牌價(jià)值觀有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　在一個(gè)以金錢至上的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果，只會(huì)以賺錢作為目的的品牌經(jīng)營(yíng)理念讓我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)陷入了一個(gè)誤區(qū)。尤其是反映在我們眾多的童裝品牌經(jīng)營(yíng)者本身。中國(guó)鮮有經(jīng)營(yíng)百年的國(guó)際知名的服裝品牌也許與我們的價(jià)值觀有很大的關(guān)系吧。目前的行業(yè)現(xiàn)狀的亂象有信息化、經(jīng)濟(jì)全球化和時(shí)代快速發(fā)展帶來(lái)的沖擊，更多的是我們自身的浮躁與急功近利造成的。當(dāng)然從發(fā)展的角度來(lái)看，目前市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于整個(gè)童裝行業(yè)的健康發(fā)展未嘗不是一件好事情。也許可以促進(jìn)整個(gè)童裝品牌行業(yè)按照適者生存的自然法則走上真正成熟的道路。讓我們期待著那天早些到來(lái)。

　　二、童裝品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和面臨的危機(jī)：

　　目前在經(jīng)營(yíng)中的很多童裝品牌都在面臨著很多的經(jīng)營(yíng)困局，雖然因各個(gè)企業(yè)的實(shí)力、基礎(chǔ)和資源有不同的客觀現(xiàn)實(shí)情況，但是總結(jié)其中的規(guī)律和問(wèn)題有幾條是共性的：

　　1、 傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路和方法------完全背離信息化社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣改變的市場(chǎng)現(xiàn)狀，還停留在10年前的思維，認(rèn)為搞定幾個(gè)代理商就可以打開(kāi)市場(chǎng)的游戲套路已經(jīng)不能夠消除企業(yè)的困境了。

　　2、 傳統(tǒng)的通過(guò)廣告和策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)覆蓋，已經(jīng)再也難得達(dá)到5年前的效果了。如果沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，墨守成規(guī)的企業(yè)只會(huì)被無(wú)情的淘汰。

　　3、 傳統(tǒng)的爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，完全只依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)打造市場(chǎng)的品牌開(kāi)始發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)一年不如一年，不是客戶越來(lái)越難侍候，其實(shí)是消費(fèi)者在信息交換更迭中已經(jīng)升級(jí)。不是說(shuō)低端的沒(méi)有市場(chǎng)，而是規(guī)模在逐漸下降，當(dāng)實(shí)力強(qiáng)大的、定位大眾化市場(chǎng)的品牌一旦渠道下沉，很多的品牌將喪失市場(chǎng)空間;

　　4、 缺乏品牌清晰的定位，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重化是不爭(zhēng)的事實(shí)，毫無(wú)理性的抄襲和模仿讓很多的品牌迷失在市場(chǎng)中，在追逐利益中喪失了自身的定位和品牌堅(jiān)持的獨(dú)有DNA。

　　5、 童裝品牌已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)終端時(shí)代，供大于需的現(xiàn)狀是童裝行業(yè)的現(xiàn)狀。但是，眾多的童裝品牌還拼命的擠著一個(gè)獨(dú)木橋-----代理商時(shí)代。童裝品牌如果不具備終端的管理和維護(hù)能力，就算有再好的產(chǎn)品也終將被市場(chǎng)無(wú)情的拋棄。

　　6、 在面臨電子商務(wù)巨大挑戰(zhàn)中，很多的童裝品牌選擇了組建自己的電子商務(wù)平臺(tái)。但是，在錯(cuò)失電子商務(wù)平臺(tái)黃金發(fā)展期后的現(xiàn)實(shí)讓很多的品牌很受傷。電子商務(wù)平臺(tái)在遭遇成本優(yōu)勢(shì)缺失后，對(duì)于童裝品牌經(jīng)營(yíng)者而言，目前的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為雞肋。當(dāng)然我們也不回避有很多的企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利，但我相信大多數(shù)的企業(yè)都滿身創(chuàng)傷。

　　童裝品牌在普遍面臨市場(chǎng)現(xiàn)狀的前提下，需要有對(duì)自身的深刻反思，需要清晰的梳理好自己的訴求和定位。如果沒(méi)有明確定位優(yōu)勢(shì)前提下的盲目操作，只會(huì)將企業(yè)置身在非常風(fēng)險(xiǎn)中。

　　三、 通過(guò)變革實(shí)現(xiàn)突圍如此迫切的呈現(xiàn)在我們面前：

　　面對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，作為童裝品牌企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)。需要不斷創(chuàng)新模式以適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和改變。固然我們的將來(lái)面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，但是我們認(rèn)為只有在以下幾個(gè)方面努力的調(diào)整，童裝品牌企業(yè)還是可以在眾多的品牌中脫穎而出的。解讀危機(jī)就是危險(xiǎn)中孕育著機(jī)遇。不管再艱難的情況下，總有優(yōu)秀的品牌做的很成功。

　　1、 清晰的品牌定位----定位就確定了品牌區(qū)別于其他品牌不同的定位，也是塑造品牌DNA最重要的工作;

　　2、 快時(shí)尚前提下的產(chǎn)品優(yōu)化策略;

　　3、 堅(jiān)持走差異化產(chǎn)品策略、清晰的品牌消費(fèi)定位，并能夠持續(xù)努力塑造消費(fèi)差異化的;

　　4、 做品牌沒(méi)有捷徑，只有在準(zhǔn)確定位、差異化產(chǎn)品并具備終端經(jīng)營(yíng)盈利模式的最終會(huì)在市場(chǎng)中找到自己的位置;

　　5、 模式的創(chuàng)新與探索-----傳統(tǒng)模式必然被新的模式所代替，這兩年很多服裝品牌的同行們還是調(diào)整品牌的操作模式，將公司的主力方向調(diào)整到以終端為核心上來(lái)，實(shí)現(xiàn)終端客戶和店鋪運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)提升;

　　從童裝行業(yè)的領(lǐng)域來(lái)分析，我們認(rèn)為有童裝產(chǎn)品品牌和童裝的渠道品牌之分。前者注重品牌產(chǎn)品的風(fēng)格塑造和品牌故事延續(xù)，追求產(chǎn)品的系列感和整體產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛲暾膫鬟_(dá)品牌訴求。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的認(rèn)同和注冊(cè);而后者則注重塑造店鋪的整體形象和消費(fèi)體驗(yàn)在消費(fèi)群體中的認(rèn)同和注冊(cè)。

　　眾所周知，童裝品牌的塑造和成功打造需要幾十年的努力和執(zhí)著的投入，并且需要在整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)和管理系統(tǒng)上能夠?qū)崿F(xiàn)有效的管理，方才可以在消費(fèi)群體中有一個(gè)初步的印象。無(wú)論在各個(gè)方面的投入都將是讓我們很多的老板們難以忍受的過(guò)程。所以，做品牌注定要走一條非常艱難，充滿著眾多風(fēng)險(xiǎn)的坎坷之徒。當(dāng)然，這個(gè)前提是想做真正的品牌。如果僅僅只是借助品牌的名義，希望短期的投入來(lái)?yè)Q得高額的利潤(rùn)，從唯利是圖的角度看待，經(jīng)營(yíng)者還是可以獲得短期的利益的。只是在目前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)下，機(jī)會(huì)開(kāi)始越來(lái)越少了。

　　童裝行業(yè)一直就是一個(gè)門檻很低的行業(yè)，中國(guó)客觀的市場(chǎng)現(xiàn)狀、龐大而多樣化的市場(chǎng)需求催生出了目前童裝行業(yè)的格局。在這樣的格局情況下，童裝品牌的經(jīng)營(yíng)者一直以來(lái)選擇所走的路是從女裝和男裝的模式中衍生出來(lái)的。就是以特許加盟連鎖形式打開(kāi)市場(chǎng)，以代理商帶動(dòng)分銷商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的覆蓋。風(fēng)光無(wú)限的過(guò)去幾年讓我們的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)定了這是做品牌想成功最快捷的路途。

　　服裝行業(yè)整體走過(guò)了三個(gè)時(shí)代，供應(yīng)商時(shí)代-----生產(chǎn)為王、營(yíng)銷時(shí)代-----渠道為王、零售終端時(shí)代----終端為王，在過(guò)去的時(shí)期，我們的品牌經(jīng)營(yíng)者一直就處于整個(gè)上游，同時(shí)也是被市場(chǎng)架空的狀態(tài)存在了很多年。經(jīng)營(yíng)者不會(huì)太關(guān)心終端客戶的感受而更加的重視代理商的意見(jiàn)。而且童裝品牌本身管理的缺失，讓眾多的童裝品牌在不具備條件的情況下，悲壯的走上了品牌之路。

　　眾所周知，以很多品牌的現(xiàn)狀和能力是無(wú)法支撐我們一個(gè)單店經(jīng)營(yíng)存活的。但是我們很多的品牌所堅(jiān)持的方向卻是堅(jiān)定的要求客戶執(zhí)行品牌的游戲規(guī)則，這樣就將客戶逼上了絕路。因此，我們就看到了我們品牌的亂象開(kāi)始重生。

　　四、危機(jī)中的機(jī)遇-----聯(lián)合

　　在如此亂象的童裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，我們的經(jīng)營(yíng)者該走向哪里?我想這個(gè)問(wèn)題是我們很多的童裝品牌經(jīng)營(yíng)者感到最困惑的時(shí)候。我們?cè)撟呦蚰睦?

　　如果我們還是堅(jiān)持以往固步自封的自我之路已經(jīng)注定了走向末路，因?yàn)楝F(xiàn)在的95%的童裝品牌經(jīng)營(yíng)者的目的只是為了更多的賺錢。為此而不折手段的實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的掠奪。在優(yōu)勝略汰中，只會(huì)有實(shí)力的最后留下。大多數(shù)的品牌，尤其是新品牌將只能是慘淡度日。

　　市場(chǎng)亂象下的中國(guó)童裝品牌危機(jī)四伏。但同時(shí)也孕育著巨大的機(jī)遇。我們認(rèn)為在終端為王的時(shí)代中，渠道品牌的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。比較產(chǎn)品品牌，渠道品牌有著非常多的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　a) 更強(qiáng)的市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)同機(jī)率-----從消費(fèi)者來(lái)看，認(rèn)同一個(gè)店鋪比較認(rèn)同一個(gè)品牌來(lái)的更加容易;

　　b) 成交率更高

　　c) 產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，店鋪的存活率大大提高

　　d) 比較產(chǎn)品品牌，渠道品牌有更強(qiáng)的客戶粘合度

　　e) 客戶的體驗(yàn)會(huì)更好

　　f) 渠道品牌以整合品牌產(chǎn)品集成的方式呈現(xiàn)也提高了單位面積的利用率

　　g) 具備有獨(dú)立個(gè)性的體驗(yàn)式消費(fèi)是渠道品牌的強(qiáng)項(xiàng)

　　渠道品牌時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，他對(duì)于童裝品牌的未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好的方向。我們覬覦的中國(guó)童裝龐大的市場(chǎng)蛋糕，真正最大的贏家將會(huì)是渠道品牌。所以，大勢(shì)所趨。我們必須清醒的看到發(fā)展的趨勢(shì)，順勢(shì)而為，在危機(jī)中把握機(jī)遇，在童品市場(chǎng)銷售市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額。

　　在渠道品牌時(shí)代中，行業(yè)游戲規(guī)則會(huì)全面的調(diào)整。我們?cè)谶^(guò)去的時(shí)間里，我們更多的行業(yè)游戲規(guī)則是同行的競(jìng)爭(zhēng)、擠兌和較勁，同行是冤家，各自為政的單打獨(dú)斗是我們服裝行業(yè)的通病。童裝行業(yè)尤其更甚。彼此的相互拆臺(tái)屢屢發(fā)生，讓我們同行已經(jīng)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中。我們大多數(shù)都在面對(duì)同樣的問(wèn)題和困難。

　　渠道品牌時(shí)代注重的是聯(lián)合，也就是品牌整合實(shí)現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的落地終端，更加容易形成行業(yè)的健康發(fā)展體系。注重資源的整合和優(yōu)化是渠道品牌的亮點(diǎn)。

因此，我們需要聯(lián)合和抱團(tuán)，共同應(yīng)對(duì)這個(gè)充滿著危機(jī)和挑戰(zhàn)的童裝行業(yè)。只有這樣，我們方才可以在童裝行業(yè)內(nèi)，真正為我們的廣大加盟商和經(jīng)銷商尋找到財(cái)富的機(jī)遇。