看準(zhǔn)風(fēng)向再起舞 陳海超揭秘微商7大趨勢

　　G8陣營重量級選手杭州珀萊雅高調(diào)宣布進(jìn)入微商。作為一名日化行業(yè)資深研究者，當(dāng)晚我在微信坦言，我今后不再說哪些品牌進(jìn)入了微商，而是言明哪些品牌還沒有運(yùn)作微商。

　　從2013年俏十歲領(lǐng)銜微商，到2014年思埠笑傲微商，再到2015年韓束、百雀羚、歐詩漫、米藍(lán)晞、丹姿、珀萊雅、舒客等大咖集束式引爆微商。微商模式蝶變節(jié)奏是如此之快，力度是如此之猛，著實(shí)是讓許多質(zhì)疑者大跌眼鏡，不管是CCTV還是留幾手。

　　當(dāng)下《速度與激情》正在火熱上演，此劇告訴大家，個(gè)人干不過團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)干不過系統(tǒng)，系統(tǒng)干不過社會趨勢。作為品牌商，需要把握2015年微商新趨勢，期待在風(fēng)口上翩翩起舞，而力求避免成為風(fēng)口下摔死的豬。

　　趨勢一：傳統(tǒng)品牌跨界微商充當(dāng)主角，微品牌落寂式微

　　作為微商代表品牌俏十歲年初宣布告別微商，而是全力殺入線下實(shí)體店，恐怕沒有人會認(rèn)為這是主動(dòng)選擇的結(jié)果。俏十歲只是一個(gè)符號，會有更多的微品牌步入后塵，這些先行者品牌敗給的不是傳統(tǒng)大牌韓束百雀羚，而是敗在包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的運(yùn)營系統(tǒng)上。

　　另一方面，2015年進(jìn)入微商品牌后發(fā)優(yōu)勢凸顯，通過更長期的準(zhǔn)備與觀察，從制度以及管控上規(guī)避先行者的弊端與短處，期望后發(fā)先至乃至完成彎道超車。韓束百雀羚珀萊雅這些傳統(tǒng)大咖的渠道優(yōu)勢，同時(shí)就是其導(dǎo)入微商的軟肋，投鼠忌器畏手畏腳具有現(xiàn)實(shí)的因素。傳統(tǒng)渠道(含電商)與微商之間沖突將不可避免，嘔吐嘔(O2O)搞不好就是嘔吐后撤兵微商。

　　趨勢二：平臺化運(yùn)營

　　當(dāng)思埠牽手健康元藥業(yè)(太太口服液)，當(dāng)韓束(陳育新)合作白云山制藥，當(dāng)微凌天下團(tuán)隊(duì)擁抱米藍(lán)晞，讓我們感慨微商運(yùn)營變革是如此之快，這也無法用“聚焦理論”能夠解釋得通。其實(shí)，這是社群營銷From EMKT.com.cn模式特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，只要目標(biāo)消費(fèi)者趨同性，讓平臺運(yùn)作效率最大化是2015年微商品牌商的不二選擇。

　　趨勢三：輕代理，重零售

　　市場混亂始于亂價(jià)，終于假貨，目前，幾乎所有的2013年/2014年進(jìn)入品牌開始跨渠道亂貨，微品牌或者為微商專屬產(chǎn)品在批發(fā)市場亂飛，既影響了線下實(shí)體店銷售，也沖擊了各級微商合作伙伴的利益。

　　亂價(jià)的根源在于高級別代理商惡性囤貨，高級別代理商在廠家回款壓力下開閘放水，價(jià)格倒掛充斥市場直接給人脈圈為核心的微商團(tuán)隊(duì)帶來毀滅性的打擊。韓束等品牌已經(jīng)從發(fā)展進(jìn)入了規(guī)范的節(jié)奏，悍然淘汰掉不按游戲規(guī)則出牌的合作伙伴，凈化精簡微商代理隊(duì)伍。珀萊雅與米藍(lán)晞等新晉微商品牌在戰(zhàn)略高度上，從制度的設(shè)置上重視零售環(huán)節(jié)，明確各級合作伙伴的職責(zé)與分工，對于高級別管理層設(shè)置低利潤率向規(guī)模要效益，對于基層代理商設(shè)置高利潤率指從價(jià)格差保障零售獲利。

　　趨勢四：產(chǎn)品主義回歸

　　微商是部分消費(fèi)者重合投資者身份的商業(yè)模式。更應(yīng)該從消費(fèi)者需求為原點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品，確定品類差異化價(jià)值，進(jìn)而配稱價(jià)格體系與傳播推廣體系。

　　2015年微商模式紅利已經(jīng)走到盡頭，或者說，在過去怎么賣比賣什么更重要，今天賣什么比怎么賣更重要。產(chǎn)品是對接消費(fèi)者需求的唯一載體，將產(chǎn)品做到極致，讓顧客尖叫，這一點(diǎn)微商與電商以及線下實(shí)體店并無二致。 

　　趨勢五：價(jià)格糾偏到價(jià)值

　　2015年微商去面貼膜化，面貼膜在微商一枝獨(dú)秀的局面將會徹底打破，面貼膜在整體產(chǎn)品品類中權(quán)重會進(jìn)一步降低，朋友圈微商產(chǎn)品品類呈現(xiàn)出多元化特征。當(dāng)然，面貼膜市場還會繼續(xù)擴(kuò)容式增長，具備品牌力企業(yè)優(yōu)勢將會進(jìn)一步彰顯，而純粹微商面貼膜品牌將會遭遇到取代型競爭難題。

　　從外用護(hù)膚到內(nèi)服食品，再到穿戴裝備進(jìn)一步豐富化，微商是以人(消費(fèi)者)為核心定義的商業(yè)模式，只要目標(biāo)顧客兼容的產(chǎn)品皆可上線。歸納一下，在美妝類別“美容儀器工具(魔甲神器等)、功效性產(chǎn)品(祛痘、卸妝、脫毛、生發(fā)等)、小品類(硫磺皂、手工皂等)”;在保健食品類別“減肥、通便、能量、膳補(bǔ)等”;在日用品類別“衛(wèi)生巾、絲襪、塑身內(nèi)衣等”。

　　趨勢六：暴力刷屏當(dāng)休矣，整合傳播提上日程

　　微商是渠道與傳播合為一體的商業(yè)模式。暴力刷屏是大眾對于微商詬病之一，我表達(dá)觀點(diǎn)是，要學(xué)會在電視劇插播廣告，而不要在廣告中插播電視劇。朋友圈微商，首先是朋友圈，然后才是微商，朋友首先是關(guān)注你個(gè)人的行為與動(dòng)向，然后才是你推薦的產(chǎn)品。

　　作為品牌商有義務(wù)引導(dǎo)代理商更加有技巧的做傳播，拒絕暴力刷屏，告別強(qiáng)迫性傳播，以真正分享的心態(tài)打造個(gè)人朋友圈，2015年拋棄硬廣告，植入性的進(jìn)入軟傳播。再者，傳播從封閉走向開放，品牌商需要持續(xù)在“百度推廣、社區(qū)論壇、門戶網(wǎng)站軟植、行業(yè)網(wǎng)站等”進(jìn)行產(chǎn)品推廣或者品牌傳播，從而占據(jù)輿情制高點(diǎn)，打造知名度與美譽(yù)度。

　　趨勢七：誠信先行，成就陽光微商

　　微信的淵源來自于海外代購，一個(gè)不可忽視的歷史是，伴隨著A貨摻雜其中，一如N年前的淘寶的原罪。“弄虛、作假、裝B、炫富”是相當(dāng)比例微商代理商四大頑疾惡習(xí)，以至于連累整個(gè)微商遭到CCTV曝光、網(wǎng)絡(luò)名人留幾手的窮追猛打，還有微信平臺騰訊嚴(yán)肅的警示。

　　一個(gè)新生事物，總會有一個(gè)從被質(zhì)疑到被接受的周期，從直銷到電商，再到微商概莫能外。其實(shí)，新生事物也只有曝光在社會監(jiān)督之下，才會完成自我蛻變升華之路。我們欣慰的看到，在美妝行業(yè)協(xié)會呼吁之下，正規(guī)微商企業(yè)身體力行為行業(yè)正名，唯有如此，才是行業(yè)之福祉!

　　小結(jié)：

　　20年前的大流通誕生了浙江義烏等批發(fā)大市場;10年前沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等商超KA攻城略地;5年前淘寶等電商讓白骨精們足不出戶即可裝滿購物籃;今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微商成全了消費(fèi)者隨時(shí)隨地完成購物需求。究其實(shí)質(zhì)，由于消費(fèi)者購物便利性與習(xí)慣，決定了零售業(yè)態(tài)的一次次迭代，而且變革周期越來越短。