童裝變局 線下仍是爭(zhēng)奪關(guān)鍵

雖然涉足童裝的品牌日益增多，但這并不妨礙其成為最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。
最相關(guān)調(diào)查顯示，受益于80后、90后父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及二胎政策等利好因素，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長(zhǎng)率可達(dá)25%~30%，到2015年，本土童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1400億元。
在快速成長(zhǎng)之時(shí)，童裝產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出不少有別于成人裝的發(fā)展特點(diǎn)，與此同時(shí)，渠道之爭(zhēng)也成為童裝新一輪的關(guān)鍵。
實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)不減
隨著80后、90后等消費(fèi)群體的快速成長(zhǎng)，不斷重塑著本土服裝行業(yè)的市場(chǎng)格局。新生代消費(fèi)群體對(duì)線上購(gòu)物的熱衷，將電商市場(chǎng)推向一個(gè)又一個(gè)高點(diǎn)，并對(duì)實(shí)體渠道形成了很大的沖擊。
但這一點(diǎn)在童裝行業(yè)表現(xiàn)并不明顯。
　　雖然童裝電商市場(chǎng)也保持了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但就近年來童裝市場(chǎng)銷售的情況來看，線下渠道仍為童裝銷售主力。
　　對(duì)于這種情況，童裝龍頭企業(yè)巴拉巴拉的一組數(shù)據(jù)便很能說明問題。

　　根據(jù)巴拉巴拉去年11月底發(fā)布公告顯示，集團(tuán)預(yù)計(jì)2014年童裝銷售突破60億元，其中，線上銷售不過5億元。雖然電商勢(shì)頭很勁，但從本土童裝品牌的銷售情況來看，實(shí)體渠道仍為主力。
　　阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)魔方在對(duì)去年7月童裝銷售線上的統(tǒng)計(jì)情況來看，相比線下銷售的火熱，線上童裝銷售明顯動(dòng)力不足。

　　對(duì)此，水孩兒品牌的掌舵人曹勝奎也對(duì)電商渠道發(fā)表看法：“電商每個(gè)人都要做，但要量力而行。一定要把實(shí)體店做好，產(chǎn)品在網(wǎng)上才會(huì)有銷售。我不相信電商能打敗實(shí)體店。”曹盛奎以其代理的一個(gè)國(guó)際品牌為例，他表示，這個(gè)品牌在北京星光天地1天的銷售額最高可達(dá)10萬元。

　　其實(shí)，從當(dāng)前本土童裝的渠道格局來看，目前大多數(shù)品牌的渠道模式仍以加盟代理為主，線下銷售對(duì)品牌發(fā)展起著重要的支撐作用。而童裝品牌能夠抵御線上沖擊，與童裝本身的屬性密切相關(guān)。

　　某知名童裝行業(yè)專家告訴記者，與網(wǎng)購(gòu)大多優(yōu)先考慮價(jià)格因素不同，童裝的購(gòu)買人群大多為父母，他們購(gòu)買童裝更多考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和舒適度，而在這些方面的產(chǎn)品體驗(yàn)，線下店的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)超出線上。

　　對(duì)此，巴拉巴拉總經(jīng)理徐波坦言，國(guó)內(nèi)童裝線下渠道的確面臨升級(jí)，童裝品牌在擁抱電商的同時(shí)，要看到傳統(tǒng)專賣店同樣也有很大的空間。近年來，巴拉巴拉一直在實(shí)體渠道渠道推行“蘑菇店”式，通過實(shí)踐大店模式，來提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌的粘合度。

　　一直以來，困擾童裝線下經(jīng)營(yíng)的主要就是店鋪坪效問題。面對(duì)日益高昂的渠道成本，童裝實(shí)體渠道雖不會(huì)因?yàn)殡娚虥_擊而消亡，但將傳統(tǒng)實(shí)體品牌將優(yōu)勢(shì)放大，把更多的潛力挖掘出來已成為新形勢(shì)下對(duì)童裝的發(fā)展要求。

　　對(duì)此，開設(shè)體驗(yàn)感強(qiáng)、服務(wù)到位、購(gòu)物便捷的一站式生活館和兒童樂園也成為近年來童裝品牌的渠道變革趨勢(shì)。

　　升級(jí)體驗(yàn)感
　　作為本土知名鞋類連鎖經(jīng)營(yíng)品牌，一直渠道運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的百麗而言，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，也必須力行渠道變革，而開設(shè)生活館、體驗(yàn)館時(shí)百麗進(jìn)行渠道改造的重要方向。
　　從目前來看，百麗的這一舉措已初見成效，這一點(diǎn)在百麗童鞋產(chǎn)品的渠道運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)明顯。

　　“百麗旗下有暇步士、史努比、迪斯尼、芭比、思加圖等知名童鞋品牌，我們從去年下半年開始，推出kidsEden的童裝生活館，將這些品牌集合運(yùn)營(yíng)。”百麗總經(jīng)理劉芳告訴記者，雖然集合店運(yùn)營(yíng)才半年時(shí)間，但加盟店已發(fā)展到77家。

　　kidsEden生活館不僅解決了童裝品牌所面臨的單店坪效問題，同時(shí)也增強(qiáng)顧客購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)感和便利性，使百麗的品牌形象在終端市場(chǎng)也起到很好的宣傳作用。

　　對(duì)此，今年百麗將攜旗下高端童鞋品牌那都樂生活館亮相中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)2015(秋季)，“我們就是想在全國(guó)最頂級(jí)的展會(huì)平臺(tái)上向來自全國(guó)各地的專業(yè)觀眾展示我們最新的童鞋店鋪形象，這種形象展示，對(duì)那都樂的品牌推廣宣傳都能起到很好的作用。同時(shí)，我們也想與同行進(jìn)行交流，了解和學(xué)習(xí)童裝行業(yè)的最新趨勢(shì)。”劉芳說道。

　　其實(shí)，這也是大多數(shù)童裝企業(yè)參展CHIC的重要目的。
　　不同其他展會(huì)平臺(tái)，CHIC展會(huì)品類的全面性和品牌的集中度讓其在專業(yè)觀眾的人流量方面有著無可比擬的優(yōu)越性。所以，一直以來，CHIC都成為不少服裝企業(yè)展示其最新創(chuàng)意成本的試煉臺(tái)和展示舞臺(tái)，這一點(diǎn)在童裝行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。

　　像童裝集合店、體驗(yàn)館、兒童樂園等當(dāng)下最流行的渠道模式，其實(shí)在前幾年的CHIC展會(huì)上就早有企業(yè)開始展示，像巴拉巴拉、小犀牛、瑪米瑪卡、力果等知名童裝品牌都在CHIC上做過這樣的渠道探索和創(chuàng)新展示。正是看中展會(huì)這一影響力，愛親決定通過參加CHIC2015秋季展，在這一平臺(tái)上展示其最新的渠道升級(jí)成果。

　　升級(jí)店鋪、提升購(gòu)物體驗(yàn)，是愛親近年來一直著力推進(jìn)的渠道策略。

　　對(duì)此，愛親提出“五統(tǒng)一”(即統(tǒng)一形象、培訓(xùn)、商品、服務(wù)和促銷)的渠道方針，對(duì)現(xiàn)有終端店鋪進(jìn)行改造，以愛親母嬰生活館的形式改造原有店鋪，在CHIC2015秋季展上，愛親將展示其最新的終端店鋪形象。在愛親掌舵人北京華恩投資股份有限公司董事長(zhǎng)陳敬紅看來，面對(duì)當(dāng)前童裝行業(yè)呈現(xiàn)出的“新常態(tài)”，企業(yè)在傳統(tǒng)連鎖零售、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及O2O三股浪潮疊加的市場(chǎng)環(huán)境中一定要有定力，了解市場(chǎng)形勢(shì)，明確自身的渠道規(guī)劃。

　　“在服裝領(lǐng)域，愛親還是一個(gè)新兵，要實(shí)現(xiàn)愛親傳統(tǒng)童裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，愛親就需要在一個(gè)好的平臺(tái)去跟行業(yè)同類品牌交流、學(xué)習(xí)。”陳敬紅說道，就像運(yùn)動(dòng)員都希望在奧運(yùn)會(huì)上去看一看，學(xué)一學(xué)一樣，“金牌從來不是目的，我們就是希望通過展會(huì)學(xué)習(xí)同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，得到行業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)和幫助。”