營銷模式哪家強？盤點2014年服裝業(yè)營銷案例

　　服裝品牌的營銷推廣一直以來都是個兼具創(chuàng)意和挑戰(zhàn)的難題。成本高企是一大因素，另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播手段被廣泛使用后，如何找到與自家品牌特性相符的營銷推廣模式又成了新的課題。

　　剛剛過去的2014年，中國服裝業(yè)誕生了諸多經(jīng)典的營銷推廣案例。在2015年到來之際，探尋營銷界“省錢省心又療效奇特”的最佳模式將成為行業(yè)關(guān)注的又一話題。

　　“粉絲經(jīng)濟”：明星代言極致版

　　在服裝行業(yè)，邀請代言人的做法可謂司空見慣，重金邀請熱門偶像為品牌拍攝廣告，用其穿著品牌服飾的廣告大片來吸引粉絲關(guān)注品牌，進(jìn)而購買產(chǎn)品，依然是普遍手法。業(yè)界向來有種說法是：得粉絲者得天下。但真正能做到“偶像粉絲”向“品牌粉絲”轉(zhuǎn)化的，卻并不多見。

　　作為目前國內(nèi)服裝行業(yè)異軍突起的典型， 森馬在2014年終于打造出了自己的“形象代言群”。旗下簽約形象代言人包括李敏鎬、金秀賢，李鐘碩;數(shù)位男神的巨大影響力也引起關(guān)注狂潮。森馬不惜重金打造“男神基地”，反映了國內(nèi)服企在代言人策略上的提升轉(zhuǎn)變，不滿足于追捧當(dāng)紅明星的眼球效應(yīng)，而將“粉絲經(jīng)濟”模式上升至可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略層面。這種從單純比拼明星的眼球效應(yīng)，到如今通過培養(yǎng)品牌影響力和忠誠度的粉絲經(jīng)濟模式體現(xiàn)了企業(yè)對消費者心理洞察的一次重大跨越。
　　明星效應(yīng)在很多領(lǐng)域都起到帶動消費的作用，品牌與明星合作，歸根結(jié)底是看重明星身后龐大的粉絲群，發(fā)揮明星的廣告效應(yīng)以及對粉絲的影響力。如今粉絲的購買力驚人，這在很多行業(yè)都獲得了成功，粉絲經(jīng)濟”是牽動時尚圈與文娛圈聯(lián)姻的直接動力。森馬將“娛樂效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟”掛鉤背后有周密的商業(yè)考量，明星的作用不僅在于單純刺激時尚消費，也有助于品牌知名度及檔次的提升。

　　正因為憑借對國內(nèi)粉絲文化和自身品牌的認(rèn)知，森馬才能成為國內(nèi)服裝行業(yè)實踐"粉絲經(jīng)濟"模式的最佳范例。有人說，森馬不厚道，一下就把全部男神都簽了，其實不然，“粉絲經(jīng)濟”模式并沒有絕對的模板，筆者相信只要娛樂圈能持續(xù)造出新的男神女神，在2015年或者更遠(yuǎn)的未來利用“粉絲經(jīng)濟”進(jìn)行推廣的模式很肯能長盛不衰。

　　社交平臺營銷：引爆市場的必然與偶然

　　2014年8月，一條名為《致匠心》的片子在各大社交平臺刷了屏。根據(jù)視頻網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這條片子一個月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬次。這個為了推廣New Balance英美原產(chǎn)系列而拍攝的短片一下子把差點在中國市場銷聲匿跡的New Balance品牌再次推到了公眾的視線中，不僅如此，借助此次數(shù)字營銷的這把火，New Balance還開啟了在中國市場的全面復(fù)興之旅。

　　有很多人把數(shù)字營銷等同于拍攝“微電影”、在社交媒體投放“小廣告”，從內(nèi)容制作的角度看，這么分析本身沒有任何問題，然而，有句話說得好，沒有好的產(chǎn)品，再牛X的營銷都是扯淡。過去幾年來在社交平臺上放微電影的品牌海了去了，但石沉大海者不計其數(shù)�；剡^頭來看New Balance在2014年打的這場翻身仗，其中既有偶然也必然。
　　縱觀當(dāng)今全球各大運動休閑品牌，New Balance是全球極少數(shù)還在英國和美國保留工廠的運動品牌，在英國和美國生產(chǎn)出來的鞋子被稱為英美產(chǎn)系列。在全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大潮下，New Balance堅持英美原產(chǎn)的做法也引起過爭議。一方面，堅持原產(chǎn)能最大限度地保證New Balance品牌的質(zhì)量、內(nèi)涵屬性，另一方面，高企的成本價格使New Balance喪失了價格優(yōu)勢。

　　過去幾年來，New Balance一直在努力平衡上述爭議。在推廣渠道上，針對年輕受眾群體的植入式營銷從未間斷。細(xì)心的你會發(fā)現(xiàn)，《致美麗的你》《秘密花園》《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋——這對一個消費品牌來說無疑是天然的市場催化劑。

　　當(dāng)然，New Balance的數(shù)字營銷取得成功也有一些偶然因素。2014年，馬拉松賽事帶來的跑步風(fēng)潮席卷全國，《致匠心》在社交媒體平臺露出的時間正好趕上了這股大潮， New Balance釋放的這枚營銷炸彈能在業(yè)界引爆便成順理成章的事了。所以綜合看來，New Balance這種高難度的推廣營銷方式絕對不是人人都能復(fù)制的，完全要靠天時地利人和。

　　影視植入：高風(fēng)險高回報的燒錢游戲

　　在電視機陪伴人們度過漫漫長夜的時代，有多少人注意過當(dāng)?shù)厥找曂跖茩谀康钠缠Q謝辭：“主持人服裝由XXX品牌提供”。這段含蓄的句子其實就是服裝品牌利用影視平臺推廣的雛形。

　　如今，隨著電視欄目變得豐富多樣，為主持人提供服裝支持而露出的品牌越來越多，競爭激烈，效果還不一定好。于是，實力允許的品牌干脆一步到位，索性玩起了高風(fēng)險高回報的收視王牌欄目冠名，思想放得開的品牌甚至還在影視劇中大膽地植入了當(dāng)季主打新品。

　　2014年最讓人印象深刻的影視植入營銷案例有三：第一個是朗姿女裝加盟《女神的新衣》，第二個是海瀾之家以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》，第三個就是原創(chuàng)設(shè)計師品牌藝之卉贊助電影《微愛之漸入佳境》。

　　《女神的新衣》定位中國首檔高端時尚類真人秀的節(jié)目，在東方衛(wèi)視引起收視高潮。《奔跑吧兄弟》在浙江衛(wèi)視亮相，節(jié)目偏重游戲娛樂，海瀾之家贊助了欄目服裝。
　　從收視率帶來的關(guān)注度回報看，朗姿和海瀾之家砸錢做的影視營銷還算奏效。不過，從關(guān)注的焦點上看，兩家品牌得到的評價卻是天差地別，朗姿女裝給人留下白富美的印象，海瀾之家的衣服則被人們吐槽“一碰就破”。再來看藝之卉女裝在電影中的露出，雖然影片目前已經(jīng)票房過億，但從觀眾對品牌的關(guān)注度看，這樣的贊助回報真是收效甚微。

　　對服裝品牌而言，花大價錢做影視植入的思路還是容易讓觀眾接受的，經(jīng)過前幾年馮氏賀歲植入電影的鋪墊，觀眾在面對品牌植入時已然寬容了很多，甚至有很多人還期待在片中看到自己喜歡的品牌。事實上，藝之卉并不是第一個做電影服裝支持的品牌，2013年有歌力思贊助《一夜驚喜》的案例，但“療效”并不明顯。

　　所以，2015年，那些有心又有錢玩影視營銷的品牌接下來要解決的問題就是，如何把這種植入做得更加高明。