世界杯營銷大戰(zhàn) 不贊助也能贏

[中國童裝網(wǎng)]說起世界杯的贊助商，你先想到誰?耐克、百事，還是阿迪達斯、可口可樂?事實上，只有阿迪達斯和可口可樂才是FIFA的官方合作伙伴，耐克和百事只是“湊熱鬧”。然而，沒有官方頭銜的它們，在世界杯營銷戰(zhàn)中一點不輸。

　　官方非官方?傻傻分不清楚

　　有人曾做過調(diào)查，百事可樂和可口可樂誰是世界杯的贊助商，70%的人回答是百事可樂。因為百事可樂的世界杯廣告中，有眾多大牌球星，在偽球迷占多數(shù)的觀眾心目中，這和世界杯產(chǎn)生了直接聯(lián)系。

　　類似的情況也發(fā)生在耐克和阿迪達斯身上。耐克直接贊助了10支國家隊的球服，其中包括巴西、荷蘭等奪冠熱門，而阿迪達斯只贊助了9支。另外，耐克的“終極對決”廣告，充斥著各大體育頻道。

　　然而，百事和耐克都不是FIFA的官方合作伙伴，也不屬于今年世界杯三層贊助商共20家公司的任何一個。對于它們來說，非贊助商的身份并無大礙，只要說到“世界杯商家”，人們自然都會想到它們。

　　廣告：搶占觀眾眼球

　　每逢世界杯，大商家都會拍系列廣告，以吸引眼球，也能占據(jù)球賽電視播出的廣告時間。對比百事和可口可樂的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，百事的廣告更深入人心。

　　百事可樂廣告突出用音樂、巨星來包裝自己，站在受眾層面，通過球星的表現(xiàn)以及熱鬧的場面來與消費者引起共鳴，以名人帶動的商業(yè)廣告來拉攏球迷。梅西、貝克漢姆、羅納爾迪尼奧等等大牌，總之只要是當前時代的足球巨星，都會出現(xiàn)在百事的廣告里。

　　而可口可樂更多的是站在體育運動本身，以運動精神和產(chǎn)品帶動廣告主旋律。和可口可樂相比，百事不需要掏錢給FIFA當贊助，因此可以把錢更多用到其他地方的營銷上，這或許是百事的廣告效果略勝一籌的原因之一。

　　從外圍“包抄”世界杯

　　即使不能成為FIFA的官方合作伙伴，也不能阻止百事和耐克這類非贊助商搶占世界杯商業(yè)市場的腳步。甚至在球場上，在電視轉(zhuǎn)播里，它們的出現(xiàn)頻率都要比官方贊助商高。

　　在世界杯首場比賽中，巴西以3-1贏了克羅地亞，而耐克則以22:3贏了阿迪達斯。“飛勾”的商標印在了全場22個球員的球服——耐克贊助了巴西隊和克羅地亞隊的球服、球鞋。而阿迪達斯作為官方贊助商，僅提供了3位裁判的用衣。

　　收看電視直播的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，體育頻道的廣告時間時不時會出現(xiàn)一段耐克的世界杯：C羅、內(nèi)馬爾、魯尼等球星以動畫形象出現(xiàn)，在廣告中以人類球星的身份于“完美”的克隆人對戰(zhàn)。這段名為“終決對戰(zhàn)”的主題廣告，分切成若干段在廣告時間輪播。而關(guān)于這一主題廣告的廣告牌、海報等也出現(xiàn)在各大足球熱門城市的街道上。

　　阿迪達斯雖然贊助了比賽用球和工作人員服裝，但卻被耐克從外圍“包抄”得嚴嚴實實的，盡管是非贊助商，耐克卻贏得了對商標的記憶。

　　精確的目標人群

　　“搏上一切”(Risk Everything)是今年耐克世界杯的廣告口號，這個口號直接體現(xiàn)出，耐克鎖定的目標人群就是年輕人。

　　虎撲網(wǎng)站曾這樣點評耐克的口號：“年輕人愛出位，它非常合適年輕人。”同樣，在2010年南非世界杯上，耐克的口號是“書寫未來”，聽起來是多么能鼓舞朝氣蓬勃的年輕人。

　　除了口號，耐克也在廣告營銷上針對年輕人下足功夫。與以往不同，今年的世界杯營銷中，耐克把更多的精力放在年輕人聚焦的社交媒體上。從世界杯開賽前開始，C羅、內(nèi)馬爾、魯尼、伊布等耐克簽約球星陸續(xù)通過個人Twitter賬號發(fā)布了長度15秒左右的動畫視頻，而主角就是球星本人。這個動畫視頻也會在電視播出，只是會分割成數(shù)段，并且在每段的最末都會標注“觀看完整版，請登錄耐克官網(wǎng)”的字樣。

　　對比起來，阿迪達斯今年的口號是“成皇或敗寇”，并沒有太明確的人群指向。而且，在新興的社交媒體戰(zhàn)場上，阿迪達斯的動作明顯要比耐克遲緩。

　　在世界杯營銷賽場上，很少人會特別留意哪幾個商家贊助了世界杯。正如多數(shù)觀眾不會知道內(nèi)馬爾和梅西是巴薩的隊友，只知道內(nèi)馬爾是巴西隊，梅西是阿根廷隊，因為他們穿著國家隊服的形象在世人面前的曝光率更高。