駱駝在奔跑：傳統(tǒng)戶外品牌的線上生意經

[中國童裝網(wǎng)]從2010年到2013年，駱駝戶外在淘寶的雙十一促銷中，銷售額從5,000萬上漲到3.8億元。從最開始將線上作為庫存渠道，再到打造線上專屬產品，立足于戶外行業(yè)，駱駝積累了一本自己的生意經。

　　萬金剛穿著他最常穿的格子襯衫，配著駱駝服飾的外套和翻皮戶外鞋，仿佛是一放下辦公室的工作就能去爬山的驢友。身為廣東駱駝服飾有限公司總經理的他有一個深藏多年的戶外夢想：讓更多都市精英參與到戶外運動中來——當前玩戶外的專業(yè)達人不過幾萬人，但是經過鍛煉提升，很多都市精英都可以參與戶外體驗，而目前這個人群正在順潮流擴大。

　　產品差異化、流量傍大款

　　2008年，已經在戶外市場取得年銷售額數(shù)億元的成績的萬金剛，開始注意到了電商渠道的興起。當時，駱駝戶外的主要銷售都來自于線下，而萬金剛也只是將線上銷售作為清庫存的渠道。一開始，駱駝開始在淘寶旗艦店、走秀網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)、唯品會等多種不同的渠道試水。

　　但到了2010年，隨著線上渠道崛起，駱駝加大了對線上銷售渠道的投入。與此同時，駱駝也開始處理線上線下同價導致傳統(tǒng)渠道利潤受損的擔憂：由于線上和線下對應的是兩種不同的消費群，駱駝針對電商用戶群開發(fā)了大量新品，它們會比線下實體店的產品顏色更鮮明、款式更個性化；而線下的產品則會偏向低調與細節(jié)設計，適合40歲以上人群的舒適體驗。

　　而當百麗等傳統(tǒng)企業(yè)投入巨資營造自己的B2C平臺時，萬金剛也沒有跟風。他認為即使做自己的B2C平臺，也難免要受到搜索引擎的流量綁架。倒不如“傍大款”，針對不同主流電商平臺的特色，進行針對性的渠道營銷。比如京東是一個偏男性氣質的平臺，駱駝的戶外用品和男鞋的銷售增速就比較高；天貓是一個全方位的平臺，可以做全品類的推廣；唯品會的服飾比較強，針對的主要是二三線城市用戶，可以促銷經典款……目前駱駝一年會召開六次訂貨會，線上、線下的一起開；同時駱駝會推動線下的渠道商到網(wǎng)上一起做電子商務，進一步刺激銷量增長。

　　萬金剛也發(fā)現(xiàn)可以通過電子商務，實現(xiàn)渠道下沉。由于駱駝品牌定位在中高端，線下的零售價基本在700元到1,000元左右，所以拓展到三線城市會有困難。但淘寶店增加了駱駝的曝光率，讓更多消費者認識到品牌后，也開始會到線下購買。

　　明星營銷+消費者互動

　　由于與傳統(tǒng)鞋服的差別，萬金剛很早就發(fā)現(xiàn)，戶外鞋服不能用傳統(tǒng)的硬廣去做推廣，因為向往戶外運動的都市精英，更喜歡意見領袖而不是明星，他們更注重圈子里的口碑而不是生硬的推銷。他也在樹立了自己的品牌觀：首先你要做到把消費者拉到你塑造的場景中，然后要通過體驗讓他們不需要思考就能體會到的品牌魅力。他認為正是因為選擇了不同的產品類型，才使得駱駝選擇了與后來互聯(lián)網(wǎng)基因更吻合的重視顧客體驗、信息分享、溝通互動的圈層營銷之路。

　　由于品牌傳導的是自由、不羈的精神氣質，加上不同于普通男鞋品牌的舒適設計以及多次贊助一些標志性的戶外活動，駱駝很快就在一二線城市的男性群體中打響了知名度。

　　而隨著網(wǎng)絡傳播的迅速，駱駝在網(wǎng)絡上的營銷也開始發(fā)力。2013年，在雙十一當天，作為駱駝代言人的韓寒特地將女兒照片發(fā)在了微博上，隨著姚晨、趙薇等明星的轉發(fā)互動，一時間成為了微博里的最熱門話題。借著話題熱度，駱駝戶外系列順勢推出了高檔沖鋒衣韓寒定制�？�。在韓寒粉絲們追捧下，這款雙十一沖鋒衣銷量接近1萬件。

　　除開外部營銷，通過線上數(shù)據(jù)庫與駱駝消費者溝通的另一法寶。2009年，運營了一年多的萬金剛發(fā)現(xiàn)，線上銷售可以明顯放大駱駝的品牌輻射力，而且能夠與消費者更好地互動，并形成具備針對性的數(shù)據(jù)庫資源。

　　具體來說，線上數(shù)據(jù)庫則讓駱駝可以和消費者“從設計階段開始交朋友”。每當新品推出，駱駝會隨機抽取老用戶對使用要求、面料等提意見，同時根據(jù)網(wǎng)絡銷售的后臺數(shù)據(jù)，了解不同消費者的年齡、愛好、消費力等等在實體店難以搜集到的情況，從而做出針對性的設計和銷售策略，目前駱駝的數(shù)據(jù)庫有著1,000萬個以上的樣本。

　　面對目前電商渠道獲取用戶成本不斷提高的局面，萬金剛也有應對：激活老用戶，培養(yǎng)粉絲文化。駱駝現(xiàn)在簽約了韓寒、Discovery探索頻道《荒野求生》系列節(jié)目主持人貝爾等意見領袖作為代言人，形成對特定粉絲群體的號召力。而在平時經常舉辦的“駱行者”活動中，通過超級玩家、戶外達人的推廣來影響周邊的新用戶加入這個圈子中。