web&wap整合營銷 中銀手機(jī)銀行“掌上行”

[中國童裝網(wǎng)] 作為全球領(lǐng)先的在線媒體及增值服務(wù)提供商，新浪始終引領(lǐng)著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，其強(qiáng)大的內(nèi)容資源讓其他網(wǎng)站望塵莫及，強(qiáng)大的媒體資源優(yōu)勢(shì)更是奠定了新浪的網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌影響力。無論是公信力、聚合性還是用戶粘性，新浪均居門戶網(wǎng)首位。而新浪旗下的手機(jī)新浪網(wǎng)，又是中國的第一無線門戶，具有超前的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶意識(shí)，堪稱免費(fèi)wap門戶的領(lǐng)航者與業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，尤其是相對(duì)于其他的無線門戶，手機(jī)新浪網(wǎng)用戶更以高學(xué)歷、高個(gè)人收入、男性用戶為主，其購買能力、消費(fèi)水平、生活品質(zhì)尤為顯著。
　　中國銀行，1912年2月成立至今，是中國連續(xù)經(jīng)營百年的老牌銀行。中國銀行作為民族金融業(yè)的旗幟，不僅是金融改革的創(chuàng)新先鋒，還是促進(jìn)我國對(duì)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展的主要銀行。而如今隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的日趨完善和健全，人們?cè)絹碓蕉嗟拈_始應(yīng)用在線支付手段，并且追求最安全、最快捷、最便宜、最有效率的應(yīng)用方式，促使中國銀行也在不斷地開發(fā)更迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，電子銀行就是現(xiàn)在中國銀行乃至各大商業(yè)銀行的發(fā)展重點(diǎn)以及發(fā)展的方向。而電子銀行出身于網(wǎng)絡(luò)，其營銷自然也跟網(wǎng)絡(luò)脫不了關(guān)系。
　　那么，當(dāng)中國的百年商業(yè)銀行與中國第一門戶網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手時(shí)，又會(huì)迸發(fā)出怎樣精彩的火花呢?
　　3g新時(shí)代，打造掌上銀行新體驗(yàn)
　　隨著通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，我們又迎來3g網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代。視頻通話、無線上網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)錢包……3g時(shí)代的種種手機(jī)新應(yīng)用、新業(yè)務(wù)開始被廣泛關(guān)注和熱議。每一次信息技術(shù)的變革都會(huì)帶來巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，3g不僅僅能夠?yàn)橛脩魩砩钚路绞胶托麦w驗(yàn)，對(duì)企業(yè)營銷理念和方式的變革也具有深遠(yuǎn)的影響，它將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信手段相結(jié)合，使得整合營銷又有了新的內(nèi)容和體驗(yàn)。
　　清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，3g網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，改變了2g網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息數(shù)據(jù)傳輸慢，產(chǎn)品圖片、視頻等不能在手機(jī)上達(dá)到應(yīng)有的展示效果的先向， 3g內(nèi)容使得網(wǎng)站和交易平臺(tái)的訪問速度、顯示效果、交易安全性等得到極大改善，以往的交易限制將不復(fù)存在。而且通過3g網(wǎng)豐富的多媒體手段，企業(yè)可以將傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)營銷延伸到手機(jī)媒介上來，打造3g在線企業(yè)多媒體平臺(tái)。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上建立自己的移動(dòng)主頁，通過形象的活動(dòng)頁面、企業(yè)宣傳視頻等，展現(xiàn)企業(yè)和品牌形象，為客戶帶來新的體驗(yàn)。結(jié)合3g網(wǎng)絡(luò)的營銷方式也能容易通過品牌與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，提升客戶的品牌體驗(yàn)。
　　其實(shí)隨著3g網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和成熟，各大商業(yè)銀行早已紛紛推出了3g手機(jī)銀行 ，畢竟2g時(shí)代的手機(jī)銀行早已無法滿足客戶的需求。3g技術(shù)的出現(xiàn)，可以使得手機(jī)銀行在功能上更多元化，在服務(wù)內(nèi)容上更全面，上網(wǎng)速度更快，操作更加順暢，操作頁面設(shè)計(jì)更加人性化，在數(shù)據(jù)傳輸過程中更快更不容易掉線，用戶體驗(yàn)更好。不僅可以滿足銀行用戶查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等傳統(tǒng)銀行服務(wù)外，還可以提供黃金、基金、外匯、國債、卡內(nèi)理財(cái)、第三方存管等投資理財(cái)服務(wù)。這些功能基本已經(jīng)涵蓋了常用的銀行業(yè)務(wù)，客戶可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)完成金融業(yè)務(wù)，而不用再去銀行排隊(duì)辦理。如今3g網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)銀行現(xiàn)也成為了各大商業(yè)銀行對(duì)自身業(yè)務(wù)提升的爭(zhēng)奪平臺(tái)。
　　早在2000年，中國銀行就推出了基于stk卡技術(shù)的手機(jī)銀行，并在2010年推出基于wap方式的手機(jī)銀行及使用客戶端軟件的手機(jī)銀行，并給自己手機(jī)銀行的品牌命名為“中銀掌上行”。但隨著各大商業(yè)銀行紛紛推出自己的手機(jī)銀行服務(wù)平臺(tái)，各品牌產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾對(duì)品牌特性、產(chǎn)品認(rèn)知嚴(yán)重不足。調(diào)查顯示，銀行用戶中，只有33.2%表示自己使用過手機(jī)銀行，在手機(jī)銀行的實(shí)現(xiàn)方式中，短信銀行是主流，使用比重高達(dá)65.4%，這就表示很多用戶對(duì)手機(jī)銀行的認(rèn)識(shí)存在著誤區(qū)。
　　鑒于網(wǎng)民對(duì)手機(jī)銀行認(rèn)知度及使用率不佳的情況，中國銀行聯(lián)合新浪，啟動(dòng)了一次wap與web結(jié)合、團(tuán)購與移動(dòng)支付結(jié)合的整合營銷。
　　網(wǎng)銀知識(shí)大輪盤，千萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)起來
　　2010年9月25日至11月10日，中國銀行電子銀行知識(shí)大挑戰(zhàn)在新浪門戶網(wǎng)站拉開帷幕�；顒�(dòng)期間，只要網(wǎng)民用戶及手機(jī)用戶進(jìn)入指定網(wǎng)站指定頁面，學(xué)習(xí)并回答有關(guān)中國銀行電子銀行“交易安全”、“功能齊全”、“操作便捷”、“服務(wù)優(yōu)惠”、“市場(chǎng)活動(dòng)”五個(gè)類別的知識(shí)問題，答對(duì)或分享微博就都有機(jī)會(huì)贏取獎(jiǎng)品!
　　本次營銷活動(dòng)最大的特色和亮點(diǎn)應(yīng)該是采用了web和wap相結(jié)合的“中行手機(jī)銀行、網(wǎng)銀知識(shí)轉(zhuǎn)獎(jiǎng)大輪盤”有獎(jiǎng)推廣方式。大輪盤活動(dòng)在新浪互聯(lián)網(wǎng)開展的同時(shí)，同步在手機(jī)新浪網(wǎng)展開，活動(dòng)形式和機(jī)制基本相同。
　　在活動(dòng)首頁，在大輪盤上對(duì)中行手機(jī)銀行及網(wǎng)銀知識(shí)進(jìn)行植入。網(wǎng)友進(jìn)入首頁點(diǎn)擊大轉(zhuǎn)盤，根據(jù)轉(zhuǎn)盤指針指向的五大類知識(shí)項(xiàng)目其中一項(xiàng)彈出相應(yīng)的學(xué)習(xí)知識(shí)。網(wǎng)友學(xué)習(xí)后可轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博或者即時(shí)答題，回答正確后可獲得相應(yīng)顏色寶石一顆。通過正確回答問題和微博分享知識(shí)的方式來積累到不同顏色的寶石，然后通過消耗寶石的方式在個(gè)人中心進(jìn)行抽獎(jiǎng)。根據(jù)網(wǎng)友積累的不同顏色的寶石，網(wǎng)友可自行選擇消耗的寶石數(shù)不同從而有機(jī)會(huì)中得不同的獎(jiǎng)品。而在手機(jī)新浪網(wǎng)，受限于wap網(wǎng)速和技術(shù)，抽獎(jiǎng)方面將略有不同：網(wǎng)友每次分享或者正確回答就可以進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，每日設(shè)25個(gè)20元充值卡獎(jiǎng)品。
　　另外，此次推廣還利用中行手機(jī)銀行新浪官方微博平臺(tái)，第一時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)發(fā)布，并開展中國銀行手機(jī)銀行知識(shí)競(jìng)賽等微博活動(dòng)，吸引受眾參與。在活動(dòng)全程，新浪專門配備了公關(guān)支持、嘉賓訪談系列和各頻道軟文支持等，充分解讀中行手機(jī)銀行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
　　在此次活動(dòng)的最后，新浪更是通過手機(jī)新浪網(wǎng)上的各推廣入口，大力推廣專為中銀掌上行的手機(jī)網(wǎng)友獨(dú)享的團(tuán)購頁面，專門打造中銀掌上行、歡樂團(tuán)購季。在手機(jī)新浪網(wǎng)的團(tuán)購頁面，手機(jī)團(tuán)購內(nèi)容與新浪團(tuán)購內(nèi)容保持一致。同時(shí)，頁面會(huì)接入中行手機(jī)銀行支付功能，讓手機(jī)網(wǎng)友認(rèn)為這是中行手機(jī)銀行網(wǎng)友專屬的團(tuán)購優(yōu)惠價(jià)格。當(dāng)用戶點(diǎn)擊商品進(jìn)入購買頁面，系統(tǒng)會(huì)提示網(wǎng)友需用中行手機(jī)銀行進(jìn)行支付，指導(dǎo)其進(jìn)行線上及線下開通中行手機(jī)銀行并進(jìn)行支付。
　　清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師說到，此次中國銀行電子銀行產(chǎn)品推廣活動(dòng)分為品牌曝光、活動(dòng)營銷、公關(guān)炒作和內(nèi)容炒作四個(gè)部分——在新浪互聯(lián)網(wǎng)站及手機(jī)新浪網(wǎng)受眾聚集的地方進(jìn)行品牌集中曝光，通過互動(dòng)活動(dòng)的方式進(jìn)行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)知識(shí)普及并提升開戶數(shù)，利用新浪公關(guān)維護(hù)，有效提升品牌在行業(yè)中的權(quán)威地位，并通過微博、論壇、博客等口碑增強(qiáng)用戶對(duì)中行手機(jī)銀行的好感度和美譽(yù)度。網(wǎng)銀知識(shí)轉(zhuǎn)獎(jiǎng)大輪盤用獎(jiǎng)品和互動(dòng)問答的方式在刺激網(wǎng)友積極參與的同時(shí)進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的普及，在刺激網(wǎng)友積極參與的同時(shí)進(jìn)行了相關(guān)知識(shí)普及。在為中銀掌上行的手機(jī)網(wǎng)友獨(dú)享的團(tuán)購活動(dòng)中，由于團(tuán)購商品的強(qiáng)烈性價(jià)比，吸引了諸多網(wǎng)友開通中行手機(jī)業(yè)務(wù)并進(jìn)行支付，從而又達(dá)到迅速積累中銀掌上行用戶的目的。
　　清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師點(diǎn)評(píng)：中國銀行此次攜手新浪，憑借新浪第一互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體的強(qiáng)大品牌影響力以及豐富及時(shí)的新聞內(nèi)容，很大程度上滿足了目前手機(jī)網(wǎng)民的需求，在形成比較穩(wěn)定的手機(jī)網(wǎng)民受眾的基礎(chǔ)上，雙方充分利用新產(chǎn)品、新資源、新形式，整合新浪互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)新浪網(wǎng)進(jìn)行跨媒體營銷，將用戶需求與客戶需求切實(shí)結(jié)合起來，有效達(dá)成推廣策略。在此次營銷活動(dòng)中，中國銀行不僅普及了手機(jī)銀行的概念，而且增強(qiáng)了網(wǎng)民對(duì)中銀掌上行的品牌認(rèn)知度，還迅速積累了手機(jī)銀行用戶，可謂一箭三雕。
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)不可擋地改變了人們的生活方式、消費(fèi)方式的今天，傳統(tǒng)的企業(yè)勢(shì)必也要改變自身經(jīng)營方式，銀行業(yè)也面臨著它所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有結(jié)合自身產(chǎn)品及業(yè)務(wù)訴求方向，整合最新資源及營銷模式，通過豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行操作，才可使企業(yè)的品牌宣傳效果、產(chǎn)品認(rèn)知程度達(dá)到最大化，得到最廣泛的口碑傳遞，在吸引受眾參與營銷互動(dòng)的過程中，獲得受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息，與目標(biāo)客戶人群建立良性溝通，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的潛在用戶并提高用戶的忠誠度，從而達(dá)到成功營銷的目的。