小議顧客分析

[中國(guó)童裝網(wǎng)]誰(shuí)是我們的顧客，我們的顧客又是誰(shuí)？

　　每天進(jìn)店的顧客，他們是誰(shuí)，他們從哪里來(lái)，他們又要到哪里去 ，這些問(wèn)題曾迷茫千遍，可以知道其中一個(gè)顧客的答案，卻無(wú)法知悉這個(gè)整體的回答。人流川息不停，他們會(huì)再光顧嗎？他們有什么需求我們沒(méi)滿足嗎？他們有什么不滿嗎？看著沉默而去的顧客，這些問(wèn)題困擾過(guò)許多零售從業(yè)者，他們想知道答案，卻不知該從何知起。

　　所以，我們要想盡辦法，想向顧客要一個(gè)答案。

　　而這是有一些方法可尋的。

如何發(fā)現(xiàn)顧客的需求？

　　看過(guò)一些資料，除了用大數(shù)據(jù)分析顧客需求外，一些原始的小而精的調(diào)查也不失為好方法。找一些有代表性的顧客面談。當(dāng)然何為有代表性的顧客，怎樣找到有代表性的顧客，這需要從業(yè)者的主觀經(jīng)驗(yàn)判定。你當(dāng)然不能隨便找一位顧客就認(rèn)定其是代表顧客，也不能找那些小眾的群體代表大眾顧客，這需要細(xì)致分析和認(rèn)定。

　　找到有代表性的顧客后，派調(diào)查人員與這些代表詳談，不僅用問(wèn)卷完成，需要多方詢問(wèn)顧客的想法，重要的是要找到和發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求。在面談中，多觀察細(xì)節(jié)和發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，有一些潛在需求顧客自身也沒(méi)意識(shí)到，需要工作人員大海撈針找到有用有利信息�？梢�(jiàn)，調(diào)查員的調(diào)查結(jié)果需要理性分析和感性認(rèn)識(shí)才能得到。

　　找出顧客的潛在需求后，應(yīng)像寶貝一樣呈現(xiàn)到公司的管理層，在更大的層面論證，公司的各個(gè)部門(mén)都要圍繞潛在需求制定相應(yīng)的方案。誰(shuí)率先發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，就能最先占領(lǐng)市場(chǎng)。

如何對(duì)顧客分類？

　　顧客分類是把顧客按照不同的特征進(jìn)行劃分，我們常見(jiàn)的有按年齡、按性別、按收入高低劃分……這些分類，僅能涵蓋顧客的某一方面特征，不能全面分析顧客的特質(zhì)。

　　按貢獻(xiàn)率劃分顧客不失為一種好方法，可劃分為四種人群：

　　一種是高價(jià)值高忠誠(chéng)度的顧客。這類顧客無(wú)疑是零售商重點(diǎn)保護(hù)和爭(zhēng)取的黃金顧客，要重點(diǎn)關(guān)注，不僅要滿足他們的購(gòu)物需求，還要保持他們較高的購(gòu)買力水平。這類顧客的流失我們損失巨大。因此，商品的選擇、定位、營(yíng)銷策略的制定、服務(wù)的精準(zhǔn)都應(yīng)主要圍繞這些顧客。如果這部分顧客份額較少，應(yīng)努力提高占比，提高忠誠(chéng)度。

　　一種是高價(jià)值低忠誠(chéng)度的顧客。這些顧客有足夠的購(gòu)買力，但是忠誠(chéng)度低。他們經(jīng)常在各大零售商搖擺，沒(méi)有固定的購(gòu)物場(chǎng)所，因此這是我們贏得市場(chǎng)份額的重點(diǎn)。所以在經(jīng)營(yíng)中怎樣爭(zhēng)取到這類顧客，也應(yīng)是我們工作的重心。爭(zhēng)取到這類顧客越多，越能減少競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的銷售，可謂一兩得。

　　一種是低價(jià)值高忠誠(chéng)度的顧客。這類顧客購(gòu)買力不強(qiáng)，但是忠誠(chéng)度高。這類顧客受消費(fèi)習(xí)慣和收入水平的影響，對(duì)零售店會(huì)有極高的忠誠(chéng)度，但每次購(gòu)物的客單價(jià)卻并不高。據(jù)我觀察，老年顧客大多劃在這一群體里。早上路過(guò)一家大賣場(chǎng)，等待開(kāi)門(mén)購(gòu)物的人大多是老年人，這家賣場(chǎng)的生鮮商品不僅新鮮而且價(jià)格實(shí)惠，許多老人都趕早排隊(duì)。一次我跟隨這些老人進(jìn)了賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)他們只對(duì)便宜的生鮮商品感興趣，每個(gè)人的購(gòu)物籃里大多是肉、蛋、菜，客單價(jià)較低。對(duì)待這類顧客，一是引導(dǎo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，二是改變他們的生活觀念，這兩方面做起來(lái)都較為困難。

　　一種是低價(jià)值低忠誠(chéng)度的顧客。無(wú)疑這類顧客的貢獻(xiàn)率最小。我們的經(jīng)營(yíng)精力應(yīng)不以這些顧客為主。參加過(guò)一次業(yè)務(wù)討論會(huì)，因新開(kāi)門(mén)店的客流量較少，這家零售商希望增加客流，為豐富品類，于是建議做大中老年服裝。但是這家門(mén)店以70后80后為主要消費(fèi)群體，中老年顧客不是門(mén)店的主流。所以有人對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)調(diào)整提出了質(zhì)疑，但是主要負(fù)責(zé)人堅(jiān)持只得按這個(gè)方案進(jìn)行。后來(lái)了解到，中老年服裝銷售很不理想，坪效產(chǎn)出較低，浪費(fèi)了營(yíng)業(yè)面積。對(duì)那些相對(duì)不重要的消費(fèi)群體，我們的投入應(yīng)適可而止，把更多的精力放在收益更多的消費(fèi)群體上。

　　顧客是誰(shuí)？顧客是最熟悉的陌生人；顧客是最陌生的熟悉人。

　　面對(duì)這個(gè)群體，我們要做的還有很多，要探索的也有很多。