英菲尼迪娛樂營銷 爸爸去哪兒只是一部分

[中國童裝網(wǎng)]虎嗅約訪了英菲尼迪市場營銷及公關(guān)總監(jiān)劉旭，就該案例以及英菲尼迪更大的新媒體營銷思路聊了一番。

　　在聊英菲尼迪之前，劉旭先說了下奢侈品行業(yè)消費(fèi)者近些年發(fā)生的變化：第一是年輕化（年齡），第二是科技化，第三是體驗(yàn)化。因?yàn)槟贻p化才導(dǎo)致了產(chǎn)品科技化和消費(fèi)體驗(yàn)化。年輕人的世界觀和生活觀更注重體驗(yàn)，體驗(yàn)更值錢。每天去發(fā)微博的人或使用美圖秀秀之類的編輯軟件的人，年齡不同，使用比例就不同。類似的，汽車消費(fèi)者也在發(fā)生這些變化。面對此變化，英菲尼迪在品牌上的策略是：以四個(gè)關(guān)鍵詞詮釋產(chǎn)品，簡稱“4C”：Cutting-edge（求新）、Character（個(gè)性）、Consonance（共鳴）與Connection（互聯(lián)）。

　　一、當(dāng)時(shí)何以選擇《爸爸去哪兒》？

　　劉旭表示，英菲尼迪在中國市場的一個(gè)痛點(diǎn)是品牌知名度亟需提高，電視作為最大眾化的媒體，是英菲尼迪回避不了的一個(gè)傳播通道。

　　在劉旭看來，是否選擇贊助一檔電視節(jié)目，他的標(biāo)準(zhǔn)是：第一，對方是原創(chuàng)節(jié)目，還是引進(jìn)節(jié)目。他顯然對后者更有信心；第二，衛(wèi)視的實(shí)力，電視臺的節(jié)目受眾范圍和消費(fèi)力都是值得考慮的問題；第三，有沒有明星？什么樣明星，這是一檔節(jié)目號召力的重要指標(biāo)；第四，在以上幾個(gè)因素的基礎(chǔ)上，看節(jié)目內(nèi)容形式到底是否適合汽車。汽車類產(chǎn)品更適合進(jìn)行動(dòng)態(tài)植入，像綜藝版《爸爸去哪兒》的外景較多，雙方就進(jìn)行了合作。但后來的電影版取景模式對一款汽車而言就不太適合了，所以沒有植入。英菲尼迪產(chǎn)品定位的口號是“給自己和愛的他們更多時(shí)間和空間”，而《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目包含了明星、家庭與孩子娛樂這幾個(gè)關(guān)鍵因素，雙方氣質(zhì)吻合。

　　幾百萬的贊助費(fèi)用，對車企來說并不算大case，英菲尼迪故決定小試。

　　結(jié)果第一期播出后，劉旭立即意識到這節(jié)目要大火，那個(gè)周末馬上召集團(tuán)隊(duì)開會(huì)，在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、線下配套投入宣傳。最后的成果，劉旭總結(jié)：可謂用幾百萬的投入，收獲了幾個(gè)億才能達(dá)到的媒體傳播效果。

　　二、娛樂營銷的更多玩法

　　1、對新媒體平臺的劃分

　　劉旭稱，作為車企，他們最看重的新媒體有三種類型：首先是網(wǎng)絡(luò)視頻，第二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)和app（它和social media已經(jīng)重合），第三是電商。電商是個(gè)宏觀概念，對于汽車垂直類網(wǎng)站也可以歸入電商圈。

　　2、變著花樣玩娛樂營銷

　　在上述平臺上，英菲尼迪的核心是“娛樂營銷”戰(zhàn)略。它具體到各平臺上，如此表現(xiàn)：

　　視頻營銷方面。2014年初，“2014英菲尼迪萬人盛典”是娛樂營銷的重要組成部分。這場現(xiàn)場秀以超千萬元的價(jià)位請來了Katy Perry這樣的當(dāng)紅一線明星。而且，它的設(shè)計(jì)策劃理念并非是一場純線下的萬人互動(dòng)，而從一開始，從活動(dòng)設(shè)計(jì)和理念而起，都是為網(wǎng)絡(luò)直播而生。除現(xiàn)場上萬人參與觀看與互動(dòng)外，還聯(lián)系了優(yōu)酷、騰訊和樂視三家視頻網(wǎng)站同步直播，同時(shí)嘗試樂視的五屏聯(lián)播。這場盛典原定要200萬的在線觀看量，實(shí)際上已經(jīng)超過320萬。

　　與視頻網(wǎng)站自制節(jié)目合作。除了搜狐的《紙牌屋》，更早的先導(dǎo)案例，是與優(yōu)酷《曉說》合作�！稌哉f》的片頭和結(jié)尾都有產(chǎn)品視頻，正片播放時(shí)，有帶贊助 Logo和經(jīng)過處理的吐槽框，高曉松面前會(huì)擺個(gè)英菲尼迪車模，結(jié)尾會(huì)有“敢愛語錄”。盡管這些品牌植入埋藏得很深，但不會(huì)過于明顯招致觀眾反感。

　　今年，英菲尼迪在電視綜藝上會(huì)有更大的投入。除了與《爸爸去哪兒》將進(jìn)一步合作外，英菲尼迪還有引進(jìn)國外綜藝節(jié)目的計(jì)劃。名義上是贊助，實(shí)際上是擔(dān)當(dāng)了出品人的角色。關(guān)于此間詳情，劉旭方面目前還不能透露更多。

　　移動(dòng)互聯(lián)方面。去年底開始做自己的app，1.0是做個(gè)嘗試，目前2.0版將有一個(gè)重大改版。

　　社會(huì)化營銷方面。英菲尼迪贊助了《紙牌屋》，但并沒有做貼片。作為一款重新塑造品牌的產(chǎn)品，需要打的是品牌知名度，不需要價(jià)格高昂的10秒貼片廣告來完成。因此和搜狐談的模式是，全流量覆蓋——只要是《紙牌屋》還在播，廣告就一直在，這個(gè)廣告會(huì)出現(xiàn)在PC端第一和pad端倒數(shù)第一的位置�；撕苌俚腻X，但拿到了特約贊助播出的名頭，這比貼片廣告來得更劃算。

　　三、娛樂營銷：別“玩傻”，要“巧玩”

　　劉旭的兩個(gè)建議是：

　　1、拿一分錢做到三分乃至五分的廣告效果

　　大量砸錢未必是營銷的王道。用幾百萬投入《爸爸去哪兒》收獲幾個(gè)億的媒體廣告價(jià)值，并非孤例。它可能是未來新媒體娛樂營銷的一個(gè)大原則——花小錢，辦大事。巧用新媒體“社會(huì)化營銷”的杠桿，以低成本來撬動(dòng)更高價(jià)值的廣告效果。

　　2、循序漸進(jìn)，遍地開花

　　只有一種玩法遲早會(huì)玩膩，受眾也會(huì)不再買賬。因此從贊助綜藝節(jié)目、到視頻網(wǎng)站合作、O2O文藝演出，再到親力親為做綜藝節(jié)目，企業(yè)可以嘗試多種方式、多種角度來做娛樂營銷。