創(chuàng)業(yè)者：莫把需求當市場 有人掏錢才是根本

[中國童裝網(wǎng)] 創(chuàng)業(yè)團隊經(jīng)常弄混了「需求」與「市場」的差別，從根本上說，需求是需求，但市場的構成除了有需求存在，還得有供給，同時透過共識的價格交集而成交，方能形成市場。簡單說，有需求未必能形成市場，那得看供給與價格；反過來說，只有供給而不存在需求，或者供給與需求具備但價格沒有共識，市場也不存在。
    雖然是很簡單的道理，但我還是經(jīng)常發(fā)現(xiàn)多數(shù)團隊并沒有把重心擺在談論「市場」，而是談論「需求」，甚至連需求也沒碰觸到，只談自己做了什么、想做什么，仿佛產(chǎn)品、服務做出來就賣得掉，這當然是比較不成熟的創(chuàng)業(yè)觀點，但事實上多數(shù)團隊就是如此。
    當局者迷是很正常的事，即便我自己創(chuàng)業(yè)過幾次，每每聽到不錯的點子還是會瞬間陷入「過度放大」的迷思里，一下子以為可以接觸的市場很大，可以滿足的需求很多，但實際上根本就只有很少數(shù)的消費者才可能采用這個產(chǎn)品或服務，這當中最大的問題還不在于消費者少，而在于你根本不知道這群消費者在哪里。
    等到奮不顧身執(zhí)行下去才恍然大悟，原來要搜尋出這群人得花非常多錢，然而業(yè)績成長速度跟不上你的燒錢速度，自己都開始懷疑當初的想法是否真的有這么好，追本溯源來說還是老話那一句，只想到自己想做的，以為點子很好，但這都是供給端、制造端的思維，完全忽略了「需求」，更別提到底有沒有存在那個你自以為存在的「市場」。
    舉一個最近朋友的案例，一個多月前他偶然知道，原來自己某個遠親是在種蘋果的，品質(zhì)優(yōu)良又可口，當他了解零售的蘋果價格與生產(chǎn)端有不小的差距后，自己興起了想直接跟遠親批蘋果去賣的念頭。他認為他有巨大的成本優(yōu)勢，透過網(wǎng)路去賣應該可以有不少的利潤，于是跑來跟我聊他的點子可不可行。
    于是我問他是否知道蘋果零售市場一年多大產(chǎn)值？市售蘋果有幾種？消費者多半都在哪里購買？是菜市場、大賣場、便利商店還是其他？分別是哪些人去買？買蘋果的理由或需求是什么？不同品種的蘋果大約落在什么價位？如果多數(shù)消費者在實體通路賣，那虛擬通路是加分還是減分？
    他聽完我的問題，頓時愣了一下，不知道該怎么回答。不過他這樣的情況還算是好的，因為至少「蘋果零售市場」是存在的，也就是說最差的情況下，他就是去菜市場租個小攤位賣蘋果，再怎么糟糕應該一天也能有個幾百塊進帳，劃不劃算就是另一回事，但很多團隊是自己做了一個產(chǎn)品，卻不知道最后應該跟誰收錢？哪些人會付錢？這就是因為沒弄清楚到底最后該走向什么市場的原因。
    如果是我，我會先把上述的「市場」問題先弄清楚，接著才是思考應該怎么切入「蘋果零售市場」。比方說，假設蘋果零售市場一年有 50 億的成交值，其中實體通路與虛擬通路大約是9：1，實體通路中菜市場、大賣場、便利商店各占1/3，網(wǎng)路與電視購物則是各1/2；菜市場購買的族群是婆婆媽媽，平均年齡 40 歲以上；大賣場則是以小家庭為主，便利商店則是 25 歲左右的 OL；以需求來說，媽媽們買蘋果可能是給家人吃，或者新手媽媽是打成蘋果泥給小 baby 吃；為了健康因素吃的可能占了 50%，為了加入沙拉當作正餐的因素可能占了 20%。
    分析完之后可能你最后賣的未必是蘋果本身，而是選擇賣蘋果泥，切入蘋果零售的網(wǎng)路市場，同時針對新手媽媽為銷售對象，也因此產(chǎn)生了廣告費該買什么關鍵字，或者該與有許多新手媽媽存在、活躍的網(wǎng)站策略合作，部落客也專找有影響力的新手媽媽撰寫專文推薦。
    這里我想說的重點是「順序」，就是你得先有「市場」為基礎的分析，于是有了某種商業(yè)出發(fā)點，接著才去探討消費者行為背后的需求，進而衍生出你可能可以做什么產(chǎn)品或服務，去滿足這個需求，進而切入該市場。這樣就能確保你做出來的東西可以對應到某個市場去，而不是做出來了卻不知道自己應該怎么走下去。
    這道理不會只用在賣蘋果，賣任何東西都一樣，必然會指引你走向某個特定的市場--「有供、有需、有共識價格的市場」，而不是你自以為會有的需求。誠如我所說，Google 并不是經(jīng)營一個「搜索市場」，因為沒有人為搜索付費，這是一個只有供給沒有付費的「需求」，同理 Facebook 是經(jīng)營一個「社交網(wǎng)站」而非「社交市場」，但他們兩者都從「（網(wǎng)路）廣告市場」賺錢，而廣告市場老早就存在，至少網(wǎng)路興起之前，多數(shù)廣告是買在報紙、雜志跟電視。
    因此，無論你的創(chuàng)業(yè)多創(chuàng)新，你的收入來源最終必然指向某個「市場」，而且通常是既有的、存在許久的市場。歷史上，只有非常非常少數(shù)的發(fā)明可以創(chuàng)造「新市場」，你會不會是那個引領潮流的人要看你的本事，但如果你沒什么資源，或者創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗還不夠，我會建議你盡可能別去做「創(chuàng)造市場」的創(chuàng)業(yè)路，而是去做一個可以從既有市場賺到錢的創(chuàng)業(yè)路，應該會比較妥當一些。即便你認為自己的產(chǎn)品很創(chuàng)新，但產(chǎn)品的創(chuàng)新未必能真正創(chuàng)造新市場，因為最終它還是得回歸到能解決某些問題，對應某個市場，你才賺得到錢。
    總而言之，別錯把需求當市場，需求只是市場的一部份，有人真正愿意為你所做的事情掏錢才是商業(yè)的基礎，也是你創(chuàng)業(yè)的根本之道。勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵往往是先戰(zhàn)而后求勝，雖然看起來只是次序不同，但其中風險與經(jīng)營智慧卻是天壤之別。