揭秘商品陳列背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　“‘啤酒+尿布’就是一個(gè)經(jīng)典案例。我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究和分析大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買嬰兒尿布的大部分并不是媽媽，而是爸爸，爸爸們?cè)谫?gòu)買完尿布后通常還會(huì)買啤酒，假如啤酒貨架距離嬰童用品太遠(yuǎn)，那么有些爸爸就懶得購(gòu)買啤酒了。而當(dāng)我們將啤酒直接陳列在尿布貨架邊上時(shí)，明顯發(fā)現(xiàn)啤酒銷量大增。”季先生興奮地告訴記者。

　　走進(jìn)不同的超市、商場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)有些貨架上的商品擺放色彩艷麗，有溫暖舒適之感，容易激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，有些則不然。還有些商場(chǎng)會(huì)將看上去很不搭配的兩種貨品放在同一個(gè)陳列區(qū)，比如尿布和啤酒，但銷量卻出奇的好。
　　這些其實(shí)都是商家經(jīng)過(guò)深度研究和論證后得出的商品陳列學(xué)。不過(guò)，千萬(wàn)不要小看商品陳列，科學(xué)的陳列能大大增加銷量，加快商品周轉(zhuǎn)率，反之則會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)低下，貨品周轉(zhuǎn)率低，甚至導(dǎo)致貨品滯銷。但是，要做到合理的商品陳列并不容易，個(gè)中的秘密和學(xué)問(wèn)非普通消費(fèi)者能夠參透。
　　陳列的購(gòu)買暗示
　　在業(yè)內(nèi)，商品陳列先要看貨架，最初的貨架是由美國(guó)鐵道使用的用于堆積沙礫的無(wú)頂貨車命名而來(lái)，通常貨架是長(zhǎng)方形，比較小型的是90厘米，可根據(jù)業(yè)者的需要進(jìn)行組合，之后還延伸出櫥柜型的封閉式貨架、流動(dòng)平臺(tái)貨架等。
　　記者近期走訪家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、聯(lián)華、第一百貨、新世界、屈臣氏等各大超市、商場(chǎng)，并對(duì)業(yè)內(nèi)諸多專業(yè)人士采訪后了解到，利用不同的貨架、商場(chǎng)空間，通�？蓪⑸唐逢惲蟹譃榫�狀陳列、筒狀陳列、縫隙陳列、柱狀陳列、斜型陳列、堆放陳列等，而就具體的貨品陳列表現(xiàn)來(lái)看，可將同類貨品集中陳列，也可將不同貨品對(duì)比陳列，有些貨品需華麗包裝呈現(xiàn)，有些則適合“赤裸”堆放。

　　而在這些繁多的陳列手法中，最根本的一條是——陳列必須能激發(fā)起顧客的購(gòu)買欲望，因此，陳列手法中蘊(yùn)藏購(gòu)買暗示。
　　“所有的商品陳列最基本的一條是豐富感，或者叫展示溢出感，比如有一些堆頭型的陳列必須將貨品滿滿地呈現(xiàn)出來(lái)，讓顧客一眼望去就覺(jué)得這家店鋪的商品繁多，貨量大、貨物新鮮。假如貨架上空空如也，或一些堆滿、一些空置，顧客則會(huì)認(rèn)為這家店鋪周轉(zhuǎn)率差，貨品陳舊，不愿意購(gòu)買。”曾在家樂(lè)福工作多年的季先生告訴記者。

　　除了豐富度，顧客最敏感的當(dāng)屬價(jià)格，雖然超市內(nèi)可貼滿打折廣告牌，但這種令人視覺(jué)疲勞的做法有時(shí)還不如直接在商品陳列上體現(xiàn)。
　　研究零售業(yè)多年的上海商學(xué)院教授周勇指出，以迪亞天天等折扣店為例，折扣店顧名思義就是價(jià)格便宜，其就直接體現(xiàn)在箱包式貨品陳列上，尤其是有些啤酒、飲料等，并不拆箱，僅是在樣品箱上切一個(gè)小口，讓顧客看到實(shí)物，其余貨品全部整箱陳列。這種簡(jiǎn)單且節(jié)省人力的箱包式陳列就暗示了這類貨品是低價(jià)商品。

　　另有一種“松竹梅”日系陳列法，也是抓住消費(fèi)者價(jià)格敏感心態(tài)的暗示消費(fèi)陳列法。日本營(yíng)銷學(xué)專家新山勝利在《完全商品陳列115例》中指出，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一種“邊緣回避性”理論，在日本被通俗地稱為“松竹梅”效應(yīng)，即“松竹梅”代表三檔價(jià)位，大多數(shù)人會(huì)選擇中檔的“竹”類商品。于是很多零售業(yè)者在商品陳列時(shí)會(huì)將三檔價(jià)位的同類商品并排陳列，且中檔貨品的貨物會(huì)擺放最多，這其實(shí)是抓住顧客“松竹梅”中檔消費(fèi)心態(tài)，以銷售更多中檔商品。
　　“與上述理論類似的，在家樂(lè)福內(nèi)部，有專門研究過(guò)商品的高中低毛利，并非低價(jià)商品就低毛利或高價(jià)商品就一定高毛利，關(guān)鍵是如何將高中低毛利商品結(jié)合，達(dá)到門店最佳利潤(rùn)點(diǎn)。因此在商品陳列上也是做過(guò)仔細(xì)研究，將最關(guān)鍵毛利的商品突出陳列，這既給了消費(fèi)者購(gòu)買暗示，其實(shí)也是商家有指向性地提升毛利。”上海中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)執(zhí)行董事、總裁丁浩洲坦言。

　　還有一種令人意想不到的陳列暗示——時(shí)間段陳列法。小李是一家服飾店業(yè)主，其店內(nèi)模特身上的衣服一天之內(nèi)會(huì)更換3~4次。“基于人們的參考性，模特身上的衣服是賣得最快的，我們研究發(fā)現(xiàn)，早上是學(xué)生路過(guò)最多，下午則是家庭主婦，晚上散步老人很多，這三類人對(duì)服飾的需求不同，于是我們會(huì)在白天時(shí)段展示更多青春款和時(shí)尚女裝，而到了傍晚開(kāi)始，則換上價(jià)廉物美的中老年休閑裝，不少消費(fèi)者會(huì)根據(jù)模特身上的服飾陳列暗示來(lái)購(gòu)買，這讓我們店內(nèi)的銷售額提升了30%多。”小李說(shuō)。

　　其實(shí)，小李的時(shí)間段陳列法則在日本早有實(shí)行，由于日本的人群生活節(jié)奏與時(shí)段有明顯關(guān)聯(lián)，因此多年前日本很多店鋪就根據(jù)每個(gè)時(shí)段不同的主流客群對(duì)商品陳列進(jìn)行更換，以抓住各個(gè)層面的顧客。
　　“啤酒+尿布”陳列法
　　在零售業(yè)內(nèi)有一項(xiàng)著名的商品陳列法則——“啤酒+尿布”，這聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，但當(dāng)這兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的東西撞到一起時(shí)，居然引發(fā)了高銷量的化學(xué)反應(yīng)。
　　“通常，商品陳列會(huì)將同類貨品放置在一起，但很多你認(rèn)為根本沒(méi)有關(guān)系的商品其實(shí)是有密切聯(lián)系的，我們需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究、數(shù)據(jù)支持和經(jīng)驗(yàn)人士的意見(jiàn)等綜合觀察后，將這些看似不相關(guān)但其實(shí)有消費(fèi)關(guān)聯(lián)度的貨品擺放在一起。‘啤酒+尿布’就是一個(gè)經(jīng)典案例。我們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究和分析大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買嬰兒尿布的大部分并不是媽媽，而是爸爸，爸爸們?cè)谫?gòu)買完尿布后通常還會(huì)買啤酒，假如啤酒貨架距離嬰童用品太遠(yuǎn)，那么有些爸爸就懶得購(gòu)買啤酒了。而當(dāng)我們將啤酒直接陳列在尿布貨架邊上時(shí)，明顯發(fā)現(xiàn)啤酒銷量大增。”季先生興奮地告訴記者。

　　這種“啤酒+尿布”陳列法則之后被廣泛運(yùn)用于各個(gè)商家門店中，而這個(gè)法則體現(xiàn)了商品的交叉和關(guān)聯(lián)陳列技巧。要運(yùn)用這種陳列技巧，首先商家要對(duì)貨品關(guān)聯(lián)度有深刻認(rèn)識(shí)，比如有些看似并無(wú)聯(lián)系的貨品背后究竟有何種關(guān)聯(lián)度、人們的消費(fèi)習(xí)慣究竟如何等。
　　來(lái)自法國(guó)的VICTORIA WICKER和WEBER ALEXANDRE剛加盟了華潤(rùn)系麾下高端超市OLE，他們的工作關(guān)鍵點(diǎn)就是告訴中國(guó)高端超市業(yè)者，海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣究竟如何，哪些商品之間有關(guān)聯(lián)度，在陳列時(shí)必須一起擺放以提高銷售量。
　　“在中國(guó)市場(chǎng)，可能奶酪會(huì)陳列在乳制品貨架，餅干則在食品區(qū)，火腿會(huì)放置在干貨區(qū)。但在歐洲，火腿并不是單獨(dú)作為菜品食用，其必須配上奶酪，有時(shí)還會(huì)搭配餅干，所以在定位高端且有諸多海外顧客的OLE超市內(nèi)，我們會(huì)將進(jìn)口火腿、奶酪和餅干陳列在一起，而我本人還是這個(gè)區(qū)域的負(fù)責(zé)人，會(huì)給顧客講解各種搭配食用方法。”WEBER ALEXANDRE自豪地說(shuō)，通過(guò)講解和關(guān)聯(lián)陳列，其所管轄的火腿、奶酪和餅干類商品的銷售量明顯提升，且顧客回頭率很高。

　　在WEBER ALEXANDRE的帶領(lǐng)下，記者看到在OLE高端超市內(nèi)有很多交叉關(guān)聯(lián)陳列的貨品，比如上述火腿和餅干、生鮮肉和燒烤臺(tái)、水果和榨汁機(jī)、不同的紅酒所配置不同的主食陳列等。OLE超市有時(shí)還通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示將不同的商品比如油類、飲料、紅酒、牛肉等集中展示，在顧客現(xiàn)場(chǎng)試吃認(rèn)可后，便會(huì)引發(fā)集中采購(gòu)上述貨品的欲望，而這些原本陳列在不同區(qū)域的商品也被集中擺放在一起，讓顧客“順便”都購(gòu)買了，這大大提升了該門店的客單價(jià)、每平方米績(jī)效等關(guān)鍵指標(biāo)。
　　此外，即便不在現(xiàn)場(chǎng)，商家也在努力進(jìn)行著關(guān)聯(lián)陳列。季先生告訴記者，在科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，微信營(yíng)銷也被廣泛運(yùn)用，很多超市賣場(chǎng)會(huì)通過(guò)微信發(fā)布一些家常菜譜，最簡(jiǎn)單的比如木耳炒雞蛋，營(yíng)養(yǎng)美味。接收到“木耳炒雞蛋”訊息的顧客會(huì)在店鋪內(nèi)購(gòu)買這兩樣關(guān)聯(lián)商品，但假如雞蛋放在鮮食區(qū)而木耳放在雜貨區(qū)，那么購(gòu)買可能就會(huì)降低，于是商家在微信營(yíng)銷后，特意將木耳陳列在雞蛋邊上，這樣大大增加了兩種商品的銷量。

　　還有一種關(guān)聯(lián)陳列則是同類商品的不同品牌陳列。比如目前家樂(lè)福、Tesco、屈臣氏、萬(wàn)寧等都有自有品牌商品，可根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，自有品牌不如眾所周知的大牌來(lái)得響亮，因此假如單獨(dú)設(shè)置自有品牌區(qū)則銷量不會(huì)很高。于是很多商家便將低成本、低價(jià)格的自有品牌商品與同類貨品的大牌們關(guān)聯(lián)陳列，以提升銷量。比如萬(wàn)寧研發(fā)的自有品牌沐浴乳經(jīng)常會(huì)陳列在寶潔系產(chǎn)品邊上，而歐尚的自有品牌茶包、奶茶等則直接挨著立頓、香飄飄等品牌商品陳列。
　　據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，這種采用交叉關(guān)聯(lián)模式的商品陳列法則會(huì)讓相關(guān)商品的銷售量普遍提升20%~30%。
　　陳列輔助手段
　　除了消費(fèi)暗示和關(guān)聯(lián)陳列，商品的陳列還有很多輔助手段，而這也能提升商品銷量。
　　“色彩是非常主要的輔助陳列手段，來(lái)超市購(gòu)物的大部分是女性客戶，她們對(duì)色彩敏感度非常高，有時(shí)候女性消費(fèi)者會(huì)純粹為了一個(gè)喜歡的顏色而購(gòu)買商品。于是，我們做了一期粉色主題的陳列，將一些食品、日用品等只要是涉及粉紅色系和相關(guān)品牌的貨品陳列在一個(gè)貨架上，讓女性消費(fèi)者一經(jīng)路過(guò)便會(huì)多看幾眼，增加消費(fèi)可能。”最令法國(guó)姑娘VICTORIA WICKER自豪的還不是這個(gè)粉紅系列，而是其為一家新開(kāi)業(yè)的OLE門店所做的蔬菜陳列。

　　VICTORIA WICKER向記者展示了一個(gè)木制格子型的大貨架，這個(gè)貨架看似很像**室的擺放柜，但在每個(gè)格子內(nèi)放著一種不同的蔬菜，包括青椒、紅椒、黃椒、黃瓜、番茄等。“原本蔬菜是非常普通的商品，但蔬菜有個(gè)特性就是顏色諸多，利用這個(gè)色彩理論，我們將紅、黃、綠等各類艷麗的蔬菜用時(shí)尚的方式呈現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)顧客很大的購(gòu)買欲望。”VICTORIA WICKER說(shuō)。
　　與色彩相應(yīng)的還有燈光輔助陳列法。有業(yè)者指出，屈臣氏對(duì)于不同貨品的區(qū)域燈光是不同的，有些需要光亮度的商品，其會(huì)集中打光，讓商品看起來(lái)十分具有誘惑力，雖然顧客買回家后所看到的效果可能并不一樣，但在商店內(nèi)，其燈光陳列效果已經(jīng)達(dá)到了。而在OLE超市內(nèi)，紅酒區(qū)域的燈光則是特意調(diào)暗的，為的是顯示紅酒的高貴感，且紅酒本身也不宜強(qiáng)光照射。

　　還有些貨品則需要“裸露”陳列，比如一些果蔬類商品，以往都是包裝封起來(lái)，但如今顧客更多需要的是新鮮感，所以O(shè)LE、聯(lián)華等商家越來(lái)越多采取“拋售式”開(kāi)放型“裸露”陳列，去除各種包裝后的果蔬直接被放在籮筐或麻袋中陳列，讓顧客仿佛置身于農(nóng)家樂(lè)場(chǎng)所，這也表示這些果蔬非常新鮮，值得購(gòu)買。
　　此外，專業(yè)展示陳列也非常重要。在上海正大廣場(chǎng)8層，有一家專賣糖果的小店鋪，其實(shí)單以糖果而言，其銷售量不會(huì)太大，那么它們?nèi)绾文艹袚?dān)正大廣場(chǎng)這個(gè)“黃金商場(chǎng)”的不菲租金呢？訣竅在于，其在商品陳列區(qū)做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)制作的玻璃廚房，這引來(lái)不少圍觀者。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，不少人在看了花朵型糖果、彩虹糖果的有趣制作過(guò)程后，紛紛掏錢購(gòu)買。
　　另有一項(xiàng)最被業(yè)界推崇的輔助陳列方式則是主題陳列。比如在各個(gè)節(jié)慶或重大促銷活動(dòng)時(shí)，很多商家貼滿了促銷海報(bào)，但這些海報(bào)的效果可能并不如主題陳列來(lái)得有效。
　　“去年復(fù)活節(jié)的促銷，我們并沒(méi)有在店內(nèi)呈現(xiàn)過(guò)多的海報(bào)或廣告，而是做了一個(gè)主題陳列，我們將與復(fù)活節(jié)有關(guān)的商品，比如彩蛋、巧克力等全部集中起來(lái)，然后根據(jù)復(fù)活節(jié)的傳說(shuō)故事在門店做了主題布置，將商品穿插其中，獲得很好的銷量表現(xiàn)，我們當(dāng)時(shí)的銷售額環(huán)比有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”VICTORIA WICKER如是說(shuō)。