[中國童裝網(wǎng)]2014年,中國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型期,各行各業(yè)都面臨著自身的重新審視和再次調(diào)整,而對于連鎖酒店行業(yè)而言競爭愈發(fā)激烈,各個連鎖酒店從傳統(tǒng)的開店數(shù)量比拼,都開始著重向內(nèi)部營運和品牌管理方向精耕細作。針對酒店行業(yè)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變,如家酒店集團也在積極思索自己未來前進的方向。The OneGroup上海覺拍文化有限公司(以下簡稱:The One Group)的創(chuàng)意團隊要為本次如家酒店集團2014年整體品牌升級做一次O2O全方位的整合營銷,旨在住宿界引起較大關注,并提升企業(yè)形象。
那怎樣才可以讓這波Campaign發(fā)揮最大限度的威力,讓人看了后能記住如家酒店集團,并產(chǎn)生歸屬感呢?以下是The One Group創(chuàng)意團隊給出的方案:
第一步,針對特地群體,確定本次Slogan: “心有家,行天下”
如家酒店集團旗下的如家酒店、莫泰酒店、和頤酒店針對的對象是特定的人群,就是在路上的那群人,尤其是那波一直“在路上”的人。因此 The One Group創(chuàng)意團隊將本次Slogan定在了“心有家,行天下”上,準確定位了如家酒店集團想傳達給每位消費者的訊息:不管追夢的過程有多坎坷,但家,會一如既往的支持我們實現(xiàn)追夢的歷程。
第二步,根據(jù)“心有家,行天下”細分客戶群,KOL真情實感進行拍攝
如家酒店集團的主要消費群是:如家酒店-追求溫馨舒適的小康人士;莫泰酒店-追求時尚新穎的年輕人;和頤-追求品質(zhì)的中、高端商旅人士。因此,根據(jù)不同的消費群,The OneGroup創(chuàng)意團隊將入住客戶分為四撥人(追夢者、旅行者、創(chuàng)業(yè)者、公益志愿者)。在了解眾多KOL背景訊息后,邀請中國夢之聲隊員-艾菲、壯游達人-貓力、快的打車COO-趙冬、善行天下-鋼絲善行團參與本次微電影的拍攝。因為艾菲、貓力、趙冬、鋼絲善行團在追夢的路上,都曾入住過如家、莫泰酒店。一個人獨自在異鄉(xiāng),追逐著自己視為生命但被他人揮之以鼻的夢想,如家、莫泰酒店的服務員至始至終都在用細致的服務、家人般的溫暖鼓舞著每位入住酒店的客人,激勵客人在追夢的路上前進。保持初心,夢想就在踏出腳步的那一刻,是如家酒店集團想告訴大家的。
“心有家,行天下”系列30秒預告片
當夜店邂逅女王;當艾菲遇上如家。夢想,是被現(xiàn)實打擊,還是綻放?
“心有家,行天下”艾菲《守護夢想》微電影
“沒錢沒時間,怎么旅行?每個人都可以有自己壯游的方式,無關金錢和時間,需要的只是目標、想法和堅持。”茉莉和貓力,相似的名字、相似的夢想、不同的是追夢的方式。
“心有家,行天下”貓力《壯游無界》微電影
創(chuàng)業(yè)初期,一次次被拒絕、一次次被輕視,準備打道回府在老家做一名普通小白領。在邂逅如家酒店服務員后,一切峰回路轉(zhuǎn)。
“心有家,行天下”趙冬《永不放棄》微電影
“我相信人生下來以后都有一顆慈善的心,就是你一個貧民,你也有機會成為慈善家,只要你持之以恒的去幫助別人”如家酒店集團沒有用大把大把實際的錢去參與捐款、救助,而是用自己力所能及的客房去日復一日的行善。
“心有家,行天下”鋼絲善行團《善行天下》微電影
第三步,線上活動引流:結(jié)合“唱吧”、“馬蜂窩”等時下熱門應用平臺,攜手“免費午餐”、 “愛創(chuàng)業(yè)”、“飛馬旅”等熱門組織共同發(fā)起“心有家,行天下”系列線上、線下活動!
1、艾菲“守護夢想”線上活動與垂直APP“唱吧”合作,引發(fā)同屬性人群的共鳴:線上與手機熱門APP“唱吧”合作,共同舉辦“艾菲《守護夢想》翻唱大賽”。并攜手“唱吧紅人”,在短時間內(nèi)迅速聚集起喜愛音樂的人群。線下則邀請獲勝者組成“如家夢想團”前來上海參與聲樂培訓。通過微博及時報道,再次炒作《守護夢想》微電影。
2、貓力“壯游無界”線上活動攜手熱門APP“馬蜂窩”,引發(fā)參與者組團式傳播:熱門APP“馬蜂窩”為本次線上活動帶來了巨大引流,引流到自行開發(fā)的微信minisite
活動網(wǎng)站,并攜手新浪官方微博活動頁面,推出“如家為你組團壯游”活動。活動通過免費住宿以及提供一定額度的旅游資金,吸引廣大旅行愛好者的參與。本次共推出了5條時下熱門旅行路線,分別為“西藏線”、“敦煌線”、“潿洲島線”、“四姑娘山線”、“青海線”,囊括宗教、歷史、碧海、高山、花海。參與者在參與投票時,總有一條自己喜愛的線路。此活動還必須邀請3位好友共同參與,方才能組團成功。通過組團的方式,將活動傳播出去,讓更多人了解并參與。線下則贊助點贊數(shù)最高的壯游團成員一起前往目的地進行壯游。
3、趙冬“永不放棄”活動攜手著名主持人袁岳、快的打車COO趙冬、如家酒店集團CEO孫堅舉行線下創(chuàng)業(yè)論壇,3位重量級導師的現(xiàn)場解疑答惑吸引了大批創(chuàng)業(yè)者的參與:通過開發(fā)微信以及微博同步的搶票活動頁面,啟動“搶票參加如家創(chuàng)業(yè)家論壇,為你創(chuàng)業(yè)夢想充電加油”的活動。在每個準點定額發(fā)放入場券,搶到票者即可前來上海參與導師們的現(xiàn)場指導。“準點”、“定額”的設計是為了引起參與者的渴望、迫切與關注心。票,是限量版!線下則攜手“愛創(chuàng)業(yè)”和“飛馬旅”兩個創(chuàng)業(yè)者項目共享平臺,與袁岳、孫堅、趙冬共同為到場的創(chuàng)業(yè)者答疑解惑,分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。
4、鋼絲善行團“善行天下”線上活動攜手君愛、大愛清塵、免費午餐和幸福如家四大知名公益組織,引發(fā)病毒式傳播:線上,推出了“善行天下,如家公益萬里行”投票活動。通過四大公益組織本身的人氣,積攢到一批熱愛從事公益活動的潛在消費群。網(wǎng)友們可以自行選擇愿意贊助或者加入的公益組織及公益活動,進行微博微信的轉(zhuǎn)發(fā)。如家酒店集團承諾:每轉(zhuǎn)發(fā)一次將對此公益項目捐助10元錢。由于操作機制及其簡單,只要動動手投票并分享便可為公益活動捐款。因此,參與的人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式狀態(tài)。線下,如家酒店集團將贊助這四條公益路線的全程免費住宿。在線下活動中,如家酒店集團的企業(yè)形象又將再次得到提升,并能聚集到更多熱愛公益的人員對如家酒店集團的關注。
如家這次品牌戰(zhàn)役的成功在于開創(chuàng)了“社會化整合營銷傳播”Social Integrated Marketing Communications(SIMC)的先河,以人性和消費洞察為基礎,整合多種社會化媒體技術和手段,在互聯(lián)網(wǎng)時代下打造“傳世”品牌,而非“一世”品牌。與此同時,如家對新興媒體技術的迅速靈活的應用也是這次戰(zhàn)役出彩的地方。如家深刻認識到微博微信傳播各自的優(yōu)勢和局限性,不僅僅把傳播范圍只停留在這兩個平臺,而積極把傳播觸角再延伸到全網(wǎng)。