連鎖酒店內(nèi)容營銷：用一個故事 說到極致

[中國童裝網(wǎng)]2014年，中國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型期，各行各業(yè)都面臨著自身的重新審視和再次調(diào)整，而對于連鎖酒店行業(yè)而言競爭愈發(fā)激烈，各個連鎖酒店從傳統(tǒng)的開店數(shù)量比拼，都開始著重向內(nèi)部營運和品牌管理方向精耕細作。針對酒店行業(yè)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，如家酒店集團也在積極思索自己未來前進的方向。The OneGroup上海覺拍文化有限公司（以下簡稱：The One Group）的創(chuàng)意團隊要為本次如家酒店集團2014年整體品牌升級做一次O2O全方位的整合營銷，旨在住宿界引起較大關注，并提升企業(yè)形象。

　　那怎樣才可以讓這波Campaign發(fā)揮最大限度的威力，讓人看了后能記住如家酒店集團，并產(chǎn)生歸屬感呢？以下是The One Group創(chuàng)意團隊給出的方案：

　　第一步，針對特地群體，確定本次Slogan: “心有家，行天下”

　　如家酒店集團旗下的如家酒店、莫泰酒店、和頤酒店針對的對象是特定的人群，就是在路上的那群人，尤其是那波一直“在路上”的人。因此 The One Group創(chuàng)意團隊將本次Slogan定在了“心有家，行天下”上，準確定位了如家酒店集團想傳達給每位消費者的訊息：不管追夢的過程有多坎坷，但家，會一如既往的支持我們實現(xiàn)追夢的歷程。

　　第二步，根據(jù)“心有家，行天下”細分客戶群，KOL真情實感進行拍攝

　　如家酒店集團的主要消費群是：如家酒店－追求溫馨舒適的小康人士；莫泰酒店－追求時尚新穎的年輕人；和頤－追求品質(zhì)的中、高端商旅人士。因此，根據(jù)不同的消費群，The OneGroup創(chuàng)意團隊將入住客戶分為四撥人（追夢者、旅行者、創(chuàng)業(yè)者、公益志愿者）。在了解眾多KOL背景訊息后，邀請中國夢之聲隊員－艾菲、壯游達人－貓力、快的打車COO－趙冬、善行天下－鋼絲善行團參與本次微電影的拍攝。因為艾菲、貓力、趙冬、鋼絲善行團在追夢的路上，都曾入住過如家、莫泰酒店。一個人獨自在異鄉(xiāng)，追逐著自己視為生命但被他人揮之以鼻的夢想，如家、莫泰酒店的服務員至始至終都在用細致的服務、家人般的溫暖鼓舞著每位入住酒店的客人，激勵客人在追夢的路上前進。保持初心，夢想就在踏出腳步的那一刻，是如家酒店集團想告訴大家的。
　　“心有家，行天下”系列30秒預告片

　　當夜店邂逅女王；當艾菲遇上如家。夢想，是被現(xiàn)實打擊，還是綻放？
　　“心有家，行天下”艾菲《守護夢想》微電影

　　“沒錢沒時間，怎么旅行？每個人都可以有自己壯游的方式，無關金錢和時間，需要的只是目標、想法和堅持。”茉莉和貓力，相似的名字、相似的夢想、不同的是追夢的方式。
　　“心有家，行天下”貓力《壯游無界》微電影

　　創(chuàng)業(yè)初期，一次次被拒絕、一次次被輕視，準備打道回府在老家做一名普通小白領。在邂逅如家酒店服務員后，一切峰回路轉(zhuǎn)。
　　“心有家，行天下”趙冬《永不放棄》微電影

　　“我相信人生下來以后都有一顆慈善的心，就是你一個貧民，你也有機會成為慈善家，只要你持之以恒的去幫助別人”如家酒店集團沒有用大把大把實際的錢去參與捐款、救助，而是用自己力所能及的客房去日復一日的行善。
　　“心有家，行天下”鋼絲善行團《善行天下》微電影

　　第三步，線上活動引流：結(jié)合“唱吧”、“馬蜂窩”等時下熱門應用平臺，攜手“免費午餐”、 “愛創(chuàng)業(yè)”、“飛馬旅”等熱門組織共同發(fā)起“心有家，行天下”系列線上、線下活動！

　　1、艾菲“守護夢想”線上活動與垂直APP“唱吧”合作，引發(fā)同屬性人群的共鳴：線上與手機熱門APP“唱吧”合作，共同舉辦“艾菲《守護夢想》翻唱大賽”。并攜手“唱吧紅人”，在短時間內(nèi)迅速聚集起喜愛音樂的人群。線下則邀請獲勝者組成“如家夢想團”前來上海參與聲樂培訓。通過微博及時報道，再次炒作《守護夢想》微電影。
　　2、貓力“壯游無界”線上活動攜手熱門APP“馬蜂窩”，引發(fā)參與者組團式傳播：熱門APP“馬蜂窩”為本次線上活動帶來了巨大引流，引流到自行開發(fā)的微信minisite
　　活動網(wǎng)站，并攜手新浪官方微博活動頁面，推出“如家為你組團壯游”活動。活動通過免費住宿以及提供一定額度的旅游資金，吸引廣大旅行愛好者的參與。本次共推出了5條時下熱門旅行路線，分別為“西藏線”、“敦煌線”、“潿洲島線”、“四姑娘山線”、“青海線”，囊括宗教、歷史、碧海、高山、花海。參與者在參與投票時，總有一條自己喜愛的線路。此活動還必須邀請3位好友共同參與，方才能組團成功。通過組團的方式，將活動傳播出去，讓更多人了解并參與。線下則贊助點贊數(shù)最高的壯游團成員一起前往目的地進行壯游。
　　3、趙冬“永不放棄”活動攜手著名主持人袁岳、快的打車COO趙冬、如家酒店集團CEO孫堅舉行線下創(chuàng)業(yè)論壇，3位重量級導師的現(xiàn)場解疑答惑吸引了大批創(chuàng)業(yè)者的參與：通過開發(fā)微信以及微博同步的搶票活動頁面，啟動“搶票參加如家創(chuàng)業(yè)家論壇，為你創(chuàng)業(yè)夢想充電加油”的活動。在每個準點定額發(fā)放入場券，搶到票者即可前來上海參與導師們的現(xiàn)場指導。“準點”、“定額”的設計是為了引起參與者的渴望、迫切與關注心。票，是限量版！線下則攜手“愛創(chuàng)業(yè)”和“飛馬旅”兩個創(chuàng)業(yè)者項目共享平臺，與袁岳、孫堅、趙冬共同為到場的創(chuàng)業(yè)者答疑解惑，分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。
　　4、鋼絲善行團“善行天下”線上活動攜手君愛、大愛清塵、免費午餐和幸福如家四大知名公益組織，引發(fā)病毒式傳播：線上，推出了“善行天下，如家公益萬里行”投票活動。通過四大公益組織本身的人氣，積攢到一批熱愛從事公益活動的潛在消費群。網(wǎng)友們可以自行選擇愿意贊助或者加入的公益組織及公益活動，進行微博微信的轉(zhuǎn)發(fā)。如家酒店集團承諾：每轉(zhuǎn)發(fā)一次將對此公益項目捐助10元錢。由于操作機制及其簡單，只要動動手投票并分享便可為公益活動捐款。因此，參與的人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式狀態(tài)。線下，如家酒店集團將贊助這四條公益路線的全程免費住宿。在線下活動中，如家酒店集團的企業(yè)形象又將再次得到提升，并能聚集到更多熱愛公益的人員對如家酒店集團的關注。
　　如家這次品牌戰(zhàn)役的成功在于開創(chuàng)了“社會化整合營銷傳播”Social Integrated Marketing Communications（SIMC）的先河，以人性和消費洞察為基礎，整合多種社會化媒體技術和手段，在互聯(lián)網(wǎng)時代下打造“傳世”品牌，而非“一世”品牌。與此同時，如家對新興媒體技術的迅速靈活的應用也是這次戰(zhàn)役出彩的地方。如家深刻認識到微博微信傳播各自的優(yōu)勢和局限性，不僅僅把傳播范圍只停留在這兩個平臺，而積極把傳播觸角再延伸到全網(wǎng)。