淺析：“最后的蛋糕 ”未來中國嬰童行業(yè)市場有多大

[中國童裝網(wǎng)] 研究母嬰市場我們首先的對目標(biāo)對象的量有所了解，目前我們多數(shù)沿用的是國家官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每年的嬰兒出生數(shù)量在1900萬左右，也有一些持反對意見的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，出于對國家計生政策影響國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的立場，認(rèn)為我國的嬰兒出生率遠(yuǎn)沒有那么高，大約有1300萬左右，而我更相信一些商業(yè)機(jī)構(gòu)對嬰兒出生率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，那就是自2002年以來中國人口保持著1500-1600萬左右的低人口出生率。

　　所以從嬰幼行業(yè)來看，我們不能過于樂觀于市場有多大嗎!中國嬰幼市場有人預(yù)計在3000億，僅次于美國的嬰幼市場。是不小!但是相比于中國家庭的4：2：1結(jié)構(gòu)，你就知道嬰童市場本來可以更大的。從這些年人口出生保持的穩(wěn)定值來看，嬰童市場并不象某些人說的，是“最后一塊蛋糕”，市場機(jī)會無限!

　　從市場人口儲量的角度來說，新出生人口的出生比值縮小，即便在85后有一股嬰兒潮，延續(xù)到25年后，也就是今天，嬰兒出生率會小幅度提高，但這也不是長期的。

　　從現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)來說，嬰童市場基本版款已經(jīng)形成，企業(yè)經(jīng)營需要深耕細(xì)作，不存在大量空白地帶給入行者白白占據(jù)。

　　如果你非要說嬰童市場是最后的蛋糕的話，那么我倒認(rèn)為是如何分割蛋糕的問題。

奶粉尿片半壁江山

　　說是嬰幼市場，其實入這行的都知道，嬰幼用品何其多也，但賣得最多的商品也就是配方奶粉與尿片。這個不用統(tǒng)計數(shù)據(jù)也能知道，配方奶粉是一個嬰兒從出生到3歲的主食，一天吃好幾次，一罐配方奶粉再怎么便宜也得一百多，一般都在300多左右，1500萬嬰兒不停地吃，這個量有多大，2010年的市場統(tǒng)計說中國配方奶粉市場有300多億的規(guī)模，這個應(yīng)該沒啥水分，并且每年這個數(shù)據(jù)是不斷攀升的。

　　現(xiàn)代媽媽與傳統(tǒng)媽媽已經(jīng)不同，傳統(tǒng)媽媽偏重于“奉獻(xiàn)型”，就是一切為了孩子!現(xiàn)代媽媽多半是80后的獨(dú)苗，人格上更自我一些，生孩子怕疼，所以做剖腹產(chǎn)多，喂孩子怕毀了身材，所以基本都用配方奶粉來解決，也就造成了配方奶粉市場如此規(guī)模的市場。

　　一個半歲到1歲之間的寶寶的胃里，有44%的自制飯食，25%的配方奶粉，卻只有10%的母乳。國際上都在提倡母乳喂養(yǎng)，但是配方奶粉如此泛濫，母乳量恐怕還得倒退。

　　尿片呈現(xiàn)出一種“暴雨不可終日”的現(xiàn)象，那就是孩子剛出生時的使用量非常大，孩子臨近一歲后，尿片的使用量便開始大幅下滑，相比于尿片配方奶粉的壽命更長一下，在孩子3歲以后配方奶粉才開始大幅下滑。

　　此外還得說說嬰兒輔食食品，以包裝米粉為例，市場容量保持在10多億左右，而在寶寶胃里的比重也才僅僅2%左右，米粉經(jīng)營多年，為何不能像奶粉一樣可以上幾百億?

　　筆者曾深入對米粉進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)包裝米粉不象奶粉一樣具有不可替代性，出于生理原因或者心理原因，寶寶傳統(tǒng)主食母乳的缺失造成了配方奶粉的不可替代性，也就是說消費(fèi)者自己配不出配方奶粉來，而自己又沒有母乳，就必須的買配方奶粉。而包裝米粉就不具有這種不可替代性。由于配方奶粉的強(qiáng)勢存在，包裝米粉里添加營養(yǎng)成分配方奶粉都有，而米粉本身，并沒有生產(chǎn)技術(shù)門檻，消費(fèi)者可以自制，若說消費(fèi)者沒有時間自制，要知道中國社會家庭的421結(jié)構(gòu)，每個寶寶身后站的不止有他們的父母，還有爺爺奶奶姥爺姥姥，時至今日這些老人早已經(jīng)進(jìn)化成帶孩子的工具，他們可是有的是閑功夫。

　　所以要搞嬰幼食品的老板們，不可當(dāng)這些老人家不存在。雖然他們在育兒觀念上與寶寶的父母有部分沖突，但他們基本成為育兒的有力執(zhí)行工具。買菜做飯他們?nèi)?

　　吃什么?怎么吃?是圍繞育兒的重頭戲(這點從終端促銷人員高失敗率可以看出)，寶寶的胃不是那么容易進(jìn)去的，不是誰靈機(jī)一動發(fā)明出了好東西就可以的。

媽媽們的股市綜合癥

　　媽媽們跟股市什么關(guān)系?細(xì)心研究你就發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系，我們知道機(jī)構(gòu)坑殺股民利用的就是股民的“恐懼”和“貪婪”心理，媽媽們在育兒上同樣表現(xiàn)出這種股市綜合癥，所謂貪婪，就是希望在的孩子獲取更多的營養(yǎng)，生怕自己的孩子吃虧，看看那些配方奶粉罐上的營養(yǎng)配方表就知道了，媽媽們會給自己的寶寶補(bǔ)很多東西，所以只要有點特色的東西，媽媽們都會試一試，這樣就跟很多商家留了些機(jī)會，但是重復(fù)購買的機(jī)會誰都不敢講，故而嬰幼營養(yǎng)品多如牛毛，成為大品類的機(jī)會基本沒有。

　　所謂的恐懼就是但凡寶寶有個感冒發(fā)燒，就會讓一家人天翻地覆，寶寶年紀(jì)小免疫系統(tǒng)不健全，還特別愛犯些個毛病，這時間家里會不計成本低保平安，只要寶寶沒事，什么都行!所以合生元的壯大，跟媽媽們的恐懼心理不無關(guān)系，提高寶寶的抵抗力對于媽媽來說太重要了，媽媽花再多錢也愿意買個心安。所以此類商品都售價不菲。

　　這兩點用兩大配方奶粉的市場份額最能說明問題，其實市場份額就是消費(fèi)者心智地圖的外顯，多美滋一路高居行業(yè)榜首，其標(biāo)榜的抵抗力就是幫媽媽們安心的重要佐證，配方奶粉作為嬰兒的主食，不能只是提高抵抗力吧，其營養(yǎng)成分多得不計其數(shù)，而只選擇從提高免疫力作為說服媽媽的突破口，可見在媽媽內(nèi)心深處，安全才是他們最想要的，

　　作為第二位的美贊臣，則抓住了媽媽的貪心心理，嬰幼兒期是寶寶大腦發(fā)育的關(guān)鍵時期，這是事實，但不會因為吃了某種東西，一個本該平庸的孩子就變成了神童，這些讓孩子聰明的宣言如同美容護(hù)膚品一樣賣的是個憧憬，無奈作為媽媽仍不脫離女人天生愛做夢的慣性，何況別人的孩子如果吃了美贊臣顯得更聰明占了先，自己孩子可咋辦啊!

　　沒錯!媽媽們是得了股市綜合癥，難道寶寶不就是媽媽們唯一的潛力股嗎?

　　最有價值的賣點不是基于商品來的，而是要設(shè)身處地基于媽媽們內(nèi)心最能觸動的那個點，免疫力背后觸動的是最本能的安全需要，聰明所基于的是媽媽們愛孩子的貪婪與攀比。這些最有價值的心智資源都已被搶占。你還能說些什么?

網(wǎng)點多盈利低的嬰童店

　　再說回嬰幼市場是最后一塊蛋糕的話題，我想這個觀念所造成的影響最大的是嬰童店在中國大地的遍地開花，無數(shù)揣著錢的中小創(chuàng)業(yè)者如獲至寶，紛紛在自己的生活社區(qū)范圍內(nèi)開了嬰童店。卻發(fā)現(xiàn)并沒有想象的那么來錢!

　　具體表現(xiàn)在兩點，第一：媽媽們?nèi)匀蝗ゴ筚u場購買嬰童產(chǎn)品，來這里的機(jī)會并沒有很多;第二：媽媽們似乎并不接受嬰童店員的勸誘，仍然按自己的判斷購買。

　　特別是流轉(zhuǎn)率高，盈利高的奶粉，媽媽們?nèi)匀幌嘈偶覙犯！⒑糜侄嗟呢浀氐�，不太相信社區(qū)嬰童店的奶粉。

　　說道底，嬰童店難賺錢原因也是兩點，第一點是你能覺察的，就是嬰童店多半是個體戶經(jīng)營，信譽(yù)度不及那些大型超市，想買奶粉這樣重要的東西，來不得半點馬虎，能在大超市買就在大超市。在嬰童店賣些衣物、玩具等等這些不入口的商品還行。而這些商品對于嬰童店來說盈利率比較低。賣的都是不怎么賺錢的商品。

　　第二點就是店家們比較少想到的，就是中國家庭的購物習(xí)慣，普通中國家庭都是按一定周期到超市購物的，所有家人的生活用品都一次性買到，還沒有專門跑一趟為寶寶購物的習(xí)慣，寶寶的好多物品都是跟家庭成員一起買的，大超市基本就滿足了寶寶的所有需求，所以大賣場基本上就搶了嬰童店的頭籌，嬰童店只能撿漏。

　　讓媽媽們專門逛嬰童店(并非路過)，這個是購物習(xí)慣改變的問題，這個歸消費(fèi)者，店家管不了!但并不是不能解決，這就要求嬰童店必須具備一定規(guī)模，商品更為齊備，最起碼齊備過大賣場，能獨(dú)立成氣候，讓媽媽們值得一來，有逛超市的感覺，而不是就一個門市一眼望穿。讓媽媽們有挑有淘的快感，甚至你要象麥當(dāng)勞一樣設(shè)置一個內(nèi)部嬰兒游樂園，讓媽媽們騰出手來挑選。這樣就有帶孩子的母親專門來挑選。這方面做得不錯，上檔次上規(guī)模的要數(shù)珠海的愛嬰島。美中不足的是其超媽媽們逛超市的購買時機(jī)努力得還不夠。還不能讓媽媽們沒事時間總想著逛逛它。

　　難道小型的嬰童店就沒有機(jī)會了?有的!但不是守株待兔式的守店，而是要主動出擊，主義客戶資料庫的建立，做好一些更及時更便捷的配送服務(wù)。比如你要了解周邊社區(qū)有哪些寶寶，誰家的寶寶又出生了，多大了，吃的什么奶粉，一罐吃多久，是不是又該送貨了，寶寶什么時候生日，送個什么東西，定時發(fā)送手機(jī)短信等等。

　　這種貼身定制的服務(wù)更象是編外保姆，從社區(qū)化服務(wù)的端口攔截媽媽們從大賣場購買嬰童產(chǎn)品。

洗護(hù)產(chǎn)品已被點穴

　　嬰童洗護(hù)產(chǎn)品從一開始就被強(qiáng)生占據(jù)著主導(dǎo)地位，如果說寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭占據(jù)著整個日化產(chǎn)品陣營的話，強(qiáng)生則瞄準(zhǔn)了嬰幼日常護(hù)理。強(qiáng)生選擇了更精確的市場陣地，通常一個品牌若是行業(yè)導(dǎo)向的話，就不再鎖定細(xì)分的市場目標(biāo)，如果是鎖定目標(biāo)群的話就不太在意所屬行業(yè)，但強(qiáng)生在這兩方面都有自己的邊界，強(qiáng)生鎖定的目標(biāo)人群是嬰童，而鎖定的行業(yè)是護(hù)理，這就使得強(qiáng)生定位非常清晰，最關(guān)鍵一點強(qiáng)生的商品概念都是圍繞無淚無添加來展開的，這一點抓住了嬰童洗護(hù)用品的本質(zhì)，因為寶寶的肌膚本身是最完美的，不需要畫蛇添足地附加什么東西。

　　強(qiáng)生無論在所屬行業(yè)-護(hù)理，還是目標(biāo)人群-嬰童，還是核心價值-無添加，都牢牢地把控這嬰童護(hù)理市場，這讓國內(nèi)許多日化品牌想輾轉(zhuǎn)進(jìn)入嬰童護(hù)理市場，都要繞著強(qiáng)生走，盡管也存在過一些更高端的國內(nèi)嬰童護(hù)理品牌，但那也僅限于金字塔頂端的消費(fèi)群體，而非市場主流。

　　強(qiáng)生的這一明確定位，也迫使國內(nèi)眾多的嬰童品牌必須對自己營業(yè)范圍作出規(guī)劃，幫寶適、好奇專心于尿片，合生元限于食品保健、貝親更擅長做奶瓶用品，好孩子則致力于童車市場，很多產(chǎn)業(yè)一旦進(jìn)入到嬰童市場，就必須扮演好自己的角色，演好整場戲，

　　以合生元為例，最早合生元是做生物工程的，其核心產(chǎn)品是益生菌，益生菌其實是適合所有人群的，但最終鎖定了嬰幼兒為目標(biāo)消費(fèi)群，合生元變成了嬰童產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，但由于合生元在生物工程上的優(yōu)勢，合生元也鎖定在嬰童保健類食品行列。經(jīng)營者也在品牌朝目標(biāo)群努力，還是行業(yè)端努力這個二元困境里搖擺，最終選擇了與強(qiáng)生一樣的策略。

　　嬰童行業(yè)這樣的布局，迫使許多后來者也得按照這種分類方式來經(jīng)營，即是嬰童食品?還是嬰童護(hù)理?還是嬰童用品!

　　強(qiáng)生在其國外同寶潔、聯(lián)合利華的抗衡中選擇了鎖定嬰幼護(hù)理，并在中國延續(xù)這種定位，而國內(nèi)的日化企業(yè)，在主力產(chǎn)品被寶潔逼得節(jié)節(jié)敗退時，想拓展嬰幼護(hù)理產(chǎn)品做后路，卻發(fā)現(xiàn)強(qiáng)生早已布局其中，并牢不可破。

　　嬰幼護(hù)理產(chǎn)品也有很多種，但最大我想應(yīng)該還是沐浴露、洗發(fā)水這些重復(fù)使用得較多的商品，而無淚無添加的價值，讓強(qiáng)生成為這些主流護(hù)理產(chǎn)品的贏家。所以嬰幼護(hù)理產(chǎn)品這塊蛋糕里，基本上也沒有多少可再分。

　　嬰童市場若說沒有商業(yè)機(jī)會是不對的，但不是留個冒然進(jìn)入者的，嬰童用品行業(yè)的機(jī)會，是留給那些洞察秋毫并能深耕細(xì)作的加入者的。