“好想你紅棗微故事”大賽微博營(yíng)銷案例紀(jì)實(shí)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] “好想你”是全國(guó)紅棗行業(yè)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)、市場(chǎng)占有率最高、品牌知名度最高、連續(xù)五年產(chǎn)銷量行業(yè)第一的企業(yè)。2011年5月20日在深交所中小板成功掛牌上市，成為中國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)第一股。現(xiàn)擁有6家全資子公司和1家非控股子公司的大型企業(yè)集團(tuán)，在河南新鄭、河北滄州、新疆若羌、新疆阿克蘇紅棗主產(chǎn)區(qū)擁有原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工基地產(chǎn)業(yè)鏈延伸至種苗培育、紅棗種植、紅棗加工、銷售、特色旅游等與紅棗相關(guān)的廣泛領(lǐng)域。

    雖然“好想你”是中國(guó)紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌名也易記易傳播，但好想你紅棗的知名度不高，很多消費(fèi)者難以對(duì)品牌有深刻的感知。另外，雖然“好想你”也有官方微博，但和消費(fèi)者的互動(dòng)較少，還沒(méi)有與消費(fèi)者廣泛互動(dòng)的基于品牌傳播的微博活動(dòng)。

    傳播目標(biāo)：關(guān)鍵是互動(dòng)

    雖然客戶沒(méi)有明確的要求，但我們根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和整體的傳播規(guī)劃提出目標(biāo)：一、通過(guò)微博活動(dòng)與好想你的消費(fèi)人群互動(dòng)及有效溝通；二、爭(zhēng)取有超過(guò)上萬(wàn)人次參與活動(dòng)；三、盡可能地配合“銷量領(lǐng)先”進(jìn)行傳播。

    好創(chuàng)意來(lái)自品牌原點(diǎn)

    微博營(yíng)銷已經(jīng)由老生常談的寵物、測(cè)試、星座等博文轉(zhuǎn)向以段子為主的內(nèi)容營(yíng)銷和全民互動(dòng)的娛樂(lè)營(yíng)銷。那么好想你的微博營(yíng)銷該怎么做？

    回到品牌原點(diǎn)。“好想你”紅棗的品牌聯(lián)想很強(qiáng)，易記易傳播，而且本身就有一定的情感訴求，易于做成微故事。如何將“好想你”的品牌信息演繹出來(lái)？如何讓消費(fèi)者參與？是我們考慮的一個(gè)重點(diǎn)。

    嫁接話題載體。另外，瑪雅人的世界末日傳說(shuō)一直是歲末熱點(diǎn)話題，央視還出來(lái)辟謠。于是，在地球毀滅前說(shuō)出心里的故事成了“好想你”微故事大賽絕好的話題載體。

    “好想你”是大眾詞匯，直接說(shuō)好想你，難以聯(lián)想到紅棗，但“紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌”又太長(zhǎng)，影響話題傳播，綜合考慮最終用#好想你紅棗微故事#作為話題，進(jìn)行段子營(yíng)銷。

    活動(dòng)執(zhí)行：造勢(shì)、引導(dǎo)、盤(pán)點(diǎn)

    一、發(fā)起活動(dòng)，大V造勢(shì)

    首先于12月3日通過(guò)好想你官微發(fā)起#好想你紅棗微故事#大賽活動(dòng)，圍繞“好想你紅棗”創(chuàng)作情感微故事，并設(shè)一等獎(jiǎng)(紅棗獎(jiǎng)）1名，二等獎(jiǎng)（洗澡獎(jiǎng)）3名，三等獎(jiǎng)（搓棗獎(jiǎng)）10名，另有響應(yīng)的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，提升參與者的積極性。然后通過(guò)@傳媒老王、@賴寶、@張錫磊、@全球熱門(mén)精選榜、@三峽在線、@木爾、@田桑、@東土大唐三俗和尚等大號(hào)或段子手轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)人氣。
    

    二、引導(dǎo)參與，帶動(dòng)人氣

    通過(guò)邀請(qǐng)部分意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V及段子手參與營(yíng)造氛圍。圍繞話題，并發(fā)散創(chuàng)意，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的微故事，帶動(dòng)了很多網(wǎng)友參與。

    1、情感故事打動(dòng)人心。本次獲獎(jiǎng)作品大多為原創(chuàng)情感故事，都植入了“好想你”紅棗，這點(diǎn)兒超出了我們的預(yù)期，而且故事的方向很發(fā)散，但都或感人或有趣，質(zhì)量較高。

    二、引導(dǎo)參與，帶動(dòng)人氣

    通過(guò)邀請(qǐng)部分意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V及段子手參與營(yíng)造氛圍。圍繞話題，并發(fā)散創(chuàng)意，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的微故事，帶動(dòng)了很多網(wǎng)友參與。

    1、情感故事打動(dòng)人心。本次獲獎(jiǎng)作品大多為原創(chuàng)情感故事，都植入了“好想你”紅棗，這點(diǎn)兒超出了我們的預(yù)期，而且故事的方向很發(fā)散，但都或感人或有趣，質(zhì)量較高。
    
    2、植入“銷量領(lǐng)先”的品牌訴求。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這部分故事不好創(chuàng)作，但可以有更多方向，符合客戶的需求。

    3、趣味故事會(huì)心一笑。也有網(wǎng)友圍繞好想你紅棗進(jìn)行自由發(fā)散創(chuàng)作，不太局限于情感故事，但也出現(xiàn)了一批優(yōu)秀故事。
    
    三、層層發(fā)布，推波助瀾

    活動(dòng)中不斷進(jìn)行各種信息匯總，初選、入圍及獲獎(jiǎng)名單層層發(fā)布，吸引選手關(guān)注，累計(jì)篩選并發(fā)布了9 季故事，12月18日我們從200多個(gè)原創(chuàng)故事中篩選出了28個(gè)入圍故事，19日根據(jù)大賽規(guī)則最終艱難地選出了獲獎(jiǎng)名單。

    同時(shí)還進(jìn)行了活動(dòng)盤(pán)點(diǎn)，發(fā)布了《十大愛(ài)情故事》、《十大趣味故事》、《十大經(jīng)典故事》以及與好想你、紅棗或銷量領(lǐng)先結(jié)合最緊密的故事《十大最“好想你”故事》。最終@賴寶、@蒼南派、@東土大唐三俗和尚、@田桑等知名獲得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，而大部分獲獎(jiǎng)作品都是網(wǎng)友原創(chuàng)作品，而非只選大V或段子手。

    如一等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)這浪沙的天空就只是個(gè)普通網(wǎng)友，欣賞一下他的作品：#好想你紅棗微故事#除夕,唐古拉山口某哨所。他望著天上的月亮發(fā)呆。怎么,又想家了？班長(zhǎng)拍拍他的肩。嗯！想俺未過(guò)門(mén)的媳婦了,他微微一笑。是啊,我也想…班長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)呼出一口氣。來(lái)，吃幾顆你嫂子寄來(lái)的紅棗吧,班長(zhǎng)把棗塞向他手里。嘿嘿,我也有,他笑,俺媳婦才寄來(lái)的，好想你紅棗！無(wú)言，一陣沉默……

    28萬(wàn)條討論，互動(dòng)效果明顯

    關(guān)于傳播效果有幾組數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單羅列一下：

     一、12月19日19時(shí)搜索#好想你紅棗微故事#話題，全部討論：287845，一周討論：18396，24小時(shí)討論：9447。

    二、累計(jì)有100余位加V人士、10多位段子手、10多位意見(jiàn)領(lǐng)袖參與活動(dòng)，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)3萬(wàn)多，回復(fù)3000多條。也出現(xiàn)了圍繞“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“顆顆精選”、“銷量領(lǐng)先”等關(guān)鍵詞的微故事。