營(yíng)銷案例：團(tuán)購(gòu)之改變生活

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 自從幾年前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一擁而上后，短短一段時(shí)間里，團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)改變了不少人的消費(fèi)習(xí)慣。有段時(shí)間甚至出現(xiàn)了當(dāng)人們見面時(shí)寒暄的問(wèn)候語(yǔ)，由“吃飯了嗎”變?yōu)?ldquo;你團(tuán)了嗎”。不少人已經(jīng)習(xí)慣了每天都上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，然后和自己的親朋戚友一同去享用那美味的餐飲美食……團(tuán)購(gòu)的確正在逐漸改變部分人的生活習(xí)慣。

    然而，是什么導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以迅速占領(lǐng)這部分消費(fèi)者的心，讓他們習(xí)慣了這種消費(fèi)模式呢?讓我們從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)分析團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)吧。

    1、產(chǎn)品。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)發(fā)展的初期，的確經(jīng)常出現(xiàn)一種情況，就是某些團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品或者餐飲項(xiàng)目，比正價(jià)的會(huì)略遜一籌，但隨著團(tuán)購(gòu)模式越來(lái)越深入民心，商家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到假如自己提供的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的話，那么這批團(tuán)購(gòu)客戶不但很難成為回頭客，而且有可能讓商家的口碑從正面變成負(fù)面，因此現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品基本上已經(jīng)和正價(jià)沒有太大的分別了。

    2、價(jià)格。團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在價(jià)格里，譬如團(tuán)購(gòu)最常見的餐飲項(xiàng)目最能說(shuō)明團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)所在。同一種套餐，團(tuán)購(gòu)價(jià)和零售價(jià)有明顯的價(jià)差存在，當(dāng)然直到目前為止，商家依然會(huì)夸大團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的原價(jià)，來(lái)造成一種團(tuán)購(gòu)價(jià)格非常優(yōu)惠的假象。如某團(tuán)購(gòu)餐飲套餐標(biāo)稱原價(jià)400多元，團(tuán)購(gòu)價(jià)才90多元，這樣就可以造成一種非常顯眼的，讓消費(fèi)者一目了然的優(yōu)惠出來(lái)。事實(shí)上這款套餐市面零售價(jià)也不過(guò)是一百多元，團(tuán)購(gòu)價(jià)和零售價(jià)之間的價(jià)差是肯定存在，然而卻沒有標(biāo)稱的那么離譜。不過(guò)正因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)確實(shí)價(jià)廉物美的緣故，所以才有持續(xù)的生命力，讓越來(lái)越多的人愿意購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

    3、渠道。其實(shí)只要我們經(jīng)常團(tuán)購(gòu)的話，就很容易發(fā)現(xiàn)，有很多團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量一點(diǎn)都不差，但就是欠缺一種宣傳途徑以及良好的地理位置，所以才會(huì)推出那么優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。事實(shí)上作為商家而言，能夠在優(yōu)越的地理位置上開店?duì)I業(yè)是他們都?jí)裘乱郧蟮模篱g哪有如此美好的事情?很多商家所開設(shè)的店鋪要么就是地理位置不好，要么就是周邊競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太大，所以他們才不得不想方設(shè)法利用各種渠道來(lái)宣傳自己，讓消費(fèi)者愿意來(lái)到自己的店面進(jìn)行消費(fèi)，這時(shí)團(tuán)購(gòu)就為他們帶來(lái)了各種方便。

    4、促銷。其實(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)常有各種促銷活動(dòng)進(jìn)行，譬如說(shuō)這段時(shí)間各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所推出的代金券，直接可以應(yīng)用在所購(gòu)買的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目上。但數(shù)促銷力度最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站反而不是這些傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)，而是后起之秀的百度團(tuán)購(gòu) —— 全場(chǎng)9折，而且玩游戲還可以獲得10元代金券，以至筆者在上段時(shí)間花錢如流水般，不得已在忿忿不平的心情下無(wú)奈地寫下了那篇《百度團(tuán)購(gòu) 愛恨交織下的思考》。

    從傳統(tǒng)的4P’s理論中我們可以得出團(tuán)購(gòu)的這些優(yōu)勢(shì)所在。那么團(tuán)購(gòu)是否就是十分完美，沒有任何缺點(diǎn)呢?并非如此。

    讓我們用4C’s的角度來(lái)分析一下，或許就能看到團(tuán)購(gòu)到底有哪些不足之處。

    1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。其實(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所推出的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目在總類上是很合適消費(fèi)者的各種需求，如喜歡飲食的可以購(gòu)買餐飲團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目;喜歡娛樂的可以購(gòu)買各種電影院或者ktv的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目;喜歡旅游的也可以購(gòu)買度假屋乃至各種出行工具……只是在分類上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻沒有做到十分細(xì)致，畢竟它只是一個(gè)類似批發(fā)市場(chǎng)的集市般的存在，當(dāng)你想吃飯的時(shí)候，你需要自己去慢慢搜索你喜歡的那些飲食項(xiàng)目(如自助餐、中餐等)，然后再?gòu)闹刑暨x一款你可以接受的進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，畢竟商家所推出的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目只是為了吸引消費(fèi)者的人氣，所以往往不會(huì)全部產(chǎn)品都能團(tuán)購(gòu)，而只是推出某個(gè)單款產(chǎn)品或者幾個(gè)套餐讓消費(fèi)者自行選擇。

    舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，譬如說(shuō)當(dāng)我們?nèi)tv唱K時(shí)，我們可以挑選早場(chǎng)、下午場(chǎng)、自助餐場(chǎng)還有夜貓場(chǎng)，但很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只推出最受歡迎的自助餐場(chǎng)，畢竟這個(gè)人氣足，利潤(rùn)高，而其他場(chǎng)次的話就很少見到有團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的出現(xiàn)，以至不能全方位地去滿足消費(fèi)者的各種需求。在這樣的條件下，消費(fèi)者可以自由組合產(chǎn)品或套餐的空間非常狹隘，只能在可接受的情況下接受該產(chǎn)品或套餐。也就是說(shuō)，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求的細(xì)致工作上，還有非常大的空間可以發(fā)展。

    2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起的初期，由于沒有什么品牌的緣故，很多消費(fèi)者是不太樂于主動(dòng)嘗試，而是處于一種觀望階段。畢竟對(duì)于新鮮事物，消費(fèi)者所愿意支付的時(shí)間成本和嘗試成本都會(huì)比較低，所以一旦沒有什么實(shí)質(zhì)性的，可以觸及消費(fèi)者強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的產(chǎn)品或者項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)，這種低成本的支付會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的洗牌和品牌網(wǎng)站的陸續(xù)出現(xiàn)，再加上各種條件醞釀下促使團(tuán)購(gòu)已經(jīng)深入民心，消費(fèi)者所愿意支付的各種成本將會(huì)提升，這時(shí)各種各樣的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品都會(huì)有人愿意去嘗試購(gòu)買，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)的確有利可圖的時(shí)候，口碑傳播將會(huì)出現(xiàn)，繼而促使團(tuán)購(gòu)進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)中。

    3、消費(fèi)者的便利性。這點(diǎn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的確做得不錯(cuò)，因?yàn)橹恍枰獙?shí)現(xiàn)網(wǎng)上在線支付，就可以讓消費(fèi)者憑著一個(gè)團(tuán)購(gòu)密碼來(lái)到商家這里進(jìn)行消費(fèi)，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單流暢，即便是不會(huì)網(wǎng)上支付的人，只要他能獲得團(tuán)購(gòu)密碼，一樣可以消費(fèi)，因此這種消費(fèi)者的便利性已經(jīng)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。只是，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的初期，消費(fèi)者會(huì)有一種心態(tài)，就是為什么要相信這個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站?在線支付后那些錢如何得到保障。為了讓消費(fèi)者愿意支付，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站適時(shí)推出了“隨時(shí)退款”以及“過(guò)期退款”的方便舉措，表明那些錢是很安全的，消費(fèi)者可以放心支付，同樣是在口碑傳播的影響下，越來(lái)越多人愿意在線支付來(lái)嘗試團(tuán)購(gòu)的好處。

    目前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，團(tuán)購(gòu)支付已經(jīng)可以從PC端擴(kuò)展到手機(jī)端，而且使用手機(jī)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)支付更方便，更快捷，同樣也能得到安全方面的保障。因此利用手機(jī)下載團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站App然后進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的人越來(lái)越多，甚至可以發(fā)展到當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目非常合適自己，然后立馬使用手機(jī)App購(gòu)買并且在線支付，接著在很短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)商家那里進(jìn)行消費(fèi)，整個(gè)流程一氣呵成，為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利性，所以團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也因此越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。

    4、與消費(fèi)者溝通�；蛟S這就是團(tuán)購(gòu)的一個(gè)軟肋，因?yàn)榈侥壳盀橹�，消費(fèi)者與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的互動(dòng)，就僅僅是消費(fèi)后的點(diǎn)評(píng)而已，當(dāng)然還有一些400電話或者電子郵件等方式，但那些都是在消費(fèi)者和商家之間發(fā)生了某些情況下才會(huì)動(dòng)用的工具，所以團(tuán)  

    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)維系商家與消費(fèi)者之間的消費(fèi)平臺(tái)，本身也應(yīng)該能促使消費(fèi)者和商家之間進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)表達(dá)自己的各種意見與建議，也可以讓商家不僅僅只在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息，而應(yīng)該更多地去聆聽消費(fèi)者的想法。因此，在與消費(fèi)者溝通互動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可以細(xì)心、用心地去打造更好的雙向交流平臺(tái)。

    通過(guò)以上4p’s以及4c’s兩方面的分析比較，我們應(yīng)該可以看到團(tuán)購(gòu)改變部分消費(fèi)者生活的那種軌跡。團(tuán)購(gòu)作為一種方便快捷的消費(fèi)模式，讓原本養(yǎng)在深閨少人識(shí)的產(chǎn)品以一種價(jià)廉物美的方式呈現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們進(jìn)行消費(fèi)。正是這樣的一種運(yùn)作模式，讓更多產(chǎn)品得以煥發(fā)生機(jī)，也讓消費(fèi)者可以得到生活上的種種便利。

    因此，我們是否可以從團(tuán)購(gòu)這種消費(fèi)模式上進(jìn)行學(xué)習(xí)，分析它的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后從中獲得一些好的經(jīng)驗(yàn)與方法，應(yīng)用到我們?nèi)粘５臓I(yíng)銷工作中呢?相信只要我們肯用心學(xué)習(xí)的話，各種各樣好的營(yíng)銷方法將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)!