可口可樂創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷案例

[中國童裝網(wǎng)] 隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也逐漸豐富，這個平臺背后日益凝聚起越來越多的休閑食品和飲料的重度消費(fèi)群體。如何選擇與利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺推廣自己的品牌和產(chǎn)品成為眾多食品企業(yè)思考的焦點(diǎn)。

    2006年3月份，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的新聞發(fā)布會，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造全新的3D互動在線生活。

    帶有3D人物形象的可口可樂廣告

    這一擁有豐富活動內(nèi)容和表現(xiàn)方式的網(wǎng)上娛樂空間的建立，無論對于可口可樂還是騰訊都具有里程碑式的重大意義，而它所帶來的營銷沖擊波更是令業(yè)界側(cè)目。

    合作的緣起

    年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分�？煽诳蓸窌粩喟l(fā)現(xiàn)他們所喜歡的生活方式和習(xí)慣，例如體育、音樂、旅游、時尚，還有網(wǎng)絡(luò)生活等等。從2005年起，隨著與九城、天聯(lián)世紀(jì)、聯(lián)想等的合作，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為可口可樂整合營銷的重頭戲。

    可口可樂在整合營銷上一直尋求突破和創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的選擇上也青睞于注重創(chuàng)新和互動的優(yōu)秀媒體。

    早在新聞發(fā)布會之前，可口可樂與騰訊就有了多層次的合作并取得了理想的效果。可口可樂發(fā)現(xiàn)，騰訊不僅擁有目前網(wǎng)絡(luò)媒體中最龐大的年輕用戶群，其不斷完善的360度服務(wù)也已經(jīng)深入到年輕人生活的方方面面。無論是用戶的活躍程度，還是其資源平臺例如QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨(dú)特和具有創(chuàng)新性的�？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)營銷活動與這些受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行嫁接，而不僅僅局限在單純的廣告投放上，正是想在一個輕松愉快的環(huán)境下和消費(fèi)者達(dá)成溝通，在傳遞流行的、快樂的內(nèi)容同時實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。

    線上線下雙管配合

    可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作通過線上與線下兩個通道雙管齊下并相互配合。

    線下采取了Q幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等合作方式（主要為合作身份的體現(xiàn)）；而線上合作除了傳統(tǒng)的硬廣告投放以外，主要采取了以3D秀為核心，以QQ主題包和Qzone為輔助的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)合作方式。這一方式無論在資金和資源的優(yōu)化配置上，還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績。

    傳統(tǒng)營銷掀起紅色風(fēng)暴

    圍繞此次合作，可口可樂不惜重金在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，在產(chǎn)品包裝、戶外廣告和終端賣場廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上頻頻體現(xiàn)與騰訊的合作關(guān)系，力求將雙方的品牌影響和活動效果最大化釋放。

    從2006年3月到6月間，可口可樂在“3D秀—金蓋促銷”、“可口可樂主題包裝活動” ，以及“世界杯”促銷活動中，投放了近15億的含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識的包裝。在約27個主要城市投放了含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識的戶外廣告，包括車身、車站廣告牌、大型戶外廣告牌等；在96個主要城市超過550,000家零售終端投放了含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識的促銷POP，并在各類型零售店設(shè)置了超過84,000個大型堆頭陳列。

    似乎是一夜之間，全國掀起了一股聲勢強(qiáng)勁的紅色風(fēng)暴。

    可口可樂戶外廣告

    網(wǎng)絡(luò)營銷又推娛樂大潮

    在線下活動如火如荼的同時，網(wǎng)絡(luò)活動也是層出不窮�？煽诳蓸方柚v訊QQ先后發(fā)布了魔法表情、可樂主題包、3D QQ秀等活動內(nèi)容，并受到了年輕網(wǎng)民的熱烈追捧。

    可樂主題包圍繞一個主題（時尚元素、品牌、產(chǎn)品等),對QQ皮膚、對話框場景、表情等資源進(jìn)行整體創(chuàng)意包裝，嵌入可口可樂的品牌和產(chǎn)品形象元素，從而呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮的娛樂體驗(yàn)和視覺感受。可樂主題包以QQ客戶端為載體，擁有龐大的受眾基數(shù)，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與消費(fèi)品牌深度結(jié)合的典范，推出短短1個月，可口可樂Skin的下載量就達(dá)到了430萬次。

    而最引人注目的活動內(nèi)容是核心合作項(xiàng)目——3D QQ秀。

    3D QQ秀是騰訊公司推出的最新產(chǎn)品，也是虛擬形象技術(shù)的革新創(chuàng)舉。它一改過去網(wǎng)絡(luò)在線溝通時的單調(diào)，升級成為獨(dú)具個性的立體溝通方式。虛擬的人物形象按照消費(fèi)者的需求量身打造，每個參與者都能通過“購買”使自己的網(wǎng)絡(luò)形象在發(fā)型、服裝、動作等方面獨(dú)具特色，甚至可以伸個懶腰或相互擁抱�；顫�、新鮮的娛樂形式令網(wǎng)絡(luò)生活個性十足，頓時成為時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。

    借助騰訊獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，可口可樂iCoke網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了由2D到3D的全面升級，成為中國首個成功運(yùn)用QQ娛樂平臺的品牌在線社區(qū)，并依托騰訊5.3億注冊用戶資源，為年輕消費(fèi)者提供了具有革命性的溝通體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

    在此次合作中，騰訊特別為可口可樂的明星代言人，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等特別制作了3D QQ秀酷爽造型。通過3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺，鞏固了可口可樂在眾多年輕人心中的特殊地位。

    3D QQ秀取得了巨大的營銷效果，不僅使可口可樂在產(chǎn)品銷售層面得到良好的收益，更重要的是觸發(fā)了年輕人的興奮點(diǎn)，加強(qiáng)了可口可樂同消費(fèi)者的溝通。同時，由于騰訊3D秀商城iCoke專區(qū)所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動號召力和參與人數(shù)，增強(qiáng)了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。

    網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)三方共享

    可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作，完美的詮釋了可口可樂一貫堅(jiān)持的品牌路線，即用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)同年輕消費(fèi)者的溝通，并帶給他們最熱門的潮流和文化。

    可口可樂通過在騰訊的廣告投放以及與QQ特色業(yè)務(wù)（3D秀、QQ主題包、Qzone）的合作，覆蓋并深刻影響了億萬年輕消費(fèi)者。在騰訊的助力下，iCoke網(wǎng)站煥然一新，在娛樂和互動方面跨上了新的臺階，并立即受到了年輕人的歡迎，目前已擁有超過120萬的忠實(shí)用戶。同時，一系列的活動推廣也鞏固了可口可樂在眾多年輕人心目中的品牌形象。

    可口可樂與騰訊的合作，無論是線上還是線下，雙方都進(jìn)行了緊密的配合。雙方的品牌形象及產(chǎn)品服務(wù)加以捆綁，相互滲透，相互提攜，取得了令人滿意的效果。這也展現(xiàn)了一種新的合作模式，即均贏關(guān)系下的娛樂營銷模式。在此模式下，企業(yè)與媒體以及消費(fèi)者三方形成了利益分享的局面。企業(yè)推廣了品牌，提升了銷售；媒體擴(kuò)大了知名度，增加了瀏覽量和用戶群；消費(fèi)者獲得了雙重消費(fèi)體驗(yàn)以及較高的附加值回報。

    本次合作，在讓可口可樂感受到互聯(lián)網(wǎng)營銷巨大魅力的同時，也成為備受業(yè)界和媒體關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷年度創(chuàng)新成功案例。