服裝行業(yè)三大大熱門事件營銷

[中國童裝網(wǎng)] 眾所周知，事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。其在公關(guān)和營銷實踐中塑造了許多成功案例，事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。“事件營銷”作為四兩撥千斤的品牌營銷利器，也正日益受到國內(nèi)服裝企業(yè)的關(guān)注。

　　所謂事件，是指能夠引起社會關(guān)注的焦點、大眾關(guān)心的話題、議題，所謂事件營銷，即是企業(yè)利用這些事件的社會專注度，把自己和事件進行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報道與消費者參與事件的時候，達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關(guān)注的焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；也可以通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關(guān)注。

　　熱門事件一：“明星效應(yīng)”

　　服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的足夠的新聞效應(yīng)才能算作真正的事件營銷。

　　08年奧運時，備受關(guān)注的“劉翔受傷事件”牽動億萬國人的心，在奧運臨近之際，隨著劉翔主要對手羅伯斯連創(chuàng)佳績，這使得公眾對于劉翔的關(guān)注更是達到極點。

　　08年07月22日的一條“翔之隊為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實上，早在幾個月前關(guān)于Nike Swift Suit新款運動服的報道就已見諸國內(nèi)報端，在此時舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點，進行了一次非常成功的事件營銷。在這篇新聞稿中耐克詳細介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點，以及對劉翔成績可能帶來的幫助。通過這次事件營銷，NIKE有效提升了在消費者心目中作為高端專業(yè)運動品牌的形象。

　　2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開業(yè)之際，作為美特斯邦威“時尚顧問”的周杰倫、張韶涵也出席了開業(yè)典禮，并在開業(yè)現(xiàn)場和到場觀眾談?wù)撟约旱拇┮滦牡�，并且還親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場當起了著裝“顧問”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應(yīng)，為9000平米的上海旗艦店開業(yè)擴大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在該公司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問服務(wù)。

　　熱門事件二：“賽事贊助”

　　服裝企業(yè)通過贊助各種比賽，借助焦點賽事本身的公眾影響力來提高自身品牌形象。

　　愛慕內(nèi)衣全程冠名贊助“2007中國內(nèi)衣模特大賽”、威蘭西兩度冠名贊助“中國職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，并以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，這些賽事的贊助都直接提升了品牌形象。

　　除了直接贊助各項服裝及時尚類比賽之外，還有很多賽事可供服裝企業(yè)選擇。例如，波司登贊助了“2007年中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎”，該賽事歷時半年之久，并在2008年5月份在央視梅地亞中心舉行了隆重的頒獎典禮。共有來自全國500所高校的20300份作品參加了比賽。波司登作為命題企業(yè)之一，為在校大學生提供了一個很好的學習鍛煉平臺，取得了良好的社會效益。波司登在收獲了大量富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計作品的同時，還以極低的成本獲得了在幾十萬大學生目標客群中的深度、正面的品牌傳播。

　　金萊克于2007年5月到9月期間在成都、廣州、西安、杭州、武漢5大城市舉辦了引起眾商家、民眾和媒體共同關(guān)注的“金萊克杯”中國城市健身長跑黃金大獎賽，該賽事與金萊克的運動品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影響力在當?shù)孬@得很大提升。

　　熱門事件三：“公益營銷”

　　除了通常的捐款捐物、志愿服務(wù)之外，企業(yè)的公益行為可以多種多樣。但是只有獲得了社會的廣泛關(guān)注和認可的公益行為，才能稱之為公益營銷。企業(yè)通過對社會問題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。

　　貝納通服裝時常通過廣告，對現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭、環(huán)保、種族以及艾滋病進行詮釋，使得廣告內(nèi)容屢屢成為公眾熱議的話題，公益廣告本身成為了具有公眾影響的事件，這為該品牌樹立了良好的社會聲譽，并且在人們的潛意識中帶來一種觀念：其關(guān)注的議題代表著該品牌的高度。

　　繼5月26日，北京派克蘭帝公司向中國青少年發(fā)展基金會“希望工程快樂體育園地”捐贈公益活動啟動后，7月20日，派克蘭帝公司聯(lián)手北京30余家重點商場再次開展了大型公益義賣活動。義賣所獲的全部款項將無償捐贈中國青少年基金會和中國聽力醫(yī)學發(fā)展基金會，用于發(fā)展慈善事業(yè)。該活動也獲得了良好的社會效益和品牌傳播效益。

　　真維斯從2005年起設(shè)立“真維斯大學生助學基金”，在北京、上海、武漢等地的高校開展資助家庭貧困的大學生活動，同時組織受助大學生開展勤工儉學和社會實踐活動：組織受助大學生到真維斯專賣店參與社會實踐、勤工儉學；與所在城市受希望工程資助的農(nóng)民工子女結(jié)對子，以義務(wù)講課、一對一輔導(dǎo)等形式開展“大手拉小手公益行動”，以此培養(yǎng)受助大學生的基本生活技能和熱心公益、回饋社會的意識。真維斯2007年啟動的“愛心崗位助千名學子上大學”活動，為已考上大學的寒門學子提供在全國各店鋪工作的機會，使他們在踏入校門之前勤工助學。這些公益方式較之直接捐款捐物和獎學金形式，顯然更進一步，也更有利真維斯品牌深入持久地傳播。