向可口可樂學習營銷

[中國童裝網(wǎng)] 可口可樂著迷于內(nèi)容營銷，不只是因為這個飲料生產(chǎn)商已經(jīng)認識到利用內(nèi)容與受眾進行互動的價值。實際上，可口可樂已經(jīng)制作了兩個視頻（見文末），概述出了這一新舉措的原因和如何執(zhí)行其計劃。營銷人員可以從這三堂課中學習當中的經(jīng)驗。

    第一課 ：制定與企業(yè)目標相一致的內(nèi)容策略

    可口可樂不只是因為趕潮流，而加入到內(nèi)容營銷的行列。首先，它確立了業(yè)務規(guī)模翻番的企業(yè)戰(zhàn)略目標。然后，研究它的目標受眾，市場和營銷的最新趨勢，并從中發(fā)掘機遇。

    可口可樂已經(jīng)看到目前市場環(huán)境和營銷的三個轉變：

    消費者在線行為正在改變；

    公司不能把他們的信息從“技術”和社會網(wǎng)絡中分離，如Twitter；

    公司可以通過講故事給受眾，有助于發(fā)展更深層的情感紐帶。

    實踐過后，可口可樂承認，透過關于其品牌的誘發(fā)式對話，內(nèi)容營銷有助于業(yè)務的成長和品牌提升。創(chuàng)意內(nèi)容的提出源自：構思極具感染力的的故事，呈現(xiàn)屬于他們自身的生活、對話和品牌互動。

    關鍵點：基于企業(yè)的目標和研究，制定你的內(nèi)容策略。

    第二課：概述受眾心目中的內(nèi)容目標

    可口可樂的故事敘述方式已經(jīng)專注于從單向演變到今天的動態(tài)的和多向的。考慮到這一點，它計劃創(chuàng)造更多對人的生活有附加值的和重要的故事，并通過一切可能的渠道來傳播。

    為 了實現(xiàn)這個目標，可口可樂將創(chuàng)作各種類型的內(nèi)容 ，故事之間也都是相關會利用多渠道分發(fā)。創(chuàng)造的內(nèi)容并不是虛無縹緲的，因此可口可樂公司內(nèi)容的構思都基于“積極生活”的這一主題，這個消費者的首要意念。 可口可樂把內(nèi)容分成兩種，分別比喻樹枝內(nèi)容和樹干內(nèi)容。換句話說，主題是為了支撐主要內(nèi)容戰(zhàn)略（即樹干），相互關聯(lián)的故事帳（即樹枝）使這所有故事走到一 起，建立一個統(tǒng)一，協(xié)調(diào)的品牌體驗。

    支撐這一切的是可口可樂自身對卓越的內(nèi)容定義：創(chuàng)意的構思是通過極富感染力，而且是不被控制（也就是說，它們是液體）和與生俱來的于有關業(yè)務目標相關聯(lián)的品牌故事，品牌，和消費者的利益。

    關鍵點：創(chuàng)建基于主題并與受眾相互聯(lián)系的內(nèi)容策略，把最高和最低的目標細節(jié)化。

    第三課：制定一個路線圖和計劃

    可口可樂已概述了如何將創(chuàng)建的內(nèi)容，來幫助它實現(xiàn)其目標。利用豐富的數(shù)據(jù)，公司旨在透過分享發(fā)人深省的概念把自己打造成為一個領導者。這些概念都將被寫入在戰(zhàn)略大綱，作為出發(fā)點，將引導內(nèi)容創(chuàng)意簡報的構思。

    同時，可口可樂意識到，它在內(nèi)容構思的方法上需要創(chuàng)造性和適應性，因為很多人會需要參與這一進程。除了與中介機構和內(nèi)部人才的合作，它也會尋求業(yè)界合作。不同的合作者會參與到內(nèi)容構思的不同階段，而他們都會遵循相同的原則：

    鼓勵，做到最好；

    連接創(chuàng)造性思維；

    分享努力的結果；

    持續(xù)的發(fā)展；

    衡量成功。

    盡管有些人會管理整個流程，可口可樂希望鼓勵創(chuàng)造力和批判精神。它知道，有些想法可能會落空，但只有通過冒險，才能讓真正鼓舞人心的想法和故事得以出現(xiàn)。事實上，它的研發(fā)出一項構思“液體內(nèi)容”的公式：

    70％將是安全的，最基本的內(nèi)容，支持最重要的主題，但可以發(fā)展相當迅速。

    20％將是一個基本內(nèi)容的擴展

    10％將完全圍繞新思路

    同時，公司深知內(nèi)容泛濫的后果，因此在內(nèi)容整理上也會毫不留情。換句話說，可口可樂意識到，它需要不斷更新它的內(nèi)容，而不只是復制。