創(chuàng)新的營(yíng)銷——小羅的魔鬼腳法與耐克新球鞋

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 耐克一向很重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因?yàn)榫W(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)與耐克球鞋的目標(biāo)消費(fèi)群的年齡層次基本重合，早在2003年12月，耐克就攜手新浪競(jìng)技風(fēng)暴欄目，冠名新浪的競(jìng)技風(fēng)暴，成為首家網(wǎng)絡(luò)媒體欄目的贊助商。然而2005年之前耐克的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，即通過彈出窗或者是ICAST的方式發(fā)布廣告，并且它的廣告都是邀請(qǐng)?bào)w育界炙手可熱的天王巨星，并且以拍廣告電影式的方法重金拍攝，場(chǎng)面浩大，如此前NBA小天王詹姆斯的系列廣告就是如此。  

　　然而，在2005年，耐克以天王巨星羅納爾迪尼奧代言的新球鞋LEGEND上市時(shí)，耐克采用了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法——病毒營(yíng)銷。  

　　在2005年國(guó)際足聯(lián)一年一度的世界足球先生的評(píng)選即將頒布之前，關(guān)于小羅還是蘭帕德誰更有資格問鼎世界足球先生的爭(zhēng)論甚囂塵上，就在這時(shí)候，耐克公司發(fā)布了一段以小羅納爾多為主角的視頻，在巴西國(guó)內(nèi)引起了極大震動(dòng)。球迷在觀看了視頻后，不由驚呼：“他究竟是魔術(shù)師還是外星人” 。

　　錄像中，小羅納爾多先是換穿了耐克公司為其量身打造的繡有24K純金金線的legend球鞋。  

　　看起來對(duì)新鞋非常滿意，小羅迫不及待的在球場(chǎng)上“秀”開了球技。禁區(qū)前一番眼花繚亂的顛球之后，小羅納爾多的驚人之作誕生了。他用右腳把皮球撩到空中，然后凌空打門……他是在射門嗎？回答是否定的。小羅射出的皮球擊中橫梁反彈又回到了自己的腳上。更令人瞠目結(jié)舌的是，小羅納爾多意猶未盡，相同的動(dòng)作竟做了四遍。而且次次都是打中橫梁，再反彈回到腳上！  

　　這段視頻經(jīng)《環(huán)球電視臺(tái)》播放后，立即在巴西球迷間引起爭(zhēng)論。有人驚嘆小羅納爾多的魔鬼球技，也有人對(duì)視頻的真實(shí)性提出了質(zhì)疑。他們認(rèn)為這是《環(huán)球電視臺(tái)》與耐克公司克意制造的廣告效果。這一超高難度的動(dòng)作是經(jīng)過后期處理后才達(dá)到了如此驚人的效果。不過隨后《環(huán)球電視臺(tái)》發(fā)表聲明否認(rèn)了這種說法。  

　　耐克的中國(guó)合作伙伴新浪競(jìng)技頻道也發(fā)布了這段視頻，不過這一次，不是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的形式發(fā)布，而是通過競(jìng)技風(fēng)暴的國(guó)際足球?qū)诘囊粍t足壇花邊新聞發(fā)布。新浪發(fā)布了這段視頻之后，迅即在各大球迷論壇掀起了一股討論的風(fēng)潮，一些網(wǎng)友驚詫小羅球技的同時(shí)，更認(rèn)為這段視頻明顯經(jīng)過后期制作才能達(dá)到這種效果。甚至有人提出：“制作單位在球門處擺放了一道透明的玻璃墻。”也有很多網(wǎng)友引經(jīng)據(jù)典，說馬拉多納和普斯卡什等前球王都有這種連續(xù)擊中門柱的傳說，力證該段視頻是真的。  

　　隨即新浪很快就登出新聞，小羅親自現(xiàn)身說法說視頻是真的，隨巴西隊(duì)在阿聯(lián)酋進(jìn)行友誼賽的小羅納爾多在記者面前證實(shí)，那段視頻完全沒有經(jīng)過后期加工和特技處理。“那可是真的。(工作人員)當(dāng)時(shí)就在現(xiàn)場(chǎng)，他們用攝像機(jī)記錄下了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，沒有經(jīng)過特殊處理。”小羅沒有想到這段“非廣告”視頻竟然引起了如此大的關(guān)注度，“那個(gè)動(dòng)作我早就會(huì)做。

　　有時(shí)訓(xùn)練結(jié)束后，我就做幾次開心一下。在鏡頭前，只是重復(fù)我之前完成的動(dòng)作而已。”，“我知道你們對(duì)這個(gè)動(dòng)作感到不可思議。我用這個(gè)動(dòng)作只是為了更好的展示我的新鞋，你們(記者)還是應(yīng)該多看看我那雙有金線的新鞋才對(duì)。”小羅繼續(xù)說，“就像模特總得擺個(gè)姿勢(shì)展示身上的漂亮的衣服一樣，我的動(dòng)作也是為了讓我的新鞋看起來更漂亮。這段視頻并非正式的廣告，本來只是在網(wǎng)上播放。沒想到后來電視臺(tái)也放了，所以才有這么大的反應(yīng)吧。不過我真的很喜歡那個(gè)動(dòng)作，那是我完成的比較漂亮的一次，我很滿意。  

　　不管小羅的這段視頻到底是真是假，耐克的這段粗糙的DV效果的病毒式短片，已經(jīng)使耐克新上市的新球鞋贏得了足夠多的眼球，相比起耐克過往制作的美輪美奐的大片式的電視廣告，由于其制作上的粗糙，使得其更加真實(shí)，這不禁讓喜歡足球的網(wǎng)民多了一道談資，而這正是耐克發(fā)布此視頻短片用心良苦之處。  

　　過往的投資巨大的廣告大片，只能在密集投放的過程中，讓受眾感受到視覺刺激，效果無法持續(xù)，然而這個(gè)粗糙的用DV拍攝的短片，因?yàn)槠湔鎸?shí)的效果，使得熱愛小羅的球迷見識(shí)到小羅在訓(xùn)練場(chǎng)上魔幻般的神奇腳法，從而愿意主動(dòng)地通過網(wǎng)絡(luò)跟其他人分享，這是過往任何一個(gè)廣告大片都無法達(dá)到的效果，其傳播效果更具互動(dòng)性，而且更加有深度，達(dá)到了一種深度溝通的效果，并且投入很小，完全是通過網(wǎng)民的自發(fā)傳播完成，傳播成本幾近于零，相信在未來，將會(huì)有更多的品牌會(huì)樂意采用這種方式來進(jìn)行品牌傳播。