[中國(guó)童裝網(wǎng)] 進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái),中國(guó)保健酒市場(chǎng)繼續(xù)呈高昂的步伐一路前行,市場(chǎng)容量以前所未有的30%的速度遞增。華中市場(chǎng),自古就是商家必爭(zhēng)之地。湖北是保健酒第一品牌勁酒的發(fā)源地,也是上市公司椰島鹿龜酒華中公司的大本營(yíng),至于一些滋補(bǔ)酒更是把華中視為一塊試驗(yàn)田,都想在此分一杯羹,因此,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
有一家X保健酒銷(xiāo)售公司進(jìn)入湖北市場(chǎng)已有兩年了,公司模式是由一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商承包形式,實(shí)力有限,雖說(shuō)推廣上不遺余力,可是銷(xiāo)售量一直是不慍不火,經(jīng)同行推薦對(duì)方力邀我為他企業(yè)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)診斷,希望能解決一些實(shí)際問(wèn)題,否則就“真真的無(wú)法過(guò)年了”。盛情之下,我臨危受命,對(duì)該公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部了管理進(jìn)行了經(jīng)過(guò)深度細(xì)致的調(diào)研。
市場(chǎng)困局
X保健酒源出河南安陽(yáng)的一家小酒廠(chǎng),主要成分是以中藥材為主,保健功效其實(shí)與其他酒大同小異,口感一般,并無(wú)突出之處。目前在武漢的市場(chǎng)情況是:
1、目前銷(xiāo)量:每月銷(xiāo)量約在15萬(wàn)左右,其中還有30%的貨款經(jīng)銷(xiāo)商拖欠不給。
2、公司銷(xiāo)售政策是整個(gè)武漢市場(chǎng)投入產(chǎn)出比與回款掛鉤,回款量提不起來(lái),因此每月的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用無(wú)法計(jì)提,造成維護(hù)不力,銷(xiāo)量日滑。
3、鋪貨率僅覆蓋了武漢市場(chǎng)終端的35%,剩下的終端一年時(shí)間也沒(méi)有鋪下去。
4、前期宣銷(xiāo)物料積壓太多,經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為支持不實(shí)惠,紛紛抵制不要,終端沒(méi)有宣傳物料,消費(fèi)者看不到品牌宣傳。
經(jīng)營(yíng)形式
1、在武漢市場(chǎng)內(nèi)各片區(qū)設(shè)管理處,公司制定每月的銷(xiāo)售任務(wù),對(duì)各管理處進(jìn)行考核,考核主要有兩個(gè)指標(biāo),一個(gè)是銷(xiāo)售回款,一個(gè)是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的數(shù)量。都是硬性規(guī)定,目標(biāo)很大,落實(shí)有限,員工早已是人心渙散,每天都很忙,但沒(méi)有業(yè)績(jī)。
2、管理架構(gòu):武漢市區(qū)設(shè)三個(gè)片區(qū)管理處(武昌、漢口、漢陽(yáng)),周邊郊區(qū)設(shè)有工作站,沒(méi)有派人長(zhǎng)駐,只是有人員定點(diǎn)促銷(xiāo),公司每月下去二次,幫助分銷(xiāo)商宣銷(xiāo)和結(jié)算貨款。
3、人員工作方式:每個(gè)片區(qū)設(shè)1個(gè)主管,1個(gè)業(yè)務(wù)員協(xié)助總經(jīng)銷(xiāo)下貨,1個(gè)負(fù)責(zé)二批出貨,3個(gè)業(yè)務(wù)員分別負(fù)責(zé)商超、酒樓和副食店的宣銷(xiāo)。
4、經(jīng)銷(xiāo)商管理——公司各項(xiàng)政策由管理處進(jìn)行直接執(zhí)行,經(jīng)銷(xiāo)商只能與管理處打交道,新政策不少,舊政策也多,經(jīng)銷(xiāo)商的層次是不同,眾口難調(diào),大家對(duì)公司的新政策總是有很多抱怨。
同時(shí),在與X保健酒公司員工交談時(shí)大家都普遍反映:1、X保健酒是小品牌,競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)勁酒、椰島鹿龜酒,現(xiàn)有的銷(xiāo)量還算可以(沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)心,安于現(xiàn)狀)。2、現(xiàn)有的工作方式單調(diào),經(jīng)銷(xiāo)商又不配合工作,提成是鏡花水月(對(duì)現(xiàn)有工作很無(wú)奈)。
一周后我出具診斷建議,同時(shí)強(qiáng)調(diào)細(xì)致上的執(zhí)行細(xì)則和過(guò)程督導(dǎo)。
改進(jìn)管理
建議:管理形式采用三角形管理,頂端是公司,平行兩點(diǎn)是管理處和經(jīng)銷(xiāo)商,公司把總經(jīng)銷(xiāo)和管理處列入同步管理,讓經(jīng)銷(xiāo)商參與片區(qū)內(nèi)的分銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用支配,三方同時(shí)制定促銷(xiāo)計(jì)劃,明明白白大家明白自己要做什么,由管理處負(fù)責(zé)監(jiān)督。經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行實(shí)施。
補(bǔ)漏推廣
建議:主動(dòng)尋找公司還沒(méi)有覆蓋到的有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的新分銷(xiāo)商,由公司給予首批進(jìn)貨支持,直接把網(wǎng)絡(luò)納入該片區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò),切實(shí)擴(kuò)充、完善經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力,同時(shí)做好新開(kāi)發(fā)的維護(hù)的促銷(xiāo)。
放大宣銷(xiāo)點(diǎn)
建議:針對(duì)保健酒的特點(diǎn),選擇較好的終端店面,圍繞終端點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式服務(wù)推廣,即周邊社區(qū)開(kāi)展贈(zèng)飲活動(dòng),宣傳產(chǎn)品品牌,通過(guò)進(jìn)行贈(zèng)飲點(diǎn)的POP功效對(duì)比周期圖,以科學(xué)依據(jù)和切飲用體會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的服用感覺(jué),采用在終端購(gòu)買(mǎi),憑購(gòu)物小票在贈(zèng)飲點(diǎn)抽獎(jiǎng)的方式,與消費(fèi)者互動(dòng)。
扶持差異化終端
建議:在市場(chǎng)中確定某一終端體系全線(xiàn)覆蓋,給予強(qiáng)力支持,以形成差異化的終端體系,增加消費(fèi)者的記憶消費(fèi),品牌消費(fèi)。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研,我建議選擇一個(gè)新興的終端體——名煙名酒店,該類(lèi)終端網(wǎng)絡(luò)分布多,形象好且經(jīng)營(yíng)方式靈活,雖然量小但是很有展示作用,選擇各區(qū)-全球品牌網(wǎng)-域中的優(yōu)秀店面,通過(guò)贈(zèng)飲(對(duì)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者)打開(kāi)突破口,該店業(yè)務(wù)由公司直接負(fù)責(zé),低價(jià)供貨,搶占出貨點(diǎn)。
時(shí)刻關(guān)注我們的對(duì)手
建議:我們要調(diào)查我們的對(duì)手,對(duì)勁酒及其他保健酒做好信息反饋,由專(zhuān)人負(fù)責(zé)做好各項(xiàng)調(diào)查指標(biāo),將對(duì)手推廣動(dòng)態(tài)向隨時(shí)向公司反映,別人做什么。我們就學(xué)著做,F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越明細(xì)化,已經(jīng)沒(méi)有什么技巧而言,唯一的手段就是與消費(fèi)者近距離作戰(zhàn)。
激勵(lì)政策
建議:1)對(duì)于總經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商實(shí)行分組考核,采用目標(biāo)銷(xiāo)量與激勵(lì)掛鉤,用月差的形式予以分配。2)對(duì)于員工實(shí)行績(jī)效考核,設(shè)團(tuán)體提成和個(gè)人提成,充分激發(fā)員工的工作積極性。3)對(duì)于名煙名酒終端體,采用月終以⑴上柜陳列面⑵銷(xiāo)量⑶宣傳度三方面綜合考核,月考核優(yōu)異,公司承諾免費(fèi)做店招燈箱和返點(diǎn)。
一個(gè)月后,采用精確推廣,武漢市場(chǎng)的渠道并沒(méi)有什么大的變化,但是,X酒的出貨量比平常多了30%,現(xiàn)金收帳率達(dá)到700%。難得的是,一批經(jīng)銷(xiāo)商與公司密切聯(lián)系,改被動(dòng)管理為主動(dòng)參與,現(xiàn)在片區(qū)內(nèi)的存貨走勢(shì)武漢公司一清二楚,再次下拔的促銷(xiāo)費(fèi)用怨聲也少了,雖然還有問(wèn)題,起碼大家能看到改進(jìn)的進(jìn)度,同時(shí)由武漢公司直接掌握的新辟的名煙名酒終端自成體系,低價(jià)位高返點(diǎn),直銷(xiāo)方式穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)回款比例的一席之地。
成功點(diǎn)評(píng):
通過(guò)這個(gè)案例,市場(chǎng)告訴我們一個(gè)道理,銷(xiāo)量并不要需要很大的費(fèi)用投入,光靠整頓是解決不了問(wèn)題的。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)在于細(xì)分和精確推廣。因?yàn)樵谥袊?guó),市場(chǎng)太大了,行業(yè)排名即使排到了100位,產(chǎn)品也照樣賣(mài)得風(fēng)風(fēng)火火。