攻守之間，買斷品牌的市場擴(kuò)張之路

[中國童裝網(wǎng)] 陜西某商貿(mào)公司運(yùn)作了當(dāng)?shù)啬持放频囊粋�(gè)買斷品牌，由于競爭激烈，雖然在2004年就開始運(yùn)作了。這幾年主要運(yùn)作陜西本省市場，對外地市場也有些投放，但力度不太大，總是有一些顧及，擔(dān)心省外與省內(nèi)市場無法兼顧，害怕顧此失彼。而要想取得突破，外省市場的開拓是必須的，而且省內(nèi)市場該品牌其他買斷產(chǎn)品的競爭已經(jīng)日趨激烈。該公司處于一個(gè)發(fā)展的十字路口，如何調(diào)整公司適應(yīng)這種戰(zhàn)略？如何做哪些前期準(zhǔn)備工作呢？
　　目前中國的快消品市場競爭異常激烈，各品牌、各檔次、各包裝的產(chǎn)品種類眾多。沿用著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的話說就是中國目前存在的市場投資機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)處于重復(fù)、低層面的競爭狀態(tài)。高度的競爭帶來企業(yè)利潤的低下，企業(yè)想突破規(guī)模瓶頸、利潤瓶頸是何等的艱難。特別是在一些進(jìn)入門檻比較低、退出障礙不大的行業(yè)競爭尤其激烈，例如現(xiàn)在盛行品牌買斷（或0EM）模式下的行業(yè)。
　　本案例中的陜西某商貿(mào)公司（簡稱S公司，下同）正是處于這種高度競爭的行業(yè)。S公司早期通過品牌代理或品牌買斷，在本省開辟了一些市場，并取得了一些不錯(cuò)的業(yè)績，但隨著營銷環(huán)境的變化，S公司就出現(xiàn)了“在本省面臨激烈的競爭，希望或者被逼迫去拓展外省市場”的構(gòu)想。S公司面臨“不忍心根據(jù)地市場一點(diǎn)點(diǎn)丟失，又無把握到外省攻城掠地”的艱難境地，我們認(rèn)為，在這種可能關(guān)系公司生死轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻，S公司更應(yīng)該認(rèn)真思考一些問題�！�
　　一、 是要拓展外省市場，還是要固守本地市場？
　　不難看出，S公司運(yùn)作本地市場是有一些優(yōu)勢的。例如S公司業(yè)已形成的市場基礎(chǔ)、特殊的人脈關(guān)系、屬地管理及配送優(yōu)勢等，更重要的是買斷品牌屬于本地生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品，這種獨(dú)有的產(chǎn)地情結(jié)是外地品牌不具備的。
　　到底自己買斷的品牌在本省處于什么樣的競爭地位？買斷品牌擁有的市場份額、產(chǎn)品覆蓋率如何？競爭對手的狀況又是如何？競爭對手靠什么贏取份額的？是短期行為還是長期戰(zhàn)略？整個(gè)市場容量還有多大的增長空間？各品牌份額是否已經(jīng)很穩(wěn)固？……，所有這些問題，我建議S公司的領(lǐng)導(dǎo)和職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)真調(diào)查、研討，在分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可能會(huì)清晰自己的戰(zhàn)略思路。
　　因?yàn)�，根�?jù)營銷理論及實(shí)踐，成熟的產(chǎn)品在現(xiàn)有市場拓展的成功性更大，投入的資源也更少，營銷效率也是最高的。如果S公司的市場占有率和覆蓋率已經(jīng)很高，確實(shí)到了增長的瓶頸或者說邊際效益已很低了，那可以考慮開拓別的市場；如果是因?yàn)樽约旱氖袌鰶]有做扎實(shí)而給予其他品牌機(jī)會(huì)而導(dǎo)致的市場下滑，我個(gè)人認(rèn)為還是利用自身優(yōu)勢，先把市場做精做透。因?yàn)�，越是精耕�?xì)作的市場越是穩(wěn)固，越是占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，競爭對手越難進(jìn)入，進(jìn)入的成本越高。如果你的市場份額位居第一，你就擁有長期難以撼動(dòng)品牌領(lǐng)先優(yōu)勢；如果你份額超過30％，你的市場就相當(dāng)?shù)姆�(wěn)定；如果你的占有率排名在3名之外，你僅存的市場份額也是非常容易被搶去的！
　　如果你在本地市場都不能做大做強(qiáng)，那又怎么保證你到異地它鄉(xiāng)就能成功呢?　
　　其實(shí)，在聚焦區(qū)域市場戰(zhàn)略下很多企業(yè)也取得了成功，因?yàn)槠髽I(yè)的資源都是有限的，與其廣種薄收，不如精耕細(xì)作，這是市場檢驗(yàn)后的真理。例如東北黑土地酒也曾經(jīng)在河南省內(nèi)取得非常的成功（04年銷售額超4億元），山東琥珀啤酒在安陽市場也很成功（04年銷售額過億元）。所以，聚焦本省市場也許是S公司目前最好的戰(zhàn)略選擇，關(guān)鍵是如何打敗競爭對手，獲取市場份額上的絕對優(yōu)勢！把守市場比攻打市場更難，不好好把守市場只想攻打市場的企業(yè)只能做很辛苦的游牧部落，不可能擁有長期穩(wěn)定受用的專有領(lǐng)地！
　　當(dāng)然，也有一些區(qū)域擴(kuò)張成功的案例。中原某餅干企業(yè)原來只是廣東一家餅干廠的區(qū)域代理商，聚焦于中原地區(qū)，很短時(shí)間內(nèi)在本省做出了規(guī)模，然后又向外地?cái)U(kuò)張，短短幾年，把原來代理品牌的餅干廠也收購了過來，目前發(fā)展成為全國知名的餅干企業(yè)。國美電器也是從一個(gè)小經(jīng)銷商、一個(gè)小門店開始的，通過不斷擴(kuò)張，目前變成了中國家電零售業(yè)的老大。所以，是否擴(kuò)張，關(guān)鍵是看有無成功的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式和市場拓展模式，現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境，資源的擁有狀況，以及必要的市場機(jī)會(huì)和運(yùn)氣。
　　如果S公司已具備成熟的業(yè)務(wù)拓展模式，本省內(nèi)市場已非常成功，我認(rèn)為也可以考慮省外拓展問題。S公司真正能把省外市場做好，既有利于擴(kuò)大市場規(guī)模，提高獲利能力，又可能對本省市場形成保護(hù)，取得相得益彰的增益效果。但拓展省外市場也絕非容易事，S公司同樣需要做好精心準(zhǔn)備。
　　如果確定拓展省外市場，接下來S公司領(lǐng)導(dǎo)和職業(yè)經(jīng)理人必須考慮第二個(gè)問題。
　　二、 如何成功拓展省外市場？
　　在拓展省外市場之前，我建議S公司首先還是要做詳細(xì)的區(qū)域市場拓展規(guī)劃，做到有備無患。
　　區(qū)域市場拓展規(guī)劃包括以下主要內(nèi)容：
　　1、外省區(qū)域市場環(huán)境分析：包括區(qū)域市場的市場容量、增長趨勢、品牌集中度、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、主要的競爭對手狀況、政府政策、政府關(guān)系等，重點(diǎn)是分析買斷品牌在該地生存與發(fā)展的可能性，是否與自己長期占有外地市場戰(zhàn)略相一致，還有最關(guān)鍵的是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對自己的產(chǎn)品買賬，競爭對手的反映也要充分考慮。
　　2、行業(yè)的運(yùn)作模式：目前行業(yè)的主要渠道模式是怎樣的？主要的終端形式如何？適銷對路的主要產(chǎn)品類型是怎樣的？主要的銷售政策是怎樣的？主要的廣告宣傳及推廣手段是怎樣的？區(qū)域外行業(yè)內(nèi)的運(yùn)作模式和本省有沒有區(qū)別，有什么區(qū)別？外省強(qiáng)勢品牌成功的要素有哪些？銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商是如何管理的等等。
　　3、S公司買斷品牌的定位是怎樣的：是不是和本省內(nèi)定位一致，要不要考慮與外省區(qū)域內(nèi)品牌的差異化？針對目標(biāo)消費(fèi)群體是怎樣的？S公司需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上做好買斷品牌市場定位。
　　4、制定適宜區(qū)域市場的營銷組合策略：簡單的說是明確進(jìn)哪些產(chǎn)品？價(jià)格如何？選擇什么樣的渠道？用什么樣的推廣手段？營銷組合策略看似簡單，但要針對區(qū)域市場有效，還是要下一番功夫，絕對不能簡單照搬B本省模式。
　　5、區(qū)域拓展規(guī)劃：就是要明確要拓展哪些省份？是同期拓展還是分步進(jìn)行？是采取滲透式（密集開發(fā)），還是采取跳躍式（點(diǎn)對點(diǎn)），還是兩者結(jié)合式？建議要結(jié)合自己的資源情況，聚焦開發(fā)，從本省臨近的省份開始，由近至遠(yuǎn)，由易到難。
　　6、制定銷售管理模式：到底是自己組建辦事處、分公司還是靠業(yè)務(wù)員出差形式管理市場？是依靠經(jīng)銷商力量為主還是依靠S公司自身力量？廠家投入資源的程度牽涉到銷售政策的變化，事前一定要規(guī)劃好管理模式。充分利用經(jīng)銷商的渠道資源優(yōu)勢和充分利用自己公司的管理資源優(yōu)勢是拓展市場初期最重要的，自己能打硬仗的隊(duì)伍以及經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)都是產(chǎn)品快速入市的堅(jiān)實(shí)保障！
　　7、制定合適的目標(biāo)很重要：一定要規(guī)劃好怎樣的銷售收入目標(biāo)、費(fèi)用投放目標(biāo)，作好費(fèi)用預(yù)算及盈虧分析，并且將各項(xiàng)目標(biāo)合理分解。另外，規(guī)劃清晰過程指標(biāo)十分重要，如上市初期的進(jìn)店指標(biāo)和推廣指標(biāo)。拓展初期最重要的不是市場占有率，甚至不是銷售額，更可能的是客戶質(zhì)量、鋪市率和進(jìn)店質(zhì)量，以及終端陳列和促銷推廣的指標(biāo)。
　　8、確定需要投入的資源：包括人、財(cái)、物。行軍打仗，怕就怕在途中軍營斷炊，很多企業(yè)的失敗就是由于愿景很大，資源很少，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂而失敗。拓展初期，企業(yè)千萬不要過分期望借助渠道成員的資金來擴(kuò)張（很多企業(yè)都是因這種心理導(dǎo)致失敗的）。
　　有了區(qū)域規(guī)劃之后，還在規(guī)劃的基礎(chǔ)上，制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃。不然，再好的規(guī)劃，可能也會(huì)落空。
　　商貿(mào)公司最大的弱點(diǎn)往往在管理上，沒有詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃，做到哪一步是哪一步。所以，拓展外省市場就不像在自己家門口做生意，自己的兩眼可以盯得過來。拓展外省市場的時(shí)候，一定要計(jì)劃好每項(xiàng)工作，并責(zé)任到人，有監(jiān)督，有考核。只有這樣，才能保證區(qū)域拓展的效率和質(zhì)量。民營企業(yè)一定要記住：成在營銷，敗在管理！
　　另外，在計(jì)劃執(zhí)行過程中，要根據(jù)市場的變化，及時(shí)分析區(qū)域拓展的情況，調(diào)整營銷策略，注重把其他市場的成功的模式和方法借鑒到其他的市場。還有一定要堅(jiān)持，不能因?yàn)橥卣钩跗诘睦щy就思想動(dòng)搖、資源投入減少，既然戰(zhàn)略計(jì)劃確定了，剩下的就只是總結(jié)、執(zhí)行、調(diào)整、再執(zhí)行！
　　不同企業(yè)有不同的發(fā)展策略，同一企業(yè)在不同環(huán)境下的發(fā)展策略也不一樣，因地制宜和具體問題具體分析還是最為重要的。S公司面臨的問題可能也是發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)，過度的悲觀和盲目的樂觀都是不足取的，分析好形勢，明確了戰(zhàn)略方向，接下來就是真槍實(shí)彈的去干，打市場需要持之以恒，星星之火，可以燎原，相信S公司在正確的戰(zhàn)略及詳盡的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，一定會(huì)取得市場拓展成功!