服裝企業(yè)庫存清理三重奏

[中國童裝網(wǎng)] 在快時尚代表品牌美特斯·邦威爆出巨額存貨之后，傳統(tǒng)服裝品牌也難逃庫存厄運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示：截至2012年第三季度，國內(nèi)僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達(dá)到了驚人的382億元，且每家公司的存貨都超過1億元。與二季度相比，2/3的企業(yè)出現(xiàn)了環(huán)比存貨量的上升。在這樣嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)下，如何消化巨額庫存成為服裝企業(yè)生死攸關(guān)的命題。

　　在出口市場不景氣和消費(fèi)疲軟的形勢下，“庫存”已經(jīng)成為擺在幾乎每一家服裝企業(yè)面前的棘手問題。包括男裝、女裝、休閑服飾在內(nèi)的22家A股服裝類上市公司的第三季度季報(bào)顯示：存貨總量達(dá)到了驚人的382億元。據(jù)iFinD數(shù)據(jù)以申萬行業(yè)統(tǒng)計(jì)39家家紡服裝來算，到2012年上半年，已有34家家紡服裝企業(yè)庫存量遠(yuǎn)超1億元，其中5家家紡服裝企業(yè)庫存超10億元。

　　巨額的庫存，不僅僅吞噬著企業(yè)的現(xiàn)金流，同時也給品牌的擴(kuò)張和渠道的發(fā)展造成了阻力。而如何消化高庫存，正在考驗(yàn)著服裝企業(yè)的生存智慧。

　　從促銷到特賣場

　　2012年，中國男裝行業(yè)的增長需求從往年的20%降為10%，這是近十年來，男裝銷售第一次出現(xiàn)下滑。

　　在銷售不給力的現(xiàn)實(shí)下，庫存高企已不可避免。2012年中報(bào)顯示，報(bào)喜鳥的庫存金額高達(dá)5.63億元，杉杉股份的存貨余額顯示為3.57億元。杉杉集團(tuán)企劃部負(fù)責(zé)人祁春華坦言：“我們一直在想辦法如何較好地清理庫存。”他表示，杉杉股份服裝紡織凈利潤僅為406萬元，今年同比下降了73%。為解決庫存問題，公司已經(jīng)做好了2558萬元的跌價準(zhǔn)備。

　　“我們現(xiàn)在的思路是參加一些商場的促銷活動。”祁春華向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，每年的十一至春節(jié)期間，都是品牌商大作促銷活動的好時機(jī)。而同為國內(nèi)男裝領(lǐng)軍企業(yè)的雅戈?duì)�，甚至在平時的銷售階段，就經(jīng)常出現(xiàn)5折等促銷活動。

　　然而，這顯然只是最常規(guī)的一些方式。如果企業(yè)的庫存在5%以下，那么這一方式，足夠消耗掉產(chǎn)品庫存，并維持企業(yè)現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，即便是以這種方式進(jìn)行銷售，價格依舊沒有辦法達(dá)到最低限，依舊有消費(fèi)者并不買賬。

　　“與商場關(guān)系好的話，也有機(jī)會進(jìn)入到品牌特銷專場。”波司登男裝營銷部郭部長表示。為了能夠更有效地清理庫存，或是以更低的價格將產(chǎn)品推向市場，從5年前，一些大的品牌開始嘗試在廣場或者賣場的空置區(qū)域設(shè)立特賣場。

　　“設(shè)立特賣場是非常有效的方式，減少了店面租用的費(fèi)用，或者只是短租，因此降低了成本，也降低了納稅。所以，降價的空間非常大。”一位曾經(jīng)在一家知名服裝企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)一職的田經(jīng)理向記者透露。

　　“最好的一年是，我們通過特賣場銷售了1.3億元的庫存。”田經(jīng)理同時為記者算了一筆賬，“通常服裝的出廠價格會在終端售價的3折左右，而特賣場的價格則在5折以內(nèi)。在當(dāng)年完成了1.3億元的庫存銷售后，總回款可以達(dá)到5000萬元。這樣算來，企業(yè)在清理庫存的過程當(dāng)中，沒有賠錢，甚至還小賺了一筆。”

　　隨后，辦特賣場的形式迅速在各大男裝的品牌中得到了推廣。“大家都在做特賣場，漸漸地，這一模式也就失去了吸引力，而在消費(fèi)者的心目中，其影響力已經(jīng)很弱了。”田經(jīng)理說。

　　批發(fā)“變臉”

　　在特賣場方式失效后，一些品牌商采取了更加極端的方式——通過大型貿(mào)易商整體清理庫存，甚至剪標(biāo)出口。

　　田經(jīng)理認(rèn)為：“這也是很多品牌商采取的方式，但是這種方式給品牌帶來的負(fù)面影響比較大。”

　　一般來說，工廠會有一些關(guān)系比較好的貿(mào)易商保持長期合作。“我們會把產(chǎn)品年齡在3到5年的服裝整體批發(fā)給某一個貿(mào)易商。”而這種貿(mào)易的規(guī)模，達(dá)到“襯衫或者西裝，通常有1萬件左右，幾乎是把某一個地區(qū)的庫存整體搬空了。”田經(jīng)理透露。

　　然而，批發(fā)的價格，很難談到什么好的價格。波司登男裝營銷部郭部長表示，在很多批發(fā)現(xiàn)場，“西裝和襯衫不是以件為單位進(jìn)行賣的，而是論斤或者按照‘包’這樣的單位進(jìn)行賣的。”

　　在以這種極端的方式清理貨物的時候，“我們是肯定要把商標(biāo)剪掉，不然會對品牌有很大的負(fù)面影響。”郭部長說。

　　批發(fā)商在拿到這批貨物之后，也有兩種處理方式。“一種是他們貼上自己的牌子，在特賣店里面進(jìn)行銷售，而另外一種是他們將這些貨物出口到其他國家。”田經(jīng)理同時透露，“這些庫存產(chǎn)品出口到東南亞的國家比較多，因?yàn)闁|南亞人的體型與我們比較相似。”

　　義烏商人李建太從2003年開始在中國淘庫存，然后把這些產(chǎn)品賣給美國的客戶，最終送到美國的“99美分店”進(jìn)行零售。

　　由于產(chǎn)品的終端價格比較低，所以李建太必須要找到價格更為低廉的中國產(chǎn)品，而庫存貨品恰好滿足了美國客戶對產(chǎn)品價廉質(zhì)優(yōu)的要求。

　　按照自己的經(jīng)驗(yàn)，李建太最喜歡的就是品牌產(chǎn)品尾貨。在他看來，這種尾貨是產(chǎn)品質(zhì)量最好，當(dāng)然價格也較高的尾貨產(chǎn)品。“比如一件名牌運(yùn)動服裝，在商場里可能賣到上千元，但是在尾貨市場里只有200元。這些產(chǎn)品的原料和輔料都和真正的商場產(chǎn)品一模一樣，連標(biāo)簽都一樣。這些產(chǎn)品多是做品牌代加工的工廠用多余原料生產(chǎn)出來的，產(chǎn)品的質(zhì)量一般比較有保障。”

　　網(wǎng)絡(luò)清理庫存

　　目前，杉杉已在通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式清理庫存。祁春華表示，杉杉一款打了3折的男士外套，其月銷售數(shù)量是2149件，但活動當(dāng)日該款產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了1500余件的銷量。據(jù)了解，杉杉在天貓雙十一促銷活動的當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷量基本都超過了平日月銷量的一半以上。

　　吃到了清庫存甜頭的杉杉，甚至推遲了促銷的時間，以達(dá)到更好的銷量。上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司線下營運(yùn)中心總監(jiān)袁袁鋒表示：“很多線下品牌還是希望通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行庫存銷售，新品推出的比較少。而為了消化庫存，很多線下服裝品牌都在聯(lián)系綠盒子、韓都衣舍等知名的淘寶品牌，希望對方能夠代為推廣和管理自己的品牌網(wǎng)店。”

　　如果僅僅是銷售庫存商品，“經(jīng)銷商的接受度更好，很少出現(xiàn)抵制的反應(yīng)。”袁鋒表示，今年的雙十一促銷活動中，有多個傳統(tǒng)品牌銷售破億元。“這樣的快速銷售模式，對有庫存壓力的品牌商來說，吸引力是很大的。”袁鋒說。

　　然而，此模式也并非“完美”。成功的網(wǎng)店保持復(fù)購率非常重要，但是庫存產(chǎn)品又無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的興趣。而要想在網(wǎng)絡(luò)上成就銷量，“很重要的一點(diǎn)是：不斷有新的款式出來，吸引消費(fèi)者持續(xù)購買。”在袁鋒看來，僅僅依靠簡單的消化庫存，是很難保障顧客的品牌忠誠度的，而且，如果企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò)銷售看做一個打折消庫存渠道的話，有時反而會沖擊線下渠道，并對服裝的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。