買買茶：實(shí)現(xiàn)從茶園到茶杯的整合

[中國(guó)童裝網(wǎng)] “讓年輕的網(wǎng)上用戶也愛上茶”，這成為茶葉B2C買買茶(山東華夏茶聯(lián)茶葉有限公司)CEO馬玉峰的一個(gè)目標(biāo)。隨著電子商務(wù)向傳統(tǒng)行業(yè)的深層滲入，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在整合資源優(yōu)勢(shì)后強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，而買買茶正是這樣一個(gè)整合了茶葉種植、生產(chǎn)基地、茶葉科研機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略合作茶葉企業(yè)供貨商后建立起的垂直茶葉銷售的電子商務(wù)平臺(tái)。相對(duì)于國(guó)內(nèi)大多依附于淘寶、紅孩子、京東商城等綜合類平臺(tái)，買買茶的資源優(yōu)勢(shì)與新銷售理念贏得了風(fēng)險(xiǎn)投資商青睞，日前獲得了國(guó)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)深創(chuàng)投領(lǐng)投的A輪融資，融資規(guī)模近億元人民幣。

    定制聯(lián)營(yíng)+整合上游

    盡管茶葉在淘寶的皇冠賣家如云，但一直缺乏專業(yè)垂直電商平臺(tái)，一個(gè)很重要的原因是茶葉產(chǎn)品對(duì)地源優(yōu)勢(shì)依賴非常大，上游供給與線上渠道如何對(duì)接是一個(gè)問題，這實(shí)際上也成為阻礙專業(yè)垂直的茶葉B2C壯大的一個(gè)重要原因。

    而解決上游供給渠道問題恰恰是在線下運(yùn)營(yíng)了11年實(shí)體茶葉連鎖店的馬玉峰所擅長(zhǎng)的。馬玉峰說，做茶行業(yè)需要和上游供給有很深的合作，買買茶在2010年10月上線之后，并沒有急于推廣，而是首先整合了一張適于線上運(yùn)營(yíng)的供給網(wǎng)絡(luò)。為此，馬玉峰從橫向和縱向進(jìn)行了資源梳理，橫向主要是整合茶產(chǎn)品資源，比如針對(duì)25~35歲的年輕網(wǎng)購(gòu)用戶的需求，在茶品類別上除配置傳統(tǒng)的紅茶、綠茶、白茶、烏龍茶等之外，還專門配置了養(yǎng)生茶、味舒茶等具有調(diào)理機(jī)體作用的保健茶品，從而將茶葉的銷售聚焦在保健養(yǎng)生方面，更易于被年輕用戶理解;而在縱向方面主要是整合用戶認(rèn)可的品牌，包括御青、御紅、武夷星大紅袍、七彩云南、鳳山鐵觀音等品牌產(chǎn)品。

    如何能將這么多區(qū)域化的品牌整合到線上?馬玉峰說，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型線上，并不只是把原有的線下產(chǎn)品換個(gè)方式轉(zhuǎn)到線上來賣那么簡(jiǎn)單，實(shí)際上這對(duì)于傳統(tǒng)茶商來說是一個(gè)陌生而痛苦的抉擇。于是，買買茶就充當(dāng)了線上營(yíng)銷方案服務(wù)提供商的角色，幫助中小型茶商從規(guī)格設(shè)置到包裝體系，再到目標(biāo)群體，提供一個(gè)綜合的線上銷售解決方案。比如福建安溪鐵觀音集團(tuán)和黃山毛峰集團(tuán)，他們?cè)趥鹘y(tǒng)市場(chǎng)走的都是從半斤到一斤的豪華禮盒裝的禮品市場(chǎng)，但這完全不符合線上用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，因?yàn)槎鄶?shù)線上用戶很難在沒試的情況下買500元以上的茶葉。于是買買茶就根據(jù)線上用戶能接受的客單價(jià)與消費(fèi)習(xí)慣，將一斤豪華裝變?yōu)?00~200克的小包裝，并進(jìn)行試銷。起初，企業(yè)并不太接受，他們擔(dān)心：變成小包裝后能賣好嗎?能不能有利潤(rùn)?在不能說服這些傳統(tǒng)企業(yè)為此而做出改變的情況下，馬玉峰決定做“定制包銷”，即產(chǎn)品容量包裝都按買買茶的需求定制，并完全由買買茶買下銷售。經(jīng)過幾個(gè)月的試銷，當(dāng)買買茶的月銷售額超過了千萬(wàn)元時(shí)，這些傳統(tǒng)供應(yīng)商才逐漸愿意接受和買買茶建立一種戰(zhàn)略合作的關(guān)系，并借助這個(gè)線上平臺(tái)開始轉(zhuǎn)型。

    馬玉峰說，目前買買茶與茶葉供應(yīng)商的合作，多采用品牌系列買斷與聯(lián)營(yíng)定制的方式，同時(shí)加上自有品牌與自建的前端茶園茶廠的支撐，足以保證買買茶在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。而這一優(yōu)勢(shì)也保證了買買茶在渠道中的定價(jià)權(quán)，這實(shí)際上就為后來者樹立了一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

    對(duì)于此前也有一些茶業(yè)B2C的關(guān)停，馬玉峰表示，主要還是低估了茶葉的專業(yè)性，很難整合到足夠的行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，也很難真正取得原產(chǎn)地茶葉企業(yè)的支持。在他看來，目前的形勢(shì)下，單一茶葉企業(yè)做大電子商務(wù)幾乎是不可能的，只有眾多原產(chǎn)地茶葉企業(yè)聯(lián)合到一起，加上專業(yè)化的電子商務(wù)服務(wù)，才能更好地對(duì)接各個(gè)強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

    快速響應(yīng)+價(jià)格優(yōu)勢(shì)

    “現(xiàn)在25~30歲人的消費(fèi)觀念，已不圖外表的奢華，他們需要實(shí)實(shí)在在的東西，產(chǎn)品的本質(zhì)是最主要的。”馬玉峰表示，面對(duì)線上主流的年輕用戶，買買茶給自己定位的核心經(jīng)營(yíng)理念是“原產(chǎn)地、品牌茶、產(chǎn)地價(jià)”。

    為了符合線上用戶對(duì)快速響應(yīng)的需求，買買茶提出自有品牌和原產(chǎn)地的產(chǎn)品從茶園采摘到進(jìn)入用戶杯子，最快可做到5~7天，這種快速的響應(yīng)滿足了很多年輕用戶對(duì)新鮮茶的需求。但是對(duì)于遍布全國(guó)各地的茶園來說，要做到這樣的速度并不容易，這需要對(duì)茶園的采摘、加工、運(yùn)輸進(jìn)行很強(qiáng)的控制才能做到。馬玉峰說，買買茶之所以能做到，是因?yàn)橘I買茶在自有品牌上具備了從茶園茶廠到茶店的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

    而除了品質(zhì)和速度要求，網(wǎng)上用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也有著很強(qiáng)的低價(jià)需求，對(duì)于這一需求，買買茶的產(chǎn)品是在原產(chǎn)地成本基礎(chǔ)上只加10%，這樣的價(jià)格相比較傳統(tǒng)線下茶業(yè)產(chǎn)品2~3倍的利潤(rùn)，具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。馬玉峰表示，買買茶在實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈整合之后，省掉了兩塊成本，一塊是原有的茶葉產(chǎn)品需要經(jīng)過很多層的分銷才能進(jìn)入到終端來，而線上交易則節(jié)省了包裝豪華的茶葉銷售店，這是買買茶形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)最主要的來源之一;另一塊是通過其多年對(duì)茶產(chǎn)品研究的專業(yè)性，會(huì)對(duì)一些茶產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而避免茶價(jià)出現(xiàn)虛高。

    第三只眼

    易觀國(guó)際分析師陳壽送：

    茶葉作為中國(guó)的傳統(tǒng)飲品，不同于紅酒、3C等產(chǎn)品，線上賣茶的關(guān)鍵在于如何找到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。買買茶具有傳統(tǒng)企業(yè)的貨源優(yōu)勢(shì)，但目前隨著綜合類B2C的快速增長(zhǎng)，垂直市場(chǎng)的壓力增大，同時(shí)前端營(yíng)銷成本也在提升。因此建議買買茶要積極和淘寶、騰訊以及樂酷天等大平臺(tái)合作，多條腿走路;而在營(yíng)銷端，則需要借助微博等新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)茶文化的整體傳播，以文化帶動(dòng)營(yíng)銷。

    投資物語(yǔ)

    深創(chuàng)投山東公司總經(jīng)理杜力：

    任何新鮮事物，大家都有一個(gè)接受的過程，網(wǎng)上賣茶也需要這個(gè)過程，但大趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。買買茶的可取之處就是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控體系，這從根本上解決了網(wǎng)上賣茶的信用基礎(chǔ)。當(dāng)然，買買茶目前面對(duì)的瓶頸，還是用戶購(gòu)買行為方式的轉(zhuǎn)變，也就是習(xí)慣在網(wǎng)上買茶，這就需要企業(yè)一如既往地堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，讓用戶傳播用戶，通過口碑實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。