立頓奶茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 如何將產(chǎn)品賣給一個(gè)原本對(duì)這類產(chǎn)品不感興趣的人？這是個(gè)難題。可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，卻讓這個(gè)難題變得簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者們君臨天下，媒體是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新君！在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了多種“自媒體”的爆炸性增長(zhǎng)，博客、論壇、IM、SNS……立頓正是運(yùn)用了網(wǎng)站建設(shè)、Widget營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷和IM營(yíng)銷營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法將品牌信息巧妙置入到傳播計(jì)劃中，而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則正是貫穿整個(gè)傳播計(jì)劃的靈魂。

    立頓公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷標(biāo)新立異，有以下幾個(gè)方面：

    立頓的網(wǎng)站建設(shè)

    1、企業(yè)網(wǎng)站

    在世界著名商標(biāo)中，立頓不是強(qiáng)勢(shì)品牌，與500強(qiáng)相距甚遠(yuǎn)。從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界上看，它尚屬建設(shè)中的小站點(diǎn)(www.lipton.com)。然而，該網(wǎng)站以飲食為切人點(diǎn)，定位于居家過(guò)日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動(dòng)、感召力強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略上獨(dú)具特色。

    立頓無(wú)疑是知名品牌，但尚未上升到全球馳名大品牌的地位，故在網(wǎng)站立意上就干脆以一種人人都十分熟悉的超市食品貨架為背景，定位在為居家過(guò)日的人提供服務(wù)上。在生活上，柴米油鹽醬醋茶七位一體，以茶制品為主的立頓在此層面上便取得了充裕的網(wǎng)站創(chuàng)意空間。站點(diǎn)在念茶經(jīng)前，先引人一段各國(guó)飲食文化和烹調(diào)技藝，將人們胃口吊起來(lái)。頁(yè)面上各類菜肴的配方，特色及制作過(guò)程等圖文俱佳，常換常新，使其意趣盎然，也有了不盡的炒作題材和誘人之處，引得各國(guó)顧客頻頻光顧。

    立頓公司是家制銷茶葉的公司，想像中其網(wǎng)站自然以大誦茶經(jīng)為本，但實(shí)際上茶葉制品在該站點(diǎn)中并不占首欄首位，其先導(dǎo)欄目竟是美食經(jīng)――《各國(guó)食譜大全》及按季節(jié)時(shí)令變化的《每日烹調(diào)一課》！僅此一欄，就會(huì)使許多各國(guó)美食家、家庭主婦和王老五們成為該站的鐵桿回頭客。這一“以食論茶”的創(chuàng)意，在題材定位上是很成功的，因?yàn)檎缰袊?guó)的古話所言，“民以食為天”，立頓公司利用人們對(duì)“食”的廣泛關(guān)注，極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)受眾的范圍，吸引了更多的消費(fèi)者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產(chǎn)品、服務(wù)或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產(chǎn)。

    在營(yíng)銷順序上，該網(wǎng)站也可謂是獨(dú)具匠心：站中先導(dǎo)入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點(diǎn)、餅干等零食、尋求“浪漫生活”欄目的年輕女士為另一代消費(fèi)者的代表，待她們?cè)诰W(wǎng)上大侃各色各類濃湯大菜，使得觀眾們飽覽一通美妙的主食和點(diǎn)心之后，立頓推出茶葉(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使得人們將對(duì)美食的喜好轉(zhuǎn)移到對(duì)立頓茶的聯(lián)想上，并引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化�？梢哉f(shuō)，立頓站點(diǎn)致力于體現(xiàn)其文化、親情與品味的傾向是十分明顯。站點(diǎn)的文化氣息，體現(xiàn)在立頓的許多菜肴都有富于詩(shī)意的介紹，在加以進(jìn)一步的親情烘托。用“媽媽的小屋”欄目采用食譜、對(duì)話、人物介紹、家庭肥皂劇、寫信交流等內(nèi)容，使網(wǎng)站整體意境在親情關(guān)愛中得以升華，炯異于一些冷冰冰生意站點(diǎn)。再加上其他欄目的烘托中從“有了立頓茶，生活會(huì)更好”的入口進(jìn)到本站主欄。下設(shè)“立頓茶產(chǎn)品”、“茶之涼熱”、“立頓茶健康中心”、“茶的演化與發(fā)展”等欄目。在濃重的文化色彩背景下營(yíng)銷策略被烘托的十分清楚，是網(wǎng)站達(dá)到很好的效果。

    立頓網(wǎng)站有多種服務(wù)功能。主導(dǎo)欄目設(shè)有“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”、“媽媽的小屋”、“浪漫日記”、“立頓茶制品”等，站點(diǎn)還運(yùn)作著全球“立頓銷售與客戶發(fā)展組織信息網(wǎng)”，網(wǎng)員是各國(guó)食品與茶制品批發(fā)商與零售商。在站點(diǎn)欄目服務(wù)對(duì)象上，“立頓烹調(diào)網(wǎng)站”面向所有對(duì)烹調(diào)、廚藝和異國(guó)菜肴茶點(diǎn)感興趣的人，收錄了數(shù)以千計(jì)的各國(guó)的分類菜譜、評(píng)論和圖文范例，目的是“讓立頓來(lái)幫助您解決日常菜肴之困惑”。如廚藝類頁(yè)面就詳細(xì)介紹了煎，燉、煮及各種刀法；而分類菜譜更達(dá)食不厭精，膾不厭細(xì)之境，單“雞”一科，就有“整雞”，“塊雞”、“連骨雞”、“脫骨雞”等一大串目錄。頁(yè)面有圖文并茂的分步驟烹調(diào)演示，按季節(jié)和時(shí)令變化而不斷推介的各國(guó)名菜，以及專設(shè)的“美食論壇”、“月度菜譜大賽”、“各國(guó)食譜大征集”、“個(gè)性化食譜挑戰(zhàn)”等等，構(gòu)筑了世界各民族飲食文化的交流之橋。“立頓銷售與顧客發(fā)展組織信息網(wǎng)”還以會(huì)員制方式發(fā)展各國(guó)食品商，加入到立頓以茶葉為主批發(fā)銷售網(wǎng)中。

    營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)是一門藝術(shù)，其語(yǔ)言可如詩(shī)，頁(yè)面可比圖，古人所謂"詩(shī)外有詩(shī)，方是好詩(shī)；詞外有詞，方是好詞"。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是直接將企業(yè)產(chǎn)品手冊(cè)找來(lái)，不作任何改動(dòng)地翻版到站點(diǎn)上去，只有定位于“服務(wù)為本、與眾不同”，網(wǎng)站才能有所收獲，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能成功。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的Individuality個(gè)性原則強(qiáng)調(diào)，個(gè)性化的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買行動(dòng)。

    2.MINISITE微型網(wǎng)站

    立頓傳情下午茶

    當(dāng)白領(lǐng)們還在沉迷于開心網(wǎng)上的虛擬互贈(zèng)禮物時(shí)，有些人已經(jīng)先人一步，開始送實(shí)體的禮物了，這便是立頓傳情下午茶。只要輕松登陸www.lipton-icha.com便可免費(fèi)為8大城市指定辦公樓的朋友點(diǎn)上一份精美的下午茶，一時(shí)間在全國(guó)白領(lǐng)間掀起了一股送茶風(fēng)潮。

    立頓此次的送茶活動(dòng)不同于傳統(tǒng)的贈(zèng)品派發(fā)，而是大打溫情牌，朋友間的祝福與情誼即由一杯小小的立頓紅茶傳遞著。同時(shí)也借由Office送茶熱的蝴蝶效應(yīng)在短短的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就影響到數(shù)以百萬(wàn)的一線城市office白領(lǐng)們，并很好地通過(guò)此活動(dòng)強(qiáng)化了立頓黃牌精選紅茶品牌。

    只要登陸傳情下午茶(www.lipton-icha.com)網(wǎng)站，從立頓所提供的原味紅茶、紅茶加糖和紅茶加檸檬汁這三種經(jīng)典口味的下午茶當(dāng)中，為好友選擇搭配他/她的一種下午茶，然后填上好友的真實(shí)信息并給好友留言。

    為了提高網(wǎng)友的活動(dòng)熱情，立頓公司還設(shè)置了一些趣味小游戲。比方說(shuō)紅茶占卜，通過(guò)你喜歡什么樣的茶，測(cè)試你的魅力值等等。

    為了鼓勵(lì)大家積極參加活動(dòng)，立頓還專門搞了一個(gè)送茶排行榜，每周送茶最多的10名網(wǎng)友會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)的顯著位置。

    在此次立頓傳情下午茶活動(dòng)中互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的活動(dòng)參與渠道，在此次活動(dòng)中，更體現(xiàn)了它獨(dú)有的特點(diǎn)。

    在線上推廣中，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾上網(wǎng)習(xí)慣的分析，此次活動(dòng)選擇了IM、Portal、Social、Music、Online Video、Online Reading、E-magazine的媒體組合進(jìn)行廣告投放。同時(shí)根據(jù)活動(dòng)要求，對(duì)媒體進(jìn)行了定向精準(zhǔn)投放。同時(shí)結(jié)合BBS、EDM Viral Email、Baidu Keywords支持。多種媒體形式的組合投放，按照不同媒體所帶來(lái)的活動(dòng)參與結(jié)果為導(dǎo)向，及時(shí)地優(yōu)化媒體投放策略，更好的體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體的高效和迅速反饋的優(yōu)勢(shì)。

    在線下推廣中，針對(duì)送茶活動(dòng)的8個(gè)城市商務(wù)樓宇聯(lián)播TVC，傳播“立頓免費(fèi)傳情下午茶”的活動(dòng)，告知大家百度“送茶”，即可以通過(guò)搜索引擎登陸送茶活動(dòng)網(wǎng)站，這樣成功的跨媒體的結(jié)合更有效地增加了活動(dòng)參與人數(shù)。

    從活動(dòng)傳播效應(yīng)來(lái)看，一個(gè)月的活動(dòng)期間活動(dòng)網(wǎng)站總計(jì)1200萬(wàn)訪問量，共吸引400萬(wàn)獨(dú)立用戶登陸活動(dòng)網(wǎng)址，其中84萬(wàn)獨(dú)立用戶想?yún)⑴c送茶活動(dòng)。有13萬(wàn)網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)送電子賀卡邀請(qǐng)朋友來(lái)參與活動(dòng)，活動(dòng)網(wǎng)站內(nèi)“茶事大家說(shuō)”的板塊也人氣大旺，網(wǎng)民們樂于分享成功送茶經(jīng)驗(yàn)，并帶來(lái)更多主動(dòng)登陸網(wǎng)站的參與用戶，如網(wǎng)友自發(fā)成立的MSN立頓送茶群、百度立頓吧等。JCz中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告人學(xué)習(xí)交流社同時(shí)，在活動(dòng)期間通過(guò)BBS、EDM、IM病毒傳播，據(jù)Nielson.online的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，成功送茶的22萬(wàn)信息中覆蓋7萬(wàn)多的獨(dú)立訪問者，也就是說(shuō)1個(gè)人的成功體驗(yàn)將影響到3個(gè)人。

    這此活動(dòng)運(yùn)用了搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、IM營(yíng)銷等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，以情感為載體，送禮物給朋友這個(gè)溫馨的點(diǎn)子，通過(guò)一傳十，十傳百，立頓紅茶迅速在網(wǎng)友里流動(dòng)起來(lái)，人們紛紛登陸網(wǎng)站送茶傳情。這也是一個(gè)很成功的體驗(yàn)營(yíng)銷。立頓送出的禮包里東西并不多，一杯茶，一個(gè)茶包，一個(gè)小面包，但很多人都體驗(yàn)到了立頓的茶。

    網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提倡I(xiàn)nterests利益原則，這次營(yíng)銷活動(dòng)為目標(biāo)受眾提供了利益，目標(biāo)受眾免費(fèi)得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)體禮物，因此吸引了很多受眾參加，取得了很大的成功，顯然Interests利益原則是這個(gè)活動(dòng)成功的重要支柱。

    網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中，Interesting趣味原則位于首位，這正昭示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的屬性向娛樂化遷徙。整個(gè)活動(dòng)中，無(wú)論是趣味小游戲，還是分享成功送茶經(jīng)驗(yàn)，都因而迎合了現(xiàn)代人的好奇心理，趣味盎然。

    網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的Interaction互動(dòng)原則強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)，其親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷過(guò)程，會(huì)在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此次活動(dòng)正因?yàn)榛?dòng)性強(qiáng)而吸引了眾多消費(fèi)者的參與。

    立頓的Widget營(yíng)銷

    現(xiàn)在QQ、MSN等及時(shí)通訊盛行，其提供的個(gè)性化簽名讓用戶隨意的表達(dá)自已的心情、壯態(tài)和個(gè)性。這種簽名熱旋即在網(wǎng)上流行開來(lái)。隨著個(gè)性簽名被關(guān)注程度越來(lái)越高，不少商務(wù)人事開始利用自已的簽名傳播他們的一些業(yè)務(wù)信息。

    立頓公司針對(duì)壓力中的白領(lǐng)們總是度過(guò)一個(gè)昏沉、缺乏靈感下午的現(xiàn)實(shí)問題，抓住了提神醒腦、獲取靈感的消費(fèi)訴求，通過(guò)在白領(lǐng)中引領(lǐng)時(shí)尚的一個(gè)名叫“小i”的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人來(lái)傳達(dá)立頓的“靈感”。在與小機(jī)器人聊天的對(duì)話框中做了頭像廣告，讓所有小機(jī)器人用戶能夠直觀的看到立頓的廣告。圖片比文字識(shí)別具有更好的廣告效應(yīng)，對(duì)于一般的文字簽名推銷，立頓這次的頭像廣告更加容易讓個(gè)人用戶接受。

    而立頓與小i機(jī)器人的合作，不僅是看中了小i機(jī)器人在及時(shí)通訊平臺(tái)用戶中超高的人氣和較強(qiáng)的用戶粘度。更重要的是，機(jī)器人營(yíng)銷所代表的“自愿、便捷、可靠”三大要素真正能體現(xiàn)立頓“以人為本”的品牌訴求。

    網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提倡的Interests利益原則，利益不僅僅是指實(shí)體的物質(zhì)利益，更讓人欲罷不能更可能是虛幻的欲望，顯然Interests利益原則是這個(gè)案例成功的重要因素。

    立頓網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的啟示：

    1、網(wǎng)站營(yíng)銷最有效的手段就在于提供個(gè)性化，互動(dòng)式服務(wù)。所以，企業(yè)網(wǎng)站最終要能提供特色化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性服務(wù)時(shí)，才能聚集人氣，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，發(fā)揮商業(yè)功能。沒有消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷也沒有什么意義，我們正處在一個(gè)不斷膨脹的市場(chǎng)中，產(chǎn)品必須持續(xù)出現(xiàn)在人們的意識(shí)中，所以形象化的營(yíng)銷是第一要緊的。從立頓的網(wǎng)站建設(shè)上，學(xué)到了很多的營(yíng)銷策略與方法，以飲食搭臺(tái)，由茶葉唱戲，并以文化、親情與品位為烘托，在網(wǎng)絡(luò)的世界中樹立自己的品牌。

    2、立頓傳情下午茶活動(dòng)中，融入多種線上線下營(yíng)銷手段相互配合，完美演繹了由線上互動(dòng)傳播而激勵(lì)線下體驗(yàn)并繼而參與活動(dòng)的過(guò)渡。正如“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒所言，“在Web2.0的趨勢(shì)下，我們希望有一個(gè)方法，就是想辦法讓消費(fèi)者不僅成為你的消費(fèi)者，而且還給你帶來(lái)新的消費(fèi)者。”無(wú)疑這次活動(dòng)就很好的體現(xiàn)出這種數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)。

    3、立頓創(chuàng)新的推廣方法-“MSN頭像廣告”針對(duì)壓力中的白領(lǐng)們總是度過(guò)一個(gè)昏沉、缺乏靈感下午的現(xiàn)實(shí)問題，準(zhǔn)確抓住了提神醒腦、獲取靈感的消費(fèi)訴求，通過(guò)在白領(lǐng)中引領(lǐng)時(shí)尚的小i機(jī)器人來(lái)傳達(dá)立頓的“靈感”。巧妙的運(yùn)用了時(shí)通訊平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

    立頓在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中所體現(xiàn)出的創(chuàng)新，是在各大企業(yè)中較為罕有的。同時(shí)，在關(guān)聯(lián)消費(fèi)者，重視消費(fèi)者內(nèi)心訴求方面，立頓也算得上是一個(gè)代表。無(wú)論是哪一期的網(wǎng)絡(luò)推廣，立頓都能夠緊緊地以品牌文化為中心進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，使其由始至終表現(xiàn)出一種統(tǒng)一性。還有另一個(gè)值得稱贊的地方，立頓對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性的要求把握得相好，能夠做到適時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，從時(shí)間上，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從內(nèi)容上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從互動(dòng)功能上，更是優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    立頓的成功體現(xiàn)在其表現(xiàn)形式的創(chuàng)新以及對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和心理的有效捕捉。立頓，改變了一代年輕人和白領(lǐng)的喝茶習(xí)慣，利用互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新營(yíng)銷手段，立頓在粉絲論壇上與消費(fèi)者親密“互動(dòng)”，又讓立頓品牌融入了一代人的生活甚至心情。