國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)需重視品牌文化的塑造

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形態(tài)的問(wèn)題，而是品牌文化的塑造與提升。

　　韓國(guó)大叔Psy的《江南style》火爆全球，在中國(guó)，從下里巴人到時(shí)尚明星都跳起了韓國(guó)的騎馬舞，北京一所小學(xué)甚至將其改編成適合小學(xué)生跳的課間操，引來(lái)專(zhuān)家大呼“動(dòng)作太激烈容易傷身。”

　　由騎馬舞引發(fā)的第二波韓流裹挾著經(jīng)濟(jì)利益撲向全球，韓國(guó)的服裝品牌就打算加速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

　　女裝品牌“奧蔻”(O’2nd)2009年進(jìn)入中國(guó)，價(jià)格比韓國(guó)高出70%至80%以上，去年其中國(guó)區(qū)域的營(yíng)業(yè)額達(dá)到500億韓元。該公司計(jì)劃到今年年末，將中國(guó)的店鋪由52家增至70多家。

　　衣戀(E-LAND)去年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到1.6萬(wàn)億韓元。從今年開(kāi)始，其通過(guò)收購(gòu)意大利品牌在中國(guó)陸續(xù)進(jìn)軍其他領(lǐng)域。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“韓國(guó)”也成為服裝行業(yè)一種市場(chǎng)符號(hào)，充斥淘寶上的無(wú)數(shù)“韓款爆版”更是刺激著中國(guó)服裝品牌的神經(jīng)，引來(lái)無(wú)數(shù)羨慕嫉妒恨。

　　與韓國(guó)相比，我們?nèi)绷耸裁?

　　答案是文化。

　　上世紀(jì)90年代，受困于金融危機(jī)的韓國(guó)提出了“米蘭計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在通過(guò)推動(dòng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將韓國(guó)打造為“東方米蘭”。之后，韓國(guó)將服裝產(chǎn)業(yè)視作文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力扶持。

　　幾年之后，韓國(guó)“文化振興”政策結(jié)出碩果，產(chǎn)自韓國(guó)的電視劇、電影、歌曲席卷中國(guó)，韓流成為韓國(guó)服裝品牌進(jìn)入中國(guó)的先頭兵，之后韓國(guó)品牌自然在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。

　　韓國(guó)“文化搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲”策略在先，如今，中國(guó)服裝業(yè)也遇到成本上升、市場(chǎng)不振的困難，行業(yè)站在轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口，但中國(guó)服裝業(yè)沒(méi)有快車(chē)可搭，注定要靠自己的力量走過(guò)這段艱難的路。

　　加工企業(yè)打品牌，品牌企業(yè)要提升。

　　加工企業(yè)缺少品牌運(yùn)作的DNA，做品牌遇到種種困難;一些品牌企業(yè)迫不及待要提升，價(jià)格先行，但其在設(shè)計(jì)、渠道、品牌上的投入并不足以支持這個(gè)終端價(jià)格。

　　國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形態(tài)的問(wèn)題，而是品牌文化的塑造與提升。

　　這凸顯出中國(guó)服裝行業(yè)時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的缺位。

　　如今中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域與國(guó)際時(shí)尚全面接觸。在市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)服裝品牌與國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)技;在行業(yè)層面上，中外服裝業(yè)交流互動(dòng)愈發(fā)增多;在企業(yè)層面上，既有國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌的互相合作，也有國(guó)外設(shè)計(jì)師到國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)任職。

　　無(wú)疑，這種全面接觸有效地促進(jìn)了我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展，但也產(chǎn)生了弊端。

　　“國(guó)際品牌促進(jìn)了中國(guó)品牌的涌現(xiàn)，但許多國(guó)內(nèi)品牌都是抄襲外來(lái)設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@樣服裝容易推銷(xiāo)出去。”一位時(shí)尚媒體人士這樣表示。

　　武漢是我國(guó)服裝生產(chǎn)重要區(qū)域，密集的服裝企業(yè)曾經(jīng)讓“漢派服裝”享譽(yù)全國(guó)，但設(shè)計(jì)和品牌的短板則令其近十年來(lái)裹足不前。

　　湖北省服裝商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)羅孝春認(rèn)為，盡管許多貼牌生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到唯有品牌才有明天，但是大多中小規(guī)模的企業(yè)仍囿于低成本抄襲的惡性循環(huán)中，戰(zhàn)略缺失、風(fēng)格不清晰，單純靠走量為生。

　　一位業(yè)內(nèi)資深服裝設(shè)計(jì)師透露，當(dāng)下眾多服裝公司或品牌企業(yè)甚至并沒(méi)有真正意義上的設(shè)計(jì)師，那些所謂的設(shè)計(jì)師基本上就是專(zhuān)業(yè)描摹員。大量抄襲，節(jié)約了時(shí)間，節(jié)省了成本，跟上了潮流，但也降低了品質(zhì)，讓品牌失去了持續(xù)性的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　“目前，國(guó)內(nèi)品牌真正靠自己研發(fā)、自我創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)自身高價(jià)值和定位的還比較少，”武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院院長(zhǎng)熊兆飛認(rèn)為，“中國(guó)如果要真正由服裝大國(guó)轉(zhuǎn)變成為服裝強(qiáng)國(guó)，就要注重服裝的創(chuàng)造性。”

　　這就需要有一大批有原創(chuàng)能力的設(shè)計(jì)師。

　　但是，現(xiàn)在的時(shí)尚體系是歐美建立的。設(shè)計(jì)師王汁常勸新銳設(shè)計(jì)師去歐洲深造，“你要摸透他們的游戲規(guī)則。”

　　“了解和熟悉國(guó)際商業(yè)運(yùn)作的模式非常重要”，設(shè)計(jì)師謝峰表示，“中國(guó)也有非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，但是缺乏有國(guó)際視野和了解國(guó)際規(guī)則的人，我們需要一個(gè)更高的視野。”

　　然而，中國(guó)設(shè)計(jì)師要獲得國(guó)際認(rèn)可，就不能拿著別人嚼爛的東西放上臺(tái)面，中國(guó)服裝業(yè)要從產(chǎn)品研發(fā)、時(shí)尚潮流及品牌內(nèi)涵等方面擺脫他人的影子。

　　上世紀(jì)八十年代初，當(dāng)山本耀司和川久保玲登上巴黎T臺(tái)的時(shí)候，他們的作品立刻吸引了人們的目光。一位歐美時(shí)尚界人士表示，“他們的作品那么與眾不同，顛覆了時(shí)裝概念，也與西方時(shí)裝的風(fēng)格迥異。”

　　用設(shè)計(jì)師計(jì)文波的話來(lái)說(shuō)就是，“中國(guó)的品牌要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，一定要有國(guó)際化的設(shè)計(jì)師;中國(guó)的設(shè)計(jì)師要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，一定要依托中國(guó)的品牌。”

　　也就是說(shuō)，要依托中國(guó)的文化。

　　“中國(guó)元素對(duì)于世界的影響不可小覷，中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)師骨子里就有很多中國(guó)的元素。”卡賓先生楊紫明說(shuō)。

　　但這種中國(guó)元素的表現(xiàn)不能僅僅流于表面。

　　2008年，夏姿陳在巴黎時(shí)裝周發(fā)布成衣系列卻反響平平，創(chuàng)始人王陳彩霞后來(lái)改變了之前的設(shè)計(jì)理念，拿掉表面的中國(guó)符號(hào)，走向“先想女人，而不是中國(guó)女人要什么”的美學(xué)新思路。

　　“現(xiàn)在中國(guó)設(shè)計(jì)師已經(jīng)走出了圖騰上的限制，逐漸把自己當(dāng)成國(guó)際設(shè)計(jì)師。‘我為全世界的人設(shè)計(jì)最漂亮的衣服，’這才是設(shè)計(jì)師最重要的概念。”赫斯特中國(guó)總經(jīng)理?xiàng)铉湔f(shuō)。

　　設(shè)計(jì)師馬可一直將設(shè)計(jì)視為一種創(chuàng)作。在一次巴黎展上，她在地上撒滿了從中國(guó)運(yùn)去的泥土，把衣服埋進(jìn)土里，過(guò)一段時(shí)間后取出來(lái)，讓每一件衣服都經(jīng)過(guò)土壤的浸染而顯得獨(dú)一無(wú)二。

　　2008年，她用半年的時(shí)間走訪西南農(nóng)村，跟農(nóng)民一起生活，然后在剩下的八個(gè)月里，跟她的合作者親手織布、染色、縫制出所有的衣物。

　　從2006年創(chuàng)辦例外至今，馬可每年都會(huì)“消失”一段時(shí)間去采風(fēng)、創(chuàng)作，她這種追求時(shí)間感和故事性的做法給她的服裝賦予了特殊的含義，使之更像是一件件的藝術(shù)品。

　　2008年，馬可獲得了丹麥的第11屆克勞斯王子基金獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)方評(píng)價(jià)道“她的衣服飽含超凡的手工技藝以及美學(xué)質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)衣服的內(nèi)涵、文化傳承以及與身體的關(guān)系，倡導(dǎo)具有人文關(guān)愛(ài)與環(huán)境意識(shí)的設(shè)計(jì)和制作。”

　　相比之下，“很多企業(yè)追求立竿見(jiàn)影的利潤(rùn)，而不能忍受長(zhǎng)期的耕耘。所以國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)周期短，到第五六年就走向衰弱。如果急于求成，就把品牌的長(zhǎng)期發(fā)展忽略了。”

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲指出，在新時(shí)代，服裝的文化價(jià)值超過(guò)其使用價(jià)值和交換價(jià)值，成為主導(dǎo)價(jià)值。人們購(gòu)買(mǎi)一件衣服，往往更著眼于它的文化價(jià)值、審美價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)的是一種精神享受、審美體驗(yàn)，或者說(shuō)花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)“符號(hào)”。

　　因此，中國(guó)要發(fā)展為服裝強(qiáng)國(guó)，就必須從文化高度發(fā)掘價(jià)值。

　　“我們崇尚的都是一些代表著西方文化或者歐美文化的品牌、產(chǎn)品，國(guó)人對(duì)自己的文化還不夠自信。所以我們還得有一定的歷史責(zé)任感和使命感，通過(guò)服裝行業(yè)發(fā)展，找回中國(guó)文化的自信。”北京愛(ài)慕公司董事長(zhǎng)張榮明說(shuō)。

　　那些曾被我們遺忘、忽略、丟失的文化傳統(tǒng)，其實(shí)正是中國(guó)服裝品牌本原的文化基點(diǎn)，不斷創(chuàng)新、積累并沉淀的中華文化必將成為中國(guó)服裝品牌的基因與內(nèi)核，并在傳承中最終打造出具有恒久生命力的品牌價(jià)值。