深圳百麗：鞋業(yè)營(yíng)銷傳奇

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 中國(guó)女鞋市場(chǎng)老大，總部設(shè)在深圳的百麗集團(tuán)5月23日在香港主板市場(chǎng)震憾上市。此次百麗以招股上限價(jià)6.2港元發(fā)行近14億股，募集11億美元，凍結(jié)資金高達(dá)4460億港元，超越去年全球最大型招股活動(dòng)——中國(guó)工商銀行的4156億港元紀(jì)錄，創(chuàng)下香港股票市場(chǎng)公開發(fā)售凍結(jié)資金之最。

    百麗集團(tuán)目前總股本約為83億股，

    按當(dāng)天收盤價(jià)（8.14港元）計(jì)算，百麗集團(tuán)總市值突破670億港元，進(jìn)入香港上市公司市值排行前30名之列，一舉超越國(guó)美電器360億元的市值，成為在港交所上市的最大內(nèi)地零售類股份。

    沒有鋪天蓋地的廣告（幾乎沒有在任何媒體上做過廣告），沒有讓人眼化燎亂的刻意炒作，沒有營(yíng)銷高手的高招策劃，百麗自1991年于深圳設(shè)廠至上市前的2006年，短短15年時(shí)間，百麗于2006年實(shí)現(xiàn)了年銷售30多億，年盈利高達(dá)9.77億，比2005年增長(zhǎng)逾4倍，比2004年盈利勁升13倍，年納稅額超億元，深圳百麗完成了一個(gè)鞋商從制造工廠到大型零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變。如此高的市場(chǎng)盈利回報(bào)，如此迅猛的發(fā)展速度，百麗巨大成功的背后一定具有不同尋常的過人之處。拋開百麗于資本市場(chǎng)的成功運(yùn)作，那么，百麗的市場(chǎng)運(yùn)作又有什么獨(dú)到之處呢？。

    市場(chǎng)運(yùn)作之一：定位中高端

    女鞋屬于時(shí)尚類產(chǎn)品，生命周期較短，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也大。百麗將自有品牌（Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO）的女鞋每對(duì)的市場(chǎng)零售價(jià)定位在300元----1800元之間，較高的市場(chǎng)定位保證了分銷各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，即使出現(xiàn)部分滯銷也不會(huì)影響整個(gè)銷售的利潤(rùn)。而百麗代理的Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來加盟的LV都是國(guó)際知名的、定位較高端的大品牌，其利潤(rùn)空間同樣相當(dāng)可觀。

    百麗自有與代理中高端品牌的市場(chǎng)定位，是百麗2006年之所以能實(shí)現(xiàn)年銷售僅30多億，而利潤(rùn)則高達(dá)近10億的原因之一。

    市場(chǎng)運(yùn)作之二：從制造工廠到零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變

    深圳百麗1991年11月工廠成立，1992年3月投產(chǎn)，深圳百麗最初主要為香港品牌代工。1993年，內(nèi)地第一家百麗零售店在深圳開業(yè)，由此，百麗開始了向零售企業(yè)的轉(zhuǎn)變。1995年，百麗開始建立品牌零售網(wǎng)絡(luò)，但當(dāng)時(shí)內(nèi)地零售業(yè)對(duì)外資及港、澳、臺(tái)地區(qū)的資本僅有限開放，百麗很難達(dá)到在內(nèi)地開展零售業(yè)務(wù)的進(jìn)入門檻，而深圳百麗采取了巧妙的變通辦法，選擇有共同經(jīng)營(yíng)理念的個(gè)體經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)家零售代理，專一銷售品牌商旗下系列產(chǎn)品。1997年，百麗和16家個(gè)體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議。

    截至2002年7月，這些個(gè)體分銷商已發(fā)展零售網(wǎng)點(diǎn)600余個(gè)，此后，16家個(gè)體分銷商合并成深圳百麗投資。等到內(nèi)地零售業(yè)全面放開的2004年底，百麗在內(nèi)地實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1681家。

    深圳百麗的遠(yuǎn)見與因時(shí)而變，僅13年的時(shí)間，其于中國(guó)大陸就完成了1681家零售門店與網(wǎng)點(diǎn)的布局，此1681家終端門店零售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值對(duì)所有投資者都具有強(qiáng)大的吸引力，這也是百麗于資本市場(chǎng)取得巨大成功的原因之一，也是百麗市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)迅猛的強(qiáng)大支撐。

    市場(chǎng)運(yùn)作之三：多品牌運(yùn)作，搶點(diǎn)大百貨店終端制高點(diǎn)

    百麗自有品牌從最初的單一Bellee發(fā)展到現(xiàn)在的Bellee、STACCATO、teemix、TATA、FATO五大品牌，即體現(xiàn)了品牌的差異化，也使得百麗的產(chǎn)品線于終端有了廣度與深度。

    對(duì)深圳百貨業(yè)熟悉的從業(yè)者都知道，百麗于深圳的知名度是從做大百店專柜一步一步做出來的。走進(jìn)深圳幾家知名的大百貨店的鞋區(qū)，百麗自有幾大品牌，三、四個(gè)專柜，幾百平方米的營(yíng)業(yè)面積以及占據(jù)著最佳的鞋區(qū)位置，讓百麗與同類的其它廠商品牌相比，顯得如此的醒目與霸氣。如同快速消費(fèi)品于大型商超講究賣場(chǎng)貨架占有排面一樣，百麗于大百貨店的鞋區(qū)占據(jù)了最好、最大的排面。知名大百貨店的影響力為百麗帶來了龐大的人流，百麗于大百貨店內(nèi)的專柜就成了最好的廣告。

    深圳天虹商場(chǎng)是深圳一家口碑較好且開店速度最快的百貨公司，百麗與天虹商場(chǎng)則達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，天虹商場(chǎng)分店開到哪里里，百麗無條件跟進(jìn)到哪里，而天虹則給予百麗最佳的營(yíng)業(yè)位置與營(yíng)業(yè)面積。百麗與天虹商場(chǎng)的深度合作即成就了天虹也成就了百麗于鞋類廠商中的主導(dǎo)地位，以至于其它新開大百貨店招商時(shí)，其它品牌鞋商一定要問百麗進(jìn)來沒有？百麗無形中成了其它品牌鞋商跟進(jìn)的風(fēng)向標(biāo)，百麗由此于無形中也坐實(shí)了品牌鞋商中的老大地位。

    百麗多牌運(yùn)作還體現(xiàn)在代理與合作品牌上，百麗自有品牌加上代理與合作品牌（Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來加盟的LV），百麗手中握中10個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)的品牌資源使百麗在與強(qiáng)勢(shì)終端大百貨店的合作中同樣處于強(qiáng)勢(shì)地位，也使百麗更容易爭(zhēng)取到許多優(yōu)惠條件。多品牌運(yùn)作，有利于百麗在直銷的物流配送中降低配送成本，進(jìn)而降低了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)成本。

    深圳許多知名服飾品牌就是靠在大百貨店設(shè)立專柜而逐步發(fā)展起來的。由此可以解釋，即使沒有鋪天蓋地的硬性廣告宣傳，依靠搶占終端大百貨店的制高點(diǎn)及一系列成功運(yùn)作，百麗的品牌知名度、品牌影響力與市場(chǎng)的快速發(fā)展是一樣可以實(shí)現(xiàn)的。