善于制造新聞的IBM公司

　　當(dāng)“深藍(lán)”以3.5:2.5的比分贏得勝利后，這一事件受到了人們前所未有的評(píng)論與關(guān)注，一場(chǎng)關(guān)于人類(lèi)與電腦到底誰(shuí)是贏家的爭(zhēng)論在全球蔓延開(kāi)來(lái)，各個(gè)階層的人物紛紛發(fā)表了自己的看法：有人說(shuō)“深藍(lán)”的勝利表明機(jī)器總有一天會(huì)統(tǒng)治人類(lèi)；有人說(shuō)不管比賽結(jié)果如何，最終的勝利者仍然是人類(lèi)，因?yàn)?ldquo;深藍(lán)”畢竟是IBM公司人員研制的。

　　與此同時(shí)，IBM公司的競(jìng)爭(zhēng)者們聽(tīng)到了幾個(gè)令他們十分不快的消息：

　　1.在“人機(jī)大戰(zhàn)”舉行期間，全世界每天有一千萬(wàn)以上的用戶(hù)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)IBM公司的網(wǎng)址，關(guān)注棋局的發(fā)展，IBM公司名聲大噪；

　　2.沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“人氣”使IBM公司的股票大幅度上揚(yáng)，其收益凈增2億美元；

　　3. “深藍(lán)”的勝利證明了IBM公司強(qiáng)大的技術(shù)能力，顯示了它在計(jì)算機(jī)界的王者地位。這種花幾千萬(wàn)美元的廣告費(fèi)都無(wú)法保證達(dá)到的宣傳效果，卻讓IBM公司憑借幾局棋賽奇跡般地實(shí)現(xiàn)了。

　　看來(lái)“人機(jī)大戰(zhàn)”的最終贏家既不是“深藍(lán)”這臺(tái)機(jī)器，也不是研制“深藍(lán)”的人，而是以極低代價(jià)不動(dòng)聲色取得高額回報(bào)的IBM公司。IBM公司的收獲絕不是偶然的“人機(jī)大戰(zhàn)”是它多年來(lái)的精心策劃的一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)。對(duì)于IBM公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)它引起媒體的炒作，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)效應(yīng)，這才是IBM公司的真正目的。公共關(guān)系的力量在這場(chǎng)IBM公司的商業(yè)游戲當(dāng)中得到了充分的體現(xiàn)。

　　公共關(guān)系是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具（與其并列的還有廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和人員推銷(xiāo)），它的職責(zé)包括為公司建立良好的形象，消除不利于公司的流言和傳聞，以及使公眾對(duì)公司產(chǎn)生好感等。公共關(guān)系能夠以比廣告低得多的成本讓公眾增進(jìn)對(duì)公司及其產(chǎn)品的了解，公司對(duì)各種媒體提供的宣傳空間或時(shí)間不付任何費(fèi)用。

　　“人機(jī)大戰(zhàn)”的案例揭示了一個(gè)公關(guān)計(jì)劃要想得以成功所應(yīng)具備的兩個(gè)基本因素：

　　1.出色的構(gòu)想  大眾傳媒在公共關(guān)系中具有舉足輕重的地位。傳媒要吸引大眾，就要有萬(wàn)眾矚目的熱點(diǎn)新聞。究竟電腦能不能戰(zhàn)勝人腦，始終是人類(lèi)社會(huì)的一個(gè)大懸念。IBM公司來(lái)了個(gè)投其所好，為電腦與人腦中的精英設(shè)計(jì)了一場(chǎng)世紀(jì)之戰(zhàn)。這是后來(lái)媒體能夠自發(fā)爭(zhēng)相報(bào)道該項(xiàng)賽事的重要原因。

　　2.精心的準(zhǔn)備  一個(gè)有效的公關(guān)項(xiàng)目，常常要不間斷地持續(xù)幾個(gè)月，甚至幾年。為使“深藍(lán)”達(dá)到今天的水平，IBM公司的資深電腦專(zhuān)家整整花了七年時(shí)間。隨著“深藍(lán)”從不堪一擊到能與國(guó)際象棋高手互有勝負(fù)，人們的好奇心也水漲船高，直至產(chǎn)生今天的轟動(dòng)效應(yīng)。IBM公司還單獨(dú)為這次比賽申請(qǐng)了一個(gè)Internet網(wǎng)址，詳細(xì)介紹人機(jī)較量的來(lái)龍去脈。這些周到的前期準(zhǔn)備工作，保證了公關(guān)計(jì)劃的順利實(shí)施。

　　運(yùn)用公共關(guān)系能增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的可信度，人們對(duì)待廣告和公關(guān)宣傳的態(tài)度往往不同，因?yàn)槊襟w為公司發(fā)布的任何消息是不收?qǐng)?bào)酬的，公眾會(huì)更多地接受消息的客觀(guān)性，而不去注意實(shí)際上是由公司直接或間接地促成了這種宣傳。

　　公共關(guān)系曾被形容為營(yíng)銷(xiāo)的繼子，如今，它和傳統(tǒng)的廣告及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間已形成相輔相成、互補(bǔ)合作的新型關(guān)系。許多公司的公關(guān)部門(mén)正在把為公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)造最佳大眾印象作為管理其所有活動(dòng)的指導(dǎo)思想。

　　[案例分析]

　　制造新聞，即策劃具有新聞價(jià)值的事件，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。它是指在真實(shí)的不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。

　　1、IBM公司策劃的“人機(jī)大戰(zhàn)”，主動(dòng)吸引了媒體的報(bào)道。這場(chǎng)比賽在IBM公司設(shè)計(jì)的超級(jí)計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”和國(guó)際象棋特級(jí)大師卡斯帕羅夫之間進(jìn)行，名人效應(yīng)及社會(huì)公眾對(duì)人腦和電腦較量的極大關(guān)注，乃至這次活動(dòng)的新穎性，都符合新聞事件的特征，成為各新聞媒體自發(fā)競(jìng)相報(bào)道的主要原因。

　　2、IBM公司策劃的“人機(jī)大戰(zhàn)”，具有有效的傳播性。作為一般的新聞媒介所作的新聞報(bào)道、專(zhuān)題通訊或記者采訪(fǎng)等都具有客觀(guān)性、公正性和可信性，它比一般由組織自己或借用媒體所傳播的直觀(guān)的商業(yè)信息（如廣告）更容易被公眾所接受、相信和記憶。IBM公司通過(guò)人機(jī)大賽成為新聞報(bào)道的中心，從而使其設(shè)計(jì)的超級(jí)計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”及公司本身名噪一時(shí)，并且讓公眾更堅(jiān)信IBM公司的科技實(shí)力。通過(guò)這次大賽，全面提升了企業(yè)形象。

　　3、IBM公司通過(guò)制造新聞，獲得了良好的傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益。由于IBM公司策劃的人機(jī)大賽，具有新聞報(bào)道價(jià)值，所以被各媒介主動(dòng)報(bào)道，且這種報(bào)道是免費(fèi)的，公司對(duì)各媒體提供的宣傳空間或時(shí)間不必支付任何費(fèi)用。而若組織借用新聞媒介專(zhuān)門(mén)擴(kuò)散和傳播自己的有關(guān)信息（如廣告）則是要付費(fèi)的，而且費(fèi)用一般較貴。IBM公司以較低的成本讓全世界的公眾增進(jìn)了對(duì)公司及其產(chǎn)品的了解，其傳播效益是相當(dāng)可觀(guān)的。同時(shí)也為公司創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，比賽期間，公司的股票大幅上揚(yáng)，收益凈增2億美元，而遠(yuǎn)期的經(jīng)濟(jì)收益將會(huì)更加可觀(guān)。