你的營(yíng)銷(xiāo)故事在哪里？

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 在企業(yè)的生命過(guò)程當(dāng)中，每天都在演繹不同的故事，以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為最。要么他們?cè)谠V說(shuō)故事（別人的），演繹著（自己的），創(chuàng)造著（虛幻的）故事，這些故事的目的無(wú)非一個(gè)目的――助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。其實(shí)呢？營(yíng)銷(xiāo)故事或者說(shuō)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)其實(shí)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)策略或者說(shuō)一個(gè)工具。有了它，不但豐富了企業(yè)的文化，無(wú)論是品牌文化還是產(chǎn)品文化，讓你的營(yíng)銷(xiāo)有些有肉，有骨干，給人以想象的空間。

    其實(shí)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念被提出是因?yàn)橛械钠髽I(yè)在以前的營(yíng)銷(xiāo)工作中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的時(shí)候借用故事（歷史故事或者企業(yè)成長(zhǎng)故事、企業(yè)創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)故事等）充斥到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中去，不只是有意為之還是誤打誤撞，該策略竟然為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作錦上添花，使?fàn)I銷(xiāo)工作如虎添翼。

    現(xiàn)在有些營(yíng)銷(xiāo)界人士都在講“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，并開(kāi)始大肆宣傳。于是乎！很多的企業(yè)一哄而上，個(gè)個(gè)也在請(qǐng)各位“大師”來(lái)出謀劃策，來(lái)為自己的企業(yè)找個(gè)故事匹配。實(shí)際上呢，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)故事其實(shí)是東施效顰，邯鄲學(xué)步，丑態(tài)出盡，身敗名裂。其實(shí)呢？筆者倒認(rèn)為并不是任何一個(gè)企業(yè)都適合做“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”。

    美其名曰故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，筆者倒認(rèn)為該營(yíng)銷(xiāo)策略為一種人性思維營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)“人本營(yíng)銷(xiāo)”。當(dāng)下，整個(gè)社會(huì)都在講以人為本，無(wú)論是是政府、企業(yè)、學(xué)校等各個(gè)組織，每天都在訴說(shuō)著“以人為本”，而我們的營(yíng)銷(xiāo)工作是否也應(yīng)該以人為本呢？

    答案是肯定的!

    的確營(yíng)銷(xiāo)故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來(lái)，品牌建立了起來(lái)，市場(chǎng)份額大了起來(lái)，甚至被寫(xiě)進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊(cè)。這樣的例子舉不勝舉：像我國(guó)的海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保，阿里巴巴的品牌名字來(lái)自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。

綜合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說(shuō)也罷，筆者認(rèn)為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，他們是最終為你的產(chǎn)品買(mǎi)單的人。

那么，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢？

    1.與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)訴求相吻合

    企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求有很多種，像品牌訴求、企業(yè)訴求、產(chǎn)品（功能性、時(shí)尚性等）訴求等。在構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)故事時(shí)企業(yè)一定要搞明白自己要傳播的訴求是什么？即你的故事必須傳承你的營(yíng)銷(xiāo)訴求！很簡(jiǎn)單的舉個(gè)例子，每天晚上，我們都在看很多的電視廣告，這其中大部分是產(chǎn)品性廣告，廣告片很多往往是在演繹一個(gè)故事，通過(guò)故事來(lái)對(duì)產(chǎn)品主張進(jìn)行訴求（比如某個(gè)品牌手機(jī)的廣告現(xiàn)就在央視做個(gè)就是產(chǎn)品訴求類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)故事）。

    2.具有可信性

     企業(yè)無(wú)論你是訴說(shuō)故事，演繹故事，還是摘錄故事一定要可信，一定要讓消費(fèi)者認(rèn)為有這么回事情，是存在的。只有這樣，他才會(huì)將故事的可信性和你的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌聯(lián)想起來(lái)。千萬(wàn)切忌搞了一個(gè)故事自己不信就罷了，把自己的故事傳播受眾消費(fèi)者不相信，那就完蛋了，還不如不做好！切忌！比如筆者了解到的一個(gè)做地板的某南方廠(chǎng)家搞的一個(gè)企業(yè)品牌故事，把企業(yè)名字分開(kāi)，分成了兩個(gè)男女故事主人公，稍微有點(diǎn)頭腦的人一看就是假的，很假！一看就是在侮辱我們的智商，企業(yè)品牌名字策劃的不怎么樣就算了，還弄個(gè)故事來(lái)挑戰(zhàn)我們的思維能力！

    3.能引起消費(fèi)者共鳴

     人遇到任何事情絕對(duì)不會(huì)一聽(tīng)便過(guò)，一掃便過(guò)，一視一觸便過(guò)，所有他用神經(jīng)所能觸及的東西，都會(huì)去想象，會(huì)去思考，不可能像一些人所講的“左耳朵出，右耳朵冒”，尤其是對(duì)于有一定思維意識(shí)的十多歲以上的。問(wèn)題是在你的營(yíng)銷(xiāo)工作中，你的廣告故事能引起消費(fèi)者的共鳴嗎？無(wú)論是產(chǎn)品共鳴，情感共鳴，還是......

    4.能廣為傳播（傳播性要強(qiáng)）

    你的故事做出來(lái)了，能傳播出去嗎？能有效的傳播嗎？能傳播到自己的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎？這就需要我們企業(yè)的相關(guān)人員在進(jìn)行故事創(chuàng)作策劃的時(shí)候一定要考慮好如何將該故事進(jìn)行傳播，是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，是互動(dòng)傳播，還是空中與地面結(jié)合，還是植入式傳播等等。傳播性不強(qiáng)，你的效果會(huì)好嗎？不會(huì)！

    5.能成為企業(yè)文化的一部分

    既然企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文化和精神文化的總和。那么，筆者認(rèn)為我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)故事理應(yīng)成為我們企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，使之融入我們企業(yè)的信仰、價(jià)值觀(guān)、使命，使之成為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)手段，使之成為企業(yè)文化傳承的一個(gè)工具。當(dāng)員工成了文化傳播的載體，他能不將該文化融入自己的工作中去嗎？不能！

    6.能有效促進(jìn)銷(xiāo)售交換的達(dá)成

    不能有助于企業(yè)終端銷(xiāo)售達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)故事就像沒(méi)有操作性的策劃方案，就像繡花枕頭等，中看不中用。即使相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員采用此營(yíng)銷(xiāo)故事不但不會(huì)達(dá)到理想的效果，或者說(shuō)是平平淡淡，無(wú)波無(wú)瀾，甚至造成反面效果。就像上文中的地板案例，還有一個(gè)就是中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)故事的簡(jiǎn)單模仿、復(fù)制所造成的惡劣效果簡(jiǎn)直就成了故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的反面教材！可悲！