節(jié)日促銷 重在終端管理

　　促銷之惑

　　名目繁多的促銷活動(dòng)已緊鑼密鼓地展開，吸引消費(fèi)者眼球的難度也隨之增大，千篇一律的打折、降價(jià)、禮品等活動(dòng)都致使促銷效果大打折扣。面對(duì)巨大的市場(chǎng)和雞肋式的促銷效果，企業(yè)該如何選擇呢？對(duì)此，專注于“企業(yè)終端資源運(yùn)營”的至德訊通公司總裁吳泳濤認(rèn)為，要提升促銷效果，就需要在企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間建立一個(gè)更為高效的信息紐帶。

　　從價(jià)格戰(zhàn)到終端管理戰(zhàn)的升級(jí)

　　目前的促銷模式主要有兩種——價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)。但是，如今消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日促銷具有一種“消費(fèi)疲勞”思想，大幅度的打折促銷，對(duì)企業(yè)而言沒有多少利潤可言。在大打價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)的同時(shí)，企業(yè)容易忽略的問題是，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的資源調(diào)配、做好準(zhǔn)確的時(shí)間安排和規(guī)劃預(yù)算、嚴(yán)格控制促銷成本、做好評(píng)估總結(jié)才是企業(yè)贏得促銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵所在。因此，終端管理成為企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)的更為有效的促銷支持手段。

　　著名營銷專家羅伊斯·貝爾也提醒：要在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的節(jié)日促銷市場(chǎng)贏得先機(jī)，需要使用即時(shí)的數(shù)據(jù)。企業(yè)只有真正掌握終端銷量信息，才能掌握“正確的事實(shí)”，并對(duì)快速變化的促銷市場(chǎng)做出正確響應(yīng)。由此，企業(yè)的節(jié)日促銷戰(zhàn)已經(jīng)由價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)為終端管理戰(zhàn)。

　　打通信息快道

　　一家知名啤酒企業(yè)的“十一”促銷案例充分反映了終端管理的重要性。啤酒行業(yè)不僅具有區(qū)域性特色，同時(shí)受季節(jié)、氣候因素變化直接影響，對(duì)上貨、送貨及庫存管理的要求非常高。此外，終端員工（包括駐店促銷員、業(yè)務(wù)代表）人數(shù)眾多、分布分散，這就要求對(duì)其銷售、考勤等工作情況實(shí)現(xiàn)集中管控。為了控制成本、快速?zèng)Q策、全面掌握各類終端數(shù)據(jù)信息、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就需要打通終端信息通道，最大限度提升節(jié)假日促銷的市場(chǎng)效益。

　　這家啤酒企業(yè)最初采用至德訊通“萬數(shù)通”作為其核心數(shù)據(jù)的采集工具，不僅可以擇優(yōu)選擇傳輸方式對(duì)當(dāng)?shù)刭Y費(fèi)進(jìn)行分析、判斷，對(duì)通信成本進(jìn)行控制，同時(shí)對(duì)銷售數(shù)據(jù)和庫存量、庫存狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，為生產(chǎn)、物流提供真實(shí)的數(shù)據(jù)，方便管理層快捷地調(diào)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈，進(jìn)而滿足終端促銷的需求。同時(shí)，可以對(duì)終端業(yè)務(wù)人員的工作狀態(tài)和績效進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督評(píng)估。

　　隨著“萬數(shù)通”在促銷中的深入運(yùn)用，企業(yè)還可以把其作為內(nèi)部信息分享平臺(tái)，將銷售與業(yè)務(wù)連接起來，形成一個(gè)自助補(bǔ)缺貨下訂單的業(yè)務(wù)平臺(tái)，避免了促銷高峰期終端缺貨、斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。