服裝公司教你如何“起死回生”

[中國童裝網(wǎng)] 危機公關(guān)是企業(yè)不得不提的話題。早在幾年前，三株、巨人、秦池都被突如其來的危機拖下馬，最后潰敗而歸。當然，相對于這些企業(yè)來說，危機只是導(dǎo)火線而已，真正有原因還是在于企業(yè)內(nèi)部管理及市場的失控、資金鏈的斷裂、產(chǎn)品品質(zhì)不過硬。他們的是非功過早有斷論，我們無需對他們進行評判。在這里只是借助他們的事例說明危機對企業(yè)的影響程度。

    例如D品牌，主要經(jīng)營中低檔休閑服裝，其經(jīng)營模式以專賣為主，省內(nèi)單店加盟，其它省份則通過省級代理發(fā)展二級市常經(jīng)過一年的發(fā)展，到2004年9月，已在全國開設(shè)專賣店近600家，其發(fā)展速度之快，令業(yè)界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服飾的一匹“黑馬”。

    這些成績的取得，除公司宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國慶黃金周的終端促銷活動，在整個行業(yè)都追求打折、降價、買贈的情況下，獨樹一幟，促銷形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動了終端短期銷售，而且樹立起品牌的責任形象。其中發(fā)生在湖北市場的一場危機，卻成了轉(zhuǎn)機。通過公司有理有節(jié)的對外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹立起了D品牌關(guān)愛社會、關(guān)注民生的社會形象。更值得一提的是，通過危機這一契機，D品牌一舉拿下令諸多同類品牌垂涎已久的武漢市常成為業(yè)界危機公關(guān)處理的一個典范案例。

    新穎的愛心促銷

    每年的國慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時也為之憂愁。黃金周假日經(jīng)濟誠然帶給商家們滾滾的財源，但年年的促銷，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內(nèi)容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現(xiàn)象在休閑服裝行業(yè)更為突出，一說促銷，要不就是打折降價；要不就買贈，更有甚者，干脆來個搶購；這些方式既沒有什么新穎性，又引不起消費者的興趣，其效果大打折扣。

    對于D品牌來講，國慶促銷也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開了國慶促銷方案研討會，把國慶促銷提上了議事日程。會上，D品牌領(lǐng)導(dǎo)明確提出此次促銷的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競爭對手區(qū)別開來；二是要能動情，從感情上拉近與消費者的距離；三是要持久，不要活動時間一過，消費者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。

    會議開了，方針出來了，接下來的便是沒日沒夜地想點子，出創(chuàng)意。首先與其它同類品牌打價格戰(zhàn)或是變相價格戰(zhàn)的想法不能有，因為這種做法太傳統(tǒng)、過于普遍；其次買贈促銷也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈送的禮品不夠特別，很難達到要求�？磥�，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時間，D都低著頭，思考著這個顛覆傳統(tǒng)思維的促銷事件。

    “希望工程”，當有人提出這個詞時，出現(xiàn)在我腦海里的是農(nóng)夫山泉的一分錢捐贈希望工程的案例。對于這種企業(yè)行為，我們并不陌生，但在服裝行業(yè)，這種捐贈行為似乎較為少見。借助事件的新聞性，我們可以擴大影響范圍，提高品牌的美譽度，而且其效果也較為持久；借助愛心，拉近與消費者的心靈距離�？磥恚撬獙倭�。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內(nèi)容是：消費者每買XX元便有X元捐贈給希望工程，期間所有捐款將如數(shù)交給希望工程，并籌建D希望小學(xué)一所。

    一個看似完美、極富愛心的方案出來了，但當制訂具體操作細則時，發(fā)現(xiàn)這是一個操作性極難、不太現(xiàn)實的方案，于是連夜對方案進行評估。首先，服裝不同礦泉水，相對于礦泉水，服裝消費是大件消費，其消費行為較理性，消費頻率不可能與礦泉水相比；二，消費者得不到實際利益，僅靠愛心是很難讓消費者掏腰包，實施消費行為；三，權(quán)威性，公信力不夠，社會上很多慈善機構(gòu)，真正有愛心的人可輕而易舉地進行捐贈，他對你在商場門口擺一個捐款箱說捐贈并不放心。如此諸多的困難擺出來了，做還是不做？

    后來的幾天，大家都在為這個方案進行腦筋碰撞，可事情還是沒有轉(zhuǎn)機。那段時間，最為熱門的事件便是四川洪澇災(zāi)害�？吹綖�(zāi)區(qū)洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因為我的家鄉(xiāng)也常遭受洪澇。既然四川災(zāi)遭此天災(zāi)，重建家園最需要的便是資金，那何不給災(zāi)區(qū)人民募捐呢？基于這種思路，我們對方案作出了很大的調(diào)整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變?yōu)榫杞o四川災(zāi)區(qū)人民重建家園；二是捐贈方式改變了，從以前由公司統(tǒng)一捐贈，改為由當?shù)刂苯泳杞o四川賑災(zāi)機構(gòu)；三是加大了對消費者回報，只要消費者在D品牌專賣店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計20元的優(yōu)惠券。后來我們又給活動取了一個極富煽情的主題：愛凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災(zāi)區(qū)人民重建家園。

    方案新穎，有公益心，能體現(xiàn)出D品牌社會責任感，對D品牌的提升有較強的作用，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，并獲得一致通過。