永不打折也能成功

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、商業(yè)活動(dòng)頻繁的今天，企業(yè)為了“攻城掠地”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，可謂各出奇招。打折促銷，便是其中屢試不爽的一招。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，“價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。”
　　但是，也有一些企業(yè)，尤其是一些國(guó)際頂級(jí)的品牌企業(yè)通常采用反其道而行之的方式取得高額的利潤(rùn)、品牌的永久發(fā)展，那就是“永不打折”。
　　★文/明瑞民
　　奢侈品的品牌價(jià)值
　　作為“永不打折”品牌的代表，在LV看來(lái)，作為奢侈品牌，必須堅(jiān)持其昂貴的定價(jià)，并通過(guò)非常規(guī)的傳播手段，讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵—簡(jiǎn)而言之，就是讓顧客接受奢侈品牌高價(jià)和“永不打折”的理由。
　　這家來(lái)自法國(guó)巴黎一百多年前的LOUIS VUITTON企業(yè)，通過(guò)“永不打折”的策略，達(dá)到“奢侈品牌”高端的定位對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行暗示和聯(lián)想。
　　眾所周知，同一類產(chǎn)品中存在著不同的價(jià)格區(qū)間，不同的價(jià)格區(qū)間也有著不同的品牌，而不同的價(jià)格區(qū)間，實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同的顧客。買Rolex并佩戴的人和買Swatch并佩戴的人完全不同，開捷達(dá)和開賓利的人也不可能是一種人。
　　而“奢侈品牌”就是通過(guò)不同顧客區(qū)間進(jìn)行營(yíng)銷定位的。奢侈品牌，因?yàn)槠浒嘿F的價(jià)格，承擔(dān)了一個(gè)重要的使命：成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品牌這一昂貴代價(jià)的人群的特定符號(hào)。就像爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號(hào)一樣，奢侈品牌的符號(hào)意義就是：成功和富裕。這些是不需要通過(guò)“打折”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以，眾多如LV一般的奢侈品牌通常采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是“永不打折”。
　　大眾產(chǎn)品的“另類”
　　假如說(shuō)，眾多的奢侈品牌通過(guò)其品牌內(nèi)涵與價(jià)值可以采取“永不打折”，那么，作為一些大眾品牌如何也能通過(guò)“永不打折”取得成功呢？
　　在今年“3·15”的前一天，由北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)起的“2005年度北京人喜愛的消費(fèi)品牌”評(píng)選活動(dòng)，有一個(gè)衛(wèi)浴品牌—“吉事多”的市場(chǎng)策略引起眾多人的關(guān)注。在中國(guó)這個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，前有國(guó)際高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TOTO、科勒、美標(biāo)、樂(lè)家的虎視眈眈，后有正在起步的衛(wèi)浴企業(yè)的步步緊逼，吉事多—這個(gè)來(lái)自德國(guó)的品牌是靠什么贏得消費(fèi)者的心呢？
　　吉事多副總裁Gary Brogoch認(rèn)為，吉事多是依靠技術(shù)、質(zhì)量取得成功的，靠得就是以全方位的服務(wù)贏得消費(fèi)者的心。而在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，吉事多是惟一的產(chǎn)品不打折、不做廣告的衛(wèi)浴企業(yè)。
　　據(jù)吉事多品牌策劃總監(jiān)陳文舒介紹，不打折是根據(jù)1990年吉事多進(jìn)入中國(guó)的整個(gè)策略的制定而來(lái)。“我們觀察到目前的市場(chǎng)，價(jià)格、結(jié)構(gòu)比較混亂，既然總是在打折、折扣又很低，那么，為什么不用一個(gè)最真實(shí)的價(jià)格來(lái)面對(duì)消費(fèi)者？而吉事多作為比較單純老實(shí)的品牌，以最大的真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者。比如有些企業(yè)的品牌可以打到三折、四折，但他們把產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)得很高。而我們做法是與消費(fèi)者進(jìn)行坦誠(chéng)的溝通，把合理的價(jià)格提供給消費(fèi)者。”
　　在吉事多看來(lái)，不打折是產(chǎn)品品質(zhì)不打折、價(jià)格不打折、服務(wù)不大折。
　　“不折不扣”之路
　　此時(shí)，國(guó)際上很多類似的品牌也在做同樣的事情，西門子家電在就是其中之一。在眾多家電企業(yè)紛紛打出“物美價(jià)廉”的廣告牌之際，重視技術(shù)質(zhì)量和堅(jiān)信全球化進(jìn)程的西門子沒(méi)有改變游戲規(guī)則。
　　西門子的高端定位和超前技術(shù)沒(méi)有給它們帶來(lái)多少好處，習(xí)慣于“價(jià)廉物美”的消費(fèi)者對(duì)永不打折、言必稱高貴的西門子沒(méi)有親近感，西門子在滾筒洗衣機(jī)上經(jīng)歷了4年的等待和近5000萬(wàn)元的虧損，在冰箱上兩年虧損2億多人民幣。而這些措施卻有效地保住了西門子的高端形象和品牌價(jià)值。在蟄伏九年以后，西門子家電走出了冰箱和洗衣機(jī)的狹小天地，進(jìn)入其戰(zhàn)略發(fā)展的第二階段—全面擴(kuò)張期，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　在國(guó)際企業(yè)在執(zhí)行“永不打折”的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的很多本土企業(yè)已經(jīng)開始用這種比較“另類”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略“攻城掠地”了。民族服裝品牌企業(yè)—報(bào)喜鳥，通過(guò)提出“永不打折”的口號(hào)，在服裝企業(yè)瘋狂打折的今天，有效地保障了報(bào)喜鳥服裝在消費(fèi)者心目中的品質(zhì)形象，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跨越。