整合營銷案例：“超級女聲”的商業(yè)價值

　　整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

　　“超級女聲”的熱播，吸引了無數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢的年輕人，同時也讓眾多廠商眉開眼笑、財源廣進。蒙牛就是這樣一家：成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授孫一民說：“通過這樣一次整合營銷，蒙牛大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實現(xiàn)了雙贏。”

　　作為蒙牛此次整合營銷傳播活動的幕后操刀人，蒙牛集團副總裁孫先紅頗為得意地對《每日經(jīng)濟新聞》說：“效果真是出人意料！湖南衛(wèi)視真該付錢給蒙牛！”

　　下面我們就來看一下蒙牛是如何借助“超級女聲”進行整合營銷的。

　　產(chǎn)品借機轉(zhuǎn)型

　　上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司總裁勞兵認(rèn)為，整合營銷傳播的關(guān)鍵有三：一是能否找準(zhǔn)市場定位，二是能否利用企業(yè)的潛在資源，三是能否得到渠道、媒體等各種資源的配合。此次蒙牛的整合營銷正滿足了這三點要求。

　　2004年，湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目首戰(zhàn)告捷。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時段全國所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。

　　蒙牛從中嗅到了商機。孫先紅認(rèn)為，“超級女聲”節(jié)目對酸酸乳產(chǎn)品而言是個很好的整合營銷良機，于是便從去年9月份開始籌劃介入“超級女聲”。2005年2月，蒙牛與湖南衛(wèi)視宣布共同啟動“2005超級女聲”。

　　蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場的22%，成為蒙牛的主要收入來源，占其總營業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。英昂調(diào)查公司總經(jīng)理英昂林認(rèn)為，蒙牛一貫擅長利用事件進行營銷，此次他們正是希望借機轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時進軍酸奶市場。

　　雖然蒙牛對這場整合營銷的費用三緘其口，但據(jù)媒體估測，僅其廣告投入一項就有1800萬元，總投入更達近億元。對此，孫先紅并不否認(rèn)，但他這樣算了一筆賬：“整個營銷費用包括包裝、戶外廣告、電視廣告等，贊助費湖南衛(wèi)視只是其中一項。如果以20億元銷售額計，1億元的營銷費用不過是5%—6%，也很正常。”

　　孫一民認(rèn)為此次整合營銷案例thldl.org.cn：“整合營銷的效果評估有定量的標(biāo)準(zhǔn)，如市場占有率、銷售額等；但一些定性的評估，如消費者滿意度與品牌資產(chǎn)的增加等，一兩年后才能看出來，而且很難估算。但無論從哪個角度看，蒙牛都收獲不小。”

　　整合廣告、傳媒終端促銷助推

　　此次營銷活動中，令人印象最深刻的莫過于蒙牛強大的宣傳攻勢。孫一民說，整合營銷的核心正是綜合利用各種手段進行傳播，所以繼新聞發(fā)布會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。

　　蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

　　活動及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場———的各種媒體中，對活動的報道此起彼伏：從賽事的舉辦及內(nèi)涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產(chǎn)品定位等都有。

　　另外，每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上都印有“超級女聲”的宣傳信息，它們本身就是一個很好的宣傳，在提升“超級女聲”知名度的同時，也為自己造了勢。

　　孫一民指出，整合營銷要求營銷人員以新的思維方式來理解營銷中的傳播，它不單表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，而且還滲透到促銷與銷售環(huán)節(jié)，擴展至產(chǎn)品包裝、零售店產(chǎn)品的擺放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略，通過對終端市場中消費者的宣傳，以提升知名度來促進購買。所以，強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。

　　終端方面，蒙牛在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。

　　借助“超級女聲”之勢，蒙牛還設(shè)立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結(jié)合，將活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

　　但是，勞兵認(rèn)為，蒙牛此次終端促銷仍存在一定缺陷，如終端的宣傳不足，與此前借“神五”造勢推廣相比，堆頭、宣傳板等擺放的位置還不是很到位。

　　還要整合更多

　　如今，蒙牛整合營銷的手段已經(jīng)初見成效，孫先紅透露，蒙牛原來的渠道市場覆蓋率很低，至今已經(jīng)提高了近一倍。

　　不過，孫一民指出：“酸酸乳這種消費類產(chǎn)品，同質(zhì)化程度很高，消費者忠誠度比較差，所以一定要采用合適的策略，提高市場的覆蓋率。”目前，廣告與促銷已成為蒙牛最有殺傷力的營銷手段，但整合營銷是整合廣告、促銷、渠道、生產(chǎn)、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的營銷方式，關(guān)鍵在于各個環(huán)節(jié)之間的相互連接，在這些方面，蒙牛還有很多工作要做。

　　英昂林也提出了自己的擔(dān)心：“‘超級女聲’掀起的熱浪終將過去，而酸酸乳還得繼續(xù)賣下去，蒙牛會用什么來接盤呢？”

　　就拿渠道來說，以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長寬渠道的配合，以減輕倉儲的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點，采用進商場、超市經(jīng)營以及自營等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒有在市場上形成點對點的渠道模式。

　　英昂林認(rèn)為，蒙牛應(yīng)從以大賣場為主的銷售渠道，轉(zhuǎn)為以社區(qū)銷售為主的深度分銷，開發(fā)社區(qū)、學(xué)校、廠礦企業(yè)等細分渠道，“在渠道上，利用深度分銷，由廠家的銷售人員直接滲透到終端尤為重要。蒙�？梢耘c二級批發(fā)商及物流商一起形成聯(lián)盟，成為利益共生體。”
　　整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

　　整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

　　“超級女聲”的熱播，吸引了無數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢的年輕人，同時也讓眾多廠商眉開眼笑、財源廣進。蒙牛就是這樣一家：成千上萬套印著“超級女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級女聲”密不可分，并為中國企業(yè)界提供了一個生動的整合營銷案例。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授孫一民說：“通過這樣一次整合營銷，蒙牛大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實現(xiàn)了雙贏。”

　　作為蒙牛此次整合營銷傳播活動的幕后操刀人，蒙牛集團副總裁孫先紅頗為得意地對《每日經(jīng)濟新聞》說：“效果真是出人意料！湖南衛(wèi)視真該付錢給蒙牛！”

　　下面我們就來看一下蒙牛是如何借助“超級女聲”進行整合營銷的。

　　產(chǎn)品借機轉(zhuǎn)型

　　上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司總裁勞兵認(rèn)為，整合營銷傳播的關(guān)鍵有三：一是能否找準(zhǔn)市場定位，二是能否利用企業(yè)的潛在資源，三是能否得到渠道、媒體等各種資源的配合。此次蒙牛的整合營